與品牌消費者不匹配： 廣告關(guān)系弱化

  盡管房地產(chǎn)市場景氣指數(shù)下降、報紙房地產(chǎn)廣告也有些萎靡不振，但不可否認(rèn)的是，房地產(chǎn)廣告與報紙之間的依賴關(guān)系依然很高。在姚林看來，房地產(chǎn)是區(qū)域性產(chǎn)品，因此，作為有影響力的區(qū)域性媒體，報紙仍然是其進(jìn)行廣告投放的主要媒體。同時，報紙的讀者主體與房地產(chǎn)廣告關(guān)注的人群比較匹配�！胺康禺a(chǎn)市場是兩代人連接在一起的市場，買房子似乎是年輕人的事，但掏錢卻是老年人的事，所以購買力不能光看誰在住，還要看誰掏錢，而且年齡大一些的人對報紙的依賴度依然比較高�！�

  從人群匹配度角度來看，報紙汽車廣告并沒有報紙房地產(chǎn)廣告那么“幸運”。先來看一組數(shù)據(jù)——1月——3月，報紙汽車廣告下降33.1%，對比3年前，如今報紙汽車廣告的規(guī)模已不足一半；傳統(tǒng)媒體整體汽車廣告1月——3月增長了12.3%，其中，電視增長了28.6%�！斑@說明，在報紙汽車廣告頹勢加劇的同時，汽車廣告開始逃離報紙、回歸電視媒體�！币α终f道。

  汽車廣告為什么要逃離報紙？“因為購車的主力人群已經(jīng)不是報紙的主體讀者�！币α纸忉屨f，盡管汽車市場和汽車廣告雙雙表現(xiàn)出穩(wěn)定增長，但報紙汽車廣告已經(jīng)連續(xù)下降兩年多，原因就在于報紙的讀者規(guī)模、讀者結(jié)構(gòu)與品牌的消費者不匹配——如今報紙的讀者結(jié)構(gòu)在老化、讀者規(guī)模在減少，讀者的平均年齡在40多歲，而購車的主力人群是在35歲以下。此外，汽車行業(yè)又是營銷策略發(fā)展比較超前的行業(yè)，已經(jīng)開始更多地引入營銷3.0的理念，注重互動和體驗，研究消費者的價值觀及生活形態(tài)，而這些是報紙這種平面廣告無法做到的。

  同樣不那么“幸運”的，還有報紙商業(yè)零售業(yè)廣告。國家統(tǒng)計局5月13日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月——4月，社會消費品零售總額81782億元，同比增長12.0%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額1139.0億元，增長52.0%。盡管12%算是一個低水平的增長，顯現(xiàn)出消費增長動力不足，但網(wǎng)上零售額高達(dá)52.0%的增長，反映出中國經(jīng)濟的新變化以及網(wǎng)絡(luò)交易平臺強勁的消費動力。然而，如此強勁的網(wǎng)上零售額并沒有拉動報紙商業(yè)零售業(yè)廣告。據(jù)統(tǒng)計，報紙商業(yè)零售業(yè)廣告一季度累計下降16.9%。

  “這說明，在消費市場，人們的購買行為在發(fā)生變化，通路和渠道也在發(fā)生變化，而紙媒在商業(yè)零售業(yè)廣告投放中處于弱勢�！币α只貞浾f，以前每到周四、周五，北京幾家都市報上蘇寧、國美的廣告，多的時候可以占到20多個版，但現(xiàn)在已經(jīng)很難看到這種盛況�！罢麄�零售業(yè)如今都在轉(zhuǎn)型做網(wǎng)購。這種變化的結(jié)果是什么？就是它與傳統(tǒng)紙媒之間的廣告關(guān)系慢慢弱化，不再依賴報紙來發(fā)布廣告，這種趨勢還會一直持續(xù)�！�

  雀巢大中華區(qū)副總裁董玉國在接受記者采訪時，談到最近兩三年投放快消品廣告時的真實感受——紙媒相對比較慢、面比較廣，不能精確到哪一類讀者，這種目標(biāo)界定不像互聯(lián)網(wǎng)媒體那么精確�！岸�且除非花錢買非常突出的版位，不然很少有讀者會翻到第幾頁，去角落里看我的廣告。所以，紙媒現(xiàn)在的吸引力確實比較低�！倍�玉國感慨道。

  品牌和企業(yè)最關(guān)注的是有消費力的那部分人。梁勤儉直言，當(dāng)報紙的介質(zhì)聯(lián)系不到消費主力人群，當(dāng)報紙的平臺跟現(xiàn)在整個傳播環(huán)境、營銷環(huán)境不匹配，廣告自然就不來了�！皬恼麄�環(huán)境看，如今傳媒環(huán)境、受眾環(huán)境都在發(fā)生變化，而這些都在朝著不利于報紙的方向發(fā)展。在這種情況下，想讓占報紙廣告相當(dāng)比例的汽車廣告、零售業(yè)廣告回暖和抬頭，很難。”姚林擔(dān)憂地說道。