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陳國權:報紙的第三次危機 媒介功能替代

2013-11-30 10:09 來源:人民網(wǎng) 責編:江佳

摘要:
將報紙的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)與當時的宏觀經(jīng)濟情況和數(shù)字,以及影響報紙經(jīng)營的各種事件比對分析,就會發(fā)現(xiàn),前兩次的“危機”不是危機,對報紙最致命的是第三次危機,就是這次。
  但是很快,“71號令”之后的普遍房價上漲招致更猛烈的宏觀調控舉措:國家又先后下發(fā)了《商業(yè)銀行房地產貸款風險管理指引》、溫家寶關于穩(wěn)定房價的8條意見、《城鎮(zhèn)廉租住房租金管理辦法》。這些舉措與規(guī)定辦法方針政策,從根本上抑制了房地產的發(fā)展資金,并且規(guī)范了行業(yè)運作。2005年,報紙又由于醫(yī)療廣告的亂象招致的《虛假違法廣告專項整治方案》的出臺而遭受重擊,工商等管理部門加大了對虛假醫(yī)療廣告的打擊力度。2005年,房地產廣告與保健品廣告一起急劇下滑,這使整個報紙的廣告收入都受到了沖擊。甚至�?嗽S多報紙,如《深圳法制報》《重慶經(jīng)濟報》《巷報》《新民生報》《球報》《南方體育》等。這才有了“報紙寒冬”,報紙遭遇第一次危機。

  我們可以看出,這次危機并不是內生型的,報紙外部的社會經(jīng)濟結構以及國家政策的變化導致報紙的支柱廣告資源發(fā)生危機,并不是報紙本身的危機。一旦政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化,這種危機將迎刃而解。

  報紙危機使“報紙大戰(zhàn)”成為不太可能,這應該是這次報紙危機所帶來的正面效果,也就是人們常說的“正能量”。廣告收入的急劇下滑給報紙原先那種大肆虧本發(fā)行,打折贈送,惡性競爭的經(jīng)營模式打了一針清醒劑。在2004年前,報社的廣告收入高歌猛進,因此,每一個新進入市場的競爭者都不計成本地試圖通過提高發(fā)行量來換取廣告投放。“戰(zhàn)爭”被挑動起來,于是,低價傾銷、贈品打折、發(fā)布虛假信息……各報社都使出渾身解數(shù),力求在發(fā)行量的競爭中獲勝。但是這種經(jīng)營模式,一旦廣告收入出現(xiàn)大的問題,則無法為繼。2005年之后,經(jīng)歷過這次危機之后,同城報紙間惡性競爭的場面真的已經(jīng)很少見了。同城的幾張報紙之間的排位基本確定,是老大的穩(wěn)居老大,是老小的再怎么折騰,也掀不起原來的那種波瀾來。“戰(zhàn)爭”的回報更是逐漸減少,報紙大戰(zhàn)與廣告回報也不如以前那樣立竿見影了。沒有戰(zhàn)爭的回報,戰(zhàn)爭也銷聲匿跡了。

  沒有了發(fā)行量大戰(zhàn),2004年2005年后,發(fā)行量增長速度明顯放緩。從1995年到2004年,全國報紙總用新聞紙量每年都保持著兩位數(shù)以上的增長幅度。而從2005年之后,增長幅度就從來沒有超過兩位數(shù)。

  從這個意義上說,報紙那些年的惡性競爭、同質競爭、同城競爭在某種程度上還是有價值的,至少,它們?yōu)楝F(xiàn)在的報紙培養(yǎng)了有閱讀報紙習慣的讀者。擴大了整個市場的蛋糕。報紙能擁有現(xiàn)在的這個局面,完全是仰仗那些年的惡性競爭,才有這個格局。否則,報紙早就完蛋了。

  2008年第二次危機:多事之秋

  2008年,是中國的多事之秋,也是報紙的多事之秋。這一年,奧運會召開、新聞紙價格暴漲、新的勞動合同法頒布實施、汶川特大地震災害、金融危機席卷全球……在它們的共同作用下,報紙成本急劇上升,收入下降,報紙的第二次危機不可避免。

  成本方面。

  新聞紙價格上漲,2008年,新聞紙價格三次上漲,新聞紙的市場價格由2007年底每噸4700-4800元上漲到最高每噸6100-6300元,累積漲幅超過了40%。 據(jù)測算,在報紙生產成本中,紙張成本大概占到60%-70%。2008年全國新聞紙消耗量達380萬噸,若每噸新聞紙價格上漲1000元,意味著報紙將多承擔38億元的紙張成本。 除此之外,油墨、物流等與報紙相關成本均明顯上升。

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