6）保持高價(jià)

　　在《資本論》中，卡爾馬克思對(duì)商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值進(jìn)行了清楚的劃分。交換價(jià)值不能根據(jù)價(jià)格進(jìn)行估計(jì)，因?yàn)樗�是特定物品在特定市�?chǎng)環(huán)境下的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而使用價(jià)值，則指特定物品對(duì)于其所有人而言所包括的價(jià)值額度。和許多其他的文化產(chǎn)品一樣，圖書(shū)的交換價(jià)值和使用價(jià)值的差額也有可能比較大。

　　Kobo最近發(fā)布了相關(guān)的信息，根據(jù)那些使用閱讀器的讀者反饋的數(shù)據(jù)，閱讀篇幅為384頁(yè)《饑餓游戲》的平均時(shí)間是7小時(shí)。這本書(shū)在亞馬遜上的售價(jià)為5.39美元，低于出版社的建議銷(xiāo)售價(jià)8.99美元。要確定使用價(jià)值之間的一個(gè)精確的平均值是不可能的，但是相比于花15美元看一部100分鐘的電影，或者在意大利餐廳里花12美元買(mǎi)一杯15分鐘就能喝完的紅酒，《饑餓游戲》絕對(duì)是超值的選擇。

　　事實(shí)上，在過(guò)去的幾年中，圖書(shū)的價(jià)格都在持續(xù)下滑，銷(xiāo)售商一直在拉低圖書(shū)的價(jià)格，尤其是亞馬遜這一銷(xiāo)售商，他們企圖通過(guò)價(jià)格切割的方式擊退他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定價(jià)較低的電子書(shū)的出現(xiàn)更是使得這一下滑趨勢(shì)雪上加霜。只在幾個(gè)極少的例外情形下，出版商才會(huì)跳出框框來(lái)審視這一情形，而且很明顯的，面對(duì)日益疏遠(yuǎn)的大規(guī)模的消費(fèi)者群體，他們束手無(wú)策。比如World Book Night公司，就將上百萬(wàn)本的圖書(shū)免費(fèi)發(fā)送出去，而這一行為僅僅證明圖書(shū)已經(jīng)遠(yuǎn)不如之前值錢(qián)了。

　　價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系很復(fù)雜，但是看起來(lái)出版社通過(guò)簡(jiǎn)單的低價(jià)向讀者提供圖書(shū)產(chǎn)品并不一定能夠獲得成功，甚至沒(méi)有任何效果。如果消費(fèi)者壓根兒不想要一本書(shū)，那么無(wú)論價(jià)格是多少他們都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。出于同樣的原因，如果可以說(shuō)服一個(gè)潛在讀者，那么合理范圍內(nèi)價(jià)格的浮動(dòng)就比較重要了。然而，因?yàn)閮r(jià)格的下降會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的下降，這就使得出版社只能再砍掉一部分本來(lái)就很微薄的營(yíng)銷(xiāo)投入。

　　7）親手把控網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　在傳統(tǒng)的出版模式下，中位圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)能獲得的資金支持通常都很少。書(shū)商折扣、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、銷(xiāo)售代表的人工費(fèi)以及返工費(fèi)加起來(lái)隨隨便便就能超過(guò)一本書(shū)價(jià)格的70%。制作成本通常都會(huì)再占用15%，于是就只剩下15%用來(lái)支付作者的版稅以及出版社的日常開(kāi)支。這種現(xiàn)象并不是反�，F(xiàn)象，于是，傳統(tǒng)出版社不敢輕易加入促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)實(shí)在是太差了。

　　同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的需求從未如此強(qiáng)烈。圖書(shū)生產(chǎn)的成本飛漲，再加上報(bào)紙雜志的頁(yè)數(shù)精簡(jiǎn)，圖書(shū)在原有渠道上能獲得的曝光度降到了一個(gè)前所未有的低點(diǎn)。由電子媒體引發(fā)的連續(xù)性的行業(yè)環(huán)境裂變以及老式媒體的影響力的下降，都使得新書(shū)更難獲得充足的市場(chǎng)關(guān)注。

　　網(wǎng)絡(luò)似乎打開(kāi)了一扇大門(mén)，開(kāi)放出可以填補(bǔ)這一空白的機(jī)遇。視頻、動(dòng)畫(huà)廣告、電子傳單、多樣化的序列以及社交媒體，這些都是可以接觸到潛在讀者的介質(zhì)。但是，同樣也因?yàn)橛懈�多的出版社加入到�?zhēng)搶機(jī)遇的行列中間，還有自助出版這一支力量的加入，使得零和博弈上演。

　　明智的出版社會(huì)意識(shí)到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)注的關(guān)鍵在于向讀者展示長(zhǎng)短適宜的信息，讓他們了解他們可能感興趣的圖書(shū)的信息。重磅圖書(shū)之外的其他圖書(shū)的推廣活動(dòng)成本不會(huì)特別高，但是他們?cè)谮A得消費(fèi)者這一點(diǎn)上也不一定會(huì)有很顯著的效果。將大部分的焦點(diǎn)都放在廣告和郵件促銷(xiāo)上當(dāng)然可以引發(fā)一本書(shū)的潮流，但是想要借此促進(jìn)銷(xiāo)售，恐怕還是不夠的。