1） 出版當(dāng)面向讀者，而非作者

　　無(wú)論在什么時(shí)候討論這個(gè)話題，（但是很奇怪，這個(gè)話題不是常常引發(fā)討論）很明顯會(huì)有相當(dāng)多的疑問(wèn)，關(guān)于出版社的首要目標(biāo)究竟是服務(wù)讀者還是服務(wù)作者。當(dāng)然，作者對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)太重要了，沒(méi)有作者，整個(gè)行業(yè)都無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，更為凸顯的事實(shí)是，讀者才是為出版社和作者的工資買單的人。

　　除此之外，21世紀(jì)的出版環(huán)境中，讀者的影響起到了扭轉(zhuǎn)局面式的作用。亞馬遜對(duì)傳統(tǒng)的出版行業(yè)判了絞刑，憑借自身在市場(chǎng)上的份額優(yōu)勢(shì)，它從出版社那兒獲得了更低的折扣，而這樣的低成本又可以保證亞馬遜在市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而再次保證了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，這一切都是因?yàn)檫@一巨頭得以與讀者建立起直接的關(guān)系。

　　為了打破這一束縛，出版社們不得不開(kāi)始自己向讀者賣書(shū)。有一個(gè)論點(diǎn)可以直接并有力地支撐這一轉(zhuǎn)變。讓我們把一本書(shū)的出版過(guò)程比作繡花球的培植過(guò)程。有一個(gè)鏈條，從作者和插畫(huà)作者開(kāi)始延伸，通過(guò)編輯、宣傳和校對(duì)，再連接購(gòu)買者、讀者，整個(gè)鏈條把對(duì)同一事物感興趣、對(duì)同一事物懷揣熱情的人們聯(lián)系在一起，好似那些外放的花朵一樣。亞馬遜在這一鏈條上卻沒(méi)有繡球花這般的特點(diǎn)，亞馬遜加入這一出版鏈條做了兩件事：搶走了產(chǎn)業(yè)鏈上大部分的錢以及收集購(gòu)買者的電郵地址，以備下一次的銷售所需。

　　出版社們都不會(huì)輕易地就選擇避開(kāi)世界上最大的圖書(shū)銷售商提供的服務(wù)，尤其得知亞馬遜還向內(nèi)容提供者們提供了非常人性化的服務(wù)設(shè)計(jì)。但是考慮到長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，如果出版社要開(kāi)發(fā)自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此來(lái)促進(jìn)銷售，那么漸漸的，全價(jià)的銷售就會(huì)抵消與西雅圖的同行分割業(yè)務(wù)的不快。為了積極地對(duì)這一轉(zhuǎn)變做出應(yīng)對(duì)，出版社將會(huì)意識(shí)到他們不可能同時(shí)在不同級(jí)別的營(yíng)銷和銷售折扣上花錢，亞馬遜和大型的鏈條，二者只能擇其一。如果單憑出版社自己的力量沒(méi)辦法在營(yíng)銷成本為12美元的時(shí)候賣出一本20美元的書(shū)，那么出版社就該好好想想怎么調(diào)整營(yíng)銷部門(mén)的人員組成問(wèn)題了。

　　2）提高出版的選擇性

　　在近期發(fā)布的一封有關(guān)Kindle 直接出版（作者可以通過(guò)這一工具直接向讀者兜售圖書(shū)）的宣傳信中，亞馬遜的總裁Jeff Bezos聲稱，這一項(xiàng)目最大的好處就在于它制造了一種更為“多樣的圖書(shū)文化”，圖書(shū)出版前不用像以前一樣要面對(duì)選題專家的質(zhì)疑和刁難。 Jeff Bezos曾多次提出那些認(rèn)為出版社的功能就是為圖書(shū)的出版做“專家守門(mén)員”的觀點(diǎn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。這并不是亞馬遜第一次把手伸向這一前線，在2010年春天，亞馬遜曾被迫重新在網(wǎng)站上恢復(fù)之前已經(jīng)被撤掉的麥克米倫的圖書(shū)。雙方因?yàn)槎▋r(jià)問(wèn)題發(fā)生了糾紛，原因是“麥克米倫對(duì)壟斷了他們的圖書(shū)。”當(dāng)然了，如果沒(méi)有這種“壟斷”，麥克米倫，或者任何其他的出版社，都不可能有存活的可能。

　　面對(duì)這一情形，出版社需要著重強(qiáng)調(diào)他們本身的權(quán)利，無(wú)論是法定的還是他們通過(guò)協(xié)商為自己掙來(lái)的。這樣，出版社才能獲得銷售量或者增加他們書(shū)單上的圖書(shū)的定價(jià)。畢竟，他們還是得強(qiáng)調(diào)他們?cè)诒姸嗟母寮��?dāng)中為讀者精心篩選出有價(jià)值的內(nèi)容的有用性。鮑克出版社2011年一共出版了2億本新書(shū)，而這一數(shù)字在2005年的時(shí)候僅是17.2萬(wàn)。編輯、排版、以及短版印刷的新技術(shù)與亞馬遜這樣的銷售平臺(tái)相結(jié)合產(chǎn)生了令人愉快的結(jié)果，用Bezos 的話來(lái)說(shuō)就是銷售的東西里“有好的，有壞的，也有丑陋不堪的”，大量的讀物在公共市場(chǎng)上涌現(xiàn)。在面對(duì)過(guò)多的選擇時(shí)，會(huì)有越來(lái)越多的讀者傾向于把圖書(shū)分為重磅圖書(shū)（以EL James或者Stephanie Meyer為代表的圖書(shū)），以及針對(duì)小眾讀者的特別出版物。如果是這樣的話，形勢(shì)就與Bezos所說(shuō)的多樣的圖書(shū)文化背道而馳了。

　　如果出版社被讀者們當(dāng)作是可以評(píng)價(jià)他們的閱讀品味的仲裁員，并且引導(dǎo)讀者們做出合適的閱讀選擇，那么出版社的前景將是一片輝煌。限制圖書(shū)出版的數(shù)量會(huì)對(duì)強(qiáng)調(diào)出版社的“守門(mén)員”地位有所幫助。在“鋼絲繩”上出版就意味著，無(wú)論是同一作者的成功作品還是同類的作品，都會(huì)體現(xiàn)出出版社作為一個(gè)評(píng)判者的權(quán)威性。更深入一點(diǎn)兒，就是指在長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展看來(lái)，內(nèi)容價(jià)值定位和組合的成功與否將成為出版社營(yíng)銷的重要決定因素。