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紙媒的救贖：要么適應(yīng)，要么死亡

2012-08-04 10:23 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 責(zé)編：江佳

摘要：: 關(guān)于紙質(zhì)媒體悲觀前景的預(yù)測(cè)已毫無(wú)新意，所以當(dāng)美國(guó)《新聞周刊》可能取消紙質(zhì)印刷的消息出來(lái)后，沒(méi)有人感到太大的意外。畢竟，《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》在兩年前已經(jīng)走出了這一步，而且大多數(shù)紙媒也早就開(kāi)始向數(shù)字化過(guò)渡的準(zhǔn)備。但對(duì)一個(gè)寄生于紙媒的工作者而言，聽(tīng)到這樣的消息，兔死狐悲的感覺(jué)還是難免涌上心頭。

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　　【CPP114】訊：關(guān)于紙質(zhì)媒體悲觀前景的預(yù)測(cè)已毫無(wú)新意，所以當(dāng)美國(guó)《新聞周刊》可能取消紙質(zhì)印刷的消息出來(lái)后，沒(méi)有人感到太大的意外。畢竟，《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》在兩年前已經(jīng)走出了這一步，而且大多數(shù)紙媒也早就開(kāi)始向數(shù)字化過(guò)渡的準(zhǔn)備。但對(duì)一個(gè)寄生于紙媒的工作者而言，聽(tīng)到這樣的消息，兔死狐悲的感覺(jué)還是難免涌上心頭。
　　
　　與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾生活時(shí)相比，美國(guó)零售日?qǐng)?bào)的總發(fā)行量，已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下降，數(shù)百家報(bào)紙被迫停止印刷。而各大報(bào)紙電子版的讀者，卻與日俱增。中國(guó)傳媒業(yè)的表現(xiàn)或許滯后一點(diǎn)，但大趨勢(shì)已再明顯不過(guò)。美國(guó)著名新聞學(xué)者、北卡羅萊納州立大學(xué)教授菲利普·邁耶甚至在《正在消失的紙媒：在信息時(shí)代拯救記者》一書(shū)中，煞有介事地為紙媒定下了確切的死亡日期：“2044年傳統(tǒng)紙媒媒體即將走向消亡，確切地說(shuō)，是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人。”
　　
　　不管這個(gè)傳媒業(yè)的瑪雅預(yù)言有多少準(zhǔn)確性，但傳統(tǒng)紙媒的命運(yùn)即將發(fā)生巨變已成共識(shí)。紙媒要做的就是，要么適應(yīng)，要么死亡。如果說(shuō)要順勢(shì)而為，那么我們或許就需要在洶涌的數(shù)字化浪潮中，尋找一些對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)不那么悲觀的信息。同樣在互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重威脅之下，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)行量繼續(xù)增長(zhǎng)。目前每期已超過(guò)140萬(wàn)本。2009－2010財(cái)政年度的稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)1%，達(dá)到3800萬(wàn)英鎊，近4億元人民幣。這份馬上就要到170歲的紙媒顯示了自己頑強(qiáng)的生存能力，同時(shí)也能對(duì)陷入恐慌的紙媒提供一些啟示。
　　
　　當(dāng)2006年，專(zhuān)門(mén)觀察媒體產(chǎn)業(yè)動(dòng)向的英國(guó)雜志《推廣》(Campaign)將年度世界最佳媒體的頭銜頒給了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》時(shí)(當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的谷歌(微博)排名第二)，給出的理由是：“在數(shù)字媒體占統(tǒng)治地位的一年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》卻證明，富于洞見(jiàn)的時(shí)事評(píng)論加上敏銳的市場(chǎng)定位仍然能夠給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的收益。”
　　
　　時(shí)任《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》集團(tuán)總裁的海倫·亞歷山大把話說(shuō)得更淺顯一些：“還是回到——我們?nèi)绾卫斫馐澜?mdash;—這個(gè)基本點(diǎn)。”在經(jīng)歷一系列眼花繚亂的技術(shù)之后，人們總會(huì)回歸到最樸素的追求，即了解這個(gè)世界的渴望和沖動(dòng)。這才是人類(lèi)創(chuàng)造媒體的本意。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的成功證明即使在數(shù)字時(shí)代，人們也愿意為有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)。調(diào)查公司尼爾森向52個(gè)國(guó)家2.7萬(wàn)人提問(wèn)他們是否會(huì)考慮為網(wǎng)上的內(nèi)容付費(fèi)。71%的回復(fù)者表示付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量必須要比免費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量高得多，他們才會(huì)付費(fèi)。這是來(lái)自2010年的調(diào)查，我對(duì)這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)表示樂(lè)觀。
　　
　　《紐約時(shí)報(bào)》剛剛公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)紙發(fā)行的收入第一次超過(guò)了廣告收入。所有的媒體人都明白，媒體擺脫了廣告商的制約，這一點(diǎn)意味著什么。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《紐約時(shí)報(bào)》的共同點(diǎn)就是，即使在數(shù)字出版占據(jù)統(tǒng)治地位的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者同樣可以獲得更多的尊嚴(yán)和利益，這與人們最初的想象和互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)的體驗(yàn)是背道而馳的。媒介只是內(nèi)容的載體，只要能生產(chǎn)足夠好的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體一樣可以獲得自己的生存空間。
　　
　　美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森有一個(gè)“補(bǔ)償性媒介”(RemedialMedium)理論，他認(rèn)為人在媒介演化過(guò)程中進(jìn)行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。就像書(shū)信、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的相繼出現(xiàn)都在某種程度上彌補(bǔ)了原有傳播方式不足，但并未取代舊有的方式。按照這樣的理論，數(shù)字媒體的出現(xiàn)也并不意味著紙媒的末日，而只是紙媒的擴(kuò)展和延伸。
　　
　　

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