重新定義消費(fèi)者體驗(yàn)

  無論是艾煒特還是慕思，都試圖抓住用戶釋放的消費(fèi)場(chǎng)景需求，進(jìn)行即時(shí)轉(zhuǎn)化和挖掘，這需先確定自身品牌定位的文化內(nèi)核。

  東莞市企幫企業(yè)管理咨詢有限公司董事長柳更生認(rèn)為，品牌營銷的核心就是要塑造出品牌所代表和蘊(yùn)涵的人文精神�！笆澜缰�名的營銷大師菲利普·科勒指出，任何品牌產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，絕非產(chǎn)品本身，而是該產(chǎn)品所具有的人文價(jià)值，如星巴克賣的不是咖啡，而是給消費(fèi)者的第三空間，即休閑；法拉利賣的不是跑車，而是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是手表，而是奢侈的感覺和自信。因此，有實(shí)力的莞企應(yīng)該有點(diǎn)野心。”

  楊香生給轉(zhuǎn)型后的艾煒特定位是“中國首個(gè)生活情態(tài)品牌”。在他看來，云眼主攻的品牌路線，正是IVT情態(tài)生活主張的體現(xiàn)：關(guān)注人與人之間的聯(lián)系，希望通過產(chǎn)品重新定義人們之間的聯(lián)系，把日常生活的簡單姿態(tài)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品體驗(yàn)。

  “當(dāng)初想定位時(shí)就清楚地知道，絕不能歸到安防監(jiān)控，一提這個(gè)就死了�！痹诼牭接浾咛岬桨卜辣O(jiān)控一詞時(shí),楊香生連忙糾正記者的“錯(cuò)誤”。他解釋說，現(xiàn)在市面上的同類產(chǎn)品多用于安防，但是他想通過這款產(chǎn)品可以“playing together”，即一起生活一塊玩兒�！爸悄芗揖右惨�研究新玩法，而不是只做一個(gè)用于監(jiān)控的冷冰冰的產(chǎn)品。”

  慕思的口號(hào)同樣響亮——全球健康睡眠資源的整合者。慕思總裁姚吉慶稱，慕思正在向席夢(mèng)思、微軟、蘋果學(xué)習(xí)。就像125年前，席夢(mèng)思在全世界發(fā)明了床墊，席夢(mèng)思從此成為床墊代名詞，微軟、蘋果之所以能成為傳奇，取勝之道就在于重新定義了用戶體驗(yàn)和需求。

  同樣以創(chuàng)造需求的創(chuàng)意型企業(yè)自居，慕思試圖給消費(fèi)者腦海中創(chuàng)造出個(gè)性化定制才有“健康睡眠”的需求。“就跟人穿鞋合腳一樣，床墊也應(yīng)該和你的身體結(jié)構(gòu)、脊椎結(jié)構(gòu)完全吻合，這樣你晚上翻身的次數(shù)就會(huì)減少，深度睡眠時(shí)間長�！币�吉慶稱。

  慕思將床分成七個(gè)區(qū)，從腦部到肩部到背部、臀部、腰部到大腿小腿部。于是，在顧客決定購買產(chǎn)品之前，慕思的睡眠顧問會(huì)通過睡眠測(cè)試系統(tǒng)，把客戶的身高、體重、三圍、睡姿偏好等數(shù)據(jù)測(cè)試出來，研發(fā)部門據(jù)此提出一套睡眠解決方案，包括床上用品、床墊、排骨架、枕頭等制作的具體規(guī)定，然后才進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

  “在未來的世界，這個(gè)品牌是否能獨(dú)樹一幟很重要，因?yàn)楫a(chǎn)品越來越品牌化，越來越符號(hào)化。從傳統(tǒng)的以價(jià)格和功能為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)化到以現(xiàn)代的個(gè)性化認(rèn)同和品質(zhì)為導(dǎo)向�！蹦剿际紫�文化官邱浩洋認(rèn)為，在這種情況下，消費(fèi)者買了這個(gè)東西，穿這種衣服，開這種車，意味著他屬于什么群體，遵循了什么生活方式，把握這個(gè)變化非常重要。

  “事實(shí)上，東莞很多行業(yè)，沒有什么品牌，但是這個(gè)日子已經(jīng)開始過去了，消費(fèi)者品牌的時(shí)代會(huì)到來，這也是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨。過去品牌沒有文化還可以持續(xù)生存下去，但今后你的品牌沒有得到目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值認(rèn)同或情感認(rèn)同，實(shí)際上你很難生存，特別是一些中高端品牌，所以你必須解決品牌文化的內(nèi)核是什么�！痹�任東莞市中小企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)會(huì)長的企管咨詢專家李明稱。