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報(bào)業(yè)廣告令人揪心上半年以7.3%的速度下滑

2012-09-04 13:50 來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào) 責(zé)編：江佳

摘要：: 報(bào)業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預(yù)計(jì)，這種低迷會(huì)持續(xù)全年。8月23日~25日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、河北報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，承德日?qǐng)?bào)社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行，與會(huì)者圍繞報(bào)業(yè)廣告這一話題展開討論。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：報(bào)業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預(yù)計(jì)，這種低迷會(huì)持續(xù)全年。8月23日~25日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、河北報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，承德日?qǐng)?bào)社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行，與會(huì)者圍繞報(bào)業(yè)廣告這一話題展開討論。與以往論壇有所不同的是，在這次論壇上，我們不僅聽到了來(lái)自報(bào)人的分析，更聽到了來(lái)自業(yè)界專家、新媒體從業(yè)者以及廣告主對(duì)于報(bào)業(yè)的建議——
　　
　　圈里圈外共析“第三次低谷”
　　　　
　　今年的報(bào)業(yè)廣告形勢(shì)被業(yè)內(nèi)稱為“第三次低谷”，因?yàn)樵诖饲暗?005年和2008年，報(bào)業(yè)也遭遇了不同程度的廣告困境，但這一次廣告低谷帶給報(bào)業(yè)的震動(dòng)明顯強(qiáng)于前兩次。那么，問(wèn)題究竟出在哪里？
　　
　　報(bào)人看報(bào)業(yè)
　　
　　表面是投放問(wèn)題，背后是產(chǎn)品問(wèn)題
　　
　　觀點(diǎn)代表人：李建國(guó)（杭州市委宣傳部巡視員、杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)原社長(zhǎng)）
　　
　　李建國(guó)經(jīng)歷過(guò)報(bào)業(yè)廣告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次。“這次是最恐怖的，前兩次更多是由于宏觀經(jīng)濟(jì)原因，這次則是因?yàn)樾旅襟w在全面爭(zhēng)奪我們的市場(chǎng)。”他判斷說(shuō)，直接引發(fā)今年報(bào)業(yè)廣告下滑的原因是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入減速期，但深層次原因是新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速，也就是說(shuō)報(bào)業(yè)的老化程度在加速。
　　
　　李建國(guó)認(rèn)為，報(bào)業(yè)廣告下滑表面看是投放問(wèn)題，背后則是產(chǎn)品問(wèn)題，要制止報(bào)業(yè)廣告下滑，首先要研究產(chǎn)品問(wèn)題。他給出的第一個(gè)建議就是減少無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)與消耗。“現(xiàn)在中心城市都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如果一個(gè)集團(tuán)有四五份以上報(bào)紙就值得思考，因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)帶來(lái)的直接影響就是廣告費(fèi)被攤薄了。有的集團(tuán)只有前一兩名報(bào)紙日子好過(guò)，其他的都不好過(guò)，但卻在分割前兩名的廣告。”他建議同城報(bào)紙多的地方要進(jìn)行收縮，集中精力辦精品報(bào)紙、辦有發(fā)展?jié)摿Φ膱?bào)紙。
　　
　　與此同時(shí)，李建國(guó)給報(bào)業(yè)提出3點(diǎn)建議，即向雜志學(xué)習(xí)、向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、向4A公司（一般指國(guó)際性有影響力的廣告公司）學(xué)習(xí)。
　　
　　向雜志學(xué)習(xí)，加強(qiáng)深度。“報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)是思想深度，但現(xiàn)在卻又在追求快餐閱讀。”他認(rèn)為，期刊提供的是專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)判斷，報(bào)業(yè)也要進(jìn)行這方面的嘗試。因?yàn)閳?bào)道正在發(fā)生的事情報(bào)紙有些趕不上了，因此，只能是將同樣的信息進(jìn)行加工，并發(fā)出自己的聲音。“報(bào)紙的股票版閱讀率一直很高，就是因?yàn)檫@個(gè)版有分析。”他舉例說(shuō)。
　　
　　向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)布局。李建國(guó)分析說(shuō)，僅靠報(bào)紙創(chuàng)新是不夠的，報(bào)業(yè)還是要發(fā)展自己的多媒體平臺(tái)，拓展、布局新的傳媒渠道。“現(xiàn)在是媒體融合的重大機(jī)遇期，報(bào)業(yè)要為今后考慮。但許多報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型時(shí)，總是用傳統(tǒng)媒體的理念去辦新媒體，這一定辦不好，必須要用熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人來(lái)辦新媒體。”他認(rèn)為，報(bào)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身就是要布局。今年報(bào)業(yè)廣告下滑，但杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整體收入不減，因?yàn)榧瘓F(tuán)5年前就開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局�，F(xiàn)在，19樓網(wǎng)站、戶外媒體、商務(wù)印刷、同城配送等業(yè)務(wù)都有很好的表現(xiàn)，已經(jīng)成為集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　
　　向4A公司學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)專業(yè)化。“報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?chuàng)新，首先是體制創(chuàng)新，并要向4A學(xué)習(xí)。”李建國(guó)認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告未來(lái)最理想的狀態(tài)，是借助報(bào)紙的品牌和影響力，向4A公司的專業(yè)化水準(zhǔn)看齊，如果發(fā)展得好，未來(lái)報(bào)業(yè)的廣告公司可能比4A公司更強(qiáng)大。
　　
　　那么，報(bào)紙目前最大的問(wèn)題出在哪里呢？李建國(guó)表示，“報(bào)紙有一個(gè)問(wèn)題，總說(shuō)自己是大眾媒體，且太滿足于‘大眾’了，現(xiàn)在要注重分眾市場(chǎng)。報(bào)紙版面要細(xì)分，活動(dòng)要細(xì)分。”他告訴記者，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正在研究建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，讓讀者精準(zhǔn)起來(lái)，這樣一方面有利于改造報(bào)紙，一方面有利于和廣告客戶洽談。
　　

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