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雜志“牽手”電子商務(wù)前途未卜

2012-07-18 09:19 來源:中國新聞出版報 責(zé)編:江佳

摘要:
如今,專業(yè)電子商務(wù)市場群雄逐鹿,淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)、京東……每一家電子商務(wù)平臺都異常活躍,且紛紛在移動終端上推出自己的APP應(yīng)用,以滿足用戶隨時隨地的消費需求。在持“理論可行”觀點的人看來,擁有廣告客戶資源和中高端讀者群的雜志,將這些資源盤活并開展類似這樣的電子商務(wù)業(yè)務(wù),具有得天獨厚的條件,尤其是那些以時尚類為代表的消費類雜志。
  國際期刊聯(lián)盟和美國營銷協(xié)會會員Jeffrey Sprafkin認(rèn)為,雜志要發(fā)展電子商務(wù)一般有兩種方式:要么建立自己的電子商務(wù)平臺,要么尋找合作平臺。對于前一種方式,VIVA無限新媒體總裁韓穎在接受《中國新聞出版報》記者采訪時表示,雜志做新媒體傳播和做電子商務(wù)有很大區(qū)別,“在電商領(lǐng)域,價格戰(zhàn)打得特別狠,利潤特別低,且體現(xiàn)出來的更多的是商務(wù)模式,而不是以內(nèi)容的精美作為承載。如果雜志做電子商務(wù),肯定做不過專門做電子商務(wù)的人”。
  
  “如果雜志要建立自己的電子商務(wù)平臺,就意味著必須建立一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條,這對刊社來說需要很大的投入。而且傳統(tǒng)媒體做電子商務(wù)有很多復(fù)雜的問題,比如資質(zhì)認(rèn)定。”《男人裝》雜志執(zhí)行主編陳修遠(yuǎn)說道。那么,與電商合作效果又會如何呢?陳修遠(yuǎn)直言傳統(tǒng)媒體靠的是品牌效應(yīng)和信譽,而現(xiàn)在很多電商的信譽是有問題的。帶來的最直接問題就是售后服務(wù),一件產(chǎn)品貼著雜志的品牌賣出去了,如果有問題誰來做售后服務(wù)?“純做奢侈品的雜志發(fā)展電子商務(wù)的可能性比較大,因為奢侈品的銷售利潤很大,在國外奢侈品的電商也已經(jīng)比較成熟,如果與有很強影響力的國外奢侈品電商合作,機會可能大一點。”
  
  成功的關(guān)鍵因素有哪些
  
  在陳修遠(yuǎn)看來,智能手機是期刊發(fā)展電子商務(wù)最好的介質(zhì),“因為它可以實現(xiàn)隨時購買”。目前,《男人裝》手機雜志僅能實現(xiàn)點擊頁面上的品牌,可以鏈接到地圖上,準(zhǔn)確告訴讀者在哪里可以購買到。但一些刊社的手機電子商務(wù)已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。比如,赫斯特公司的《Marie Claire》雜志推出“瞬間購物”項目,用戶可以直接使用手機進行購物。具體來說,讀者能夠從雜志APP的頁面上直接買到登在名為“時尚入門”的秋季時尚特刊上的各種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括飾品、鞋子、包等各種品類,用戶可以通過簡單的操作來實現(xiàn)購物。
  
  一些時尚雜志還常常會為用戶打出專屬牌。比如,《Lucky》雜志與全球知名快速時尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出專門的電子商務(wù)項目,且僅為雜志的訂戶提供專屬服務(wù)——每隔四周的一個周五推出一場特價活動,產(chǎn)品只限訂閱《Lucky》雜志電子信的訂戶購買,且每次只提供1小時的購物時間,時間一到,價格就重新恢復(fù)到之前的水平。這種主打?qū)傩院拖∪毙缘臓I銷方式,每次推出都會大受歡迎。
  
  具備隨時性、專屬性和稀缺性,對吸引用戶進行消費行為非常重要,但期刊要投身電子商務(wù)并得以成功,要做的還遠(yuǎn)不止于此。對于雜志在做電子商務(wù)時需要注意的問題,Jeffrey也給出一些建議。他認(rèn)為,有沒有獲取客戶或潛在客戶的優(yōu)勢、電子商務(wù)的規(guī)模如何、消費者數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確詳實、品牌價值在哪一個細(xì)分市場延伸、產(chǎn)品配送和庫存管理如何、選擇的產(chǎn)品是否獨特這幾點都非常重要。“赫斯特公司旗下有一本雜志與零售商合作開發(fā)中高端男性服裝的電子商務(wù)平臺,盡管在內(nèi)容方面做得不錯,也有零售商的后臺支持,但不到一年就關(guān)門了。失敗的原因就在于,一是沒有足夠的規(guī)模,不大不小;二是定位不高不低。不高不低在電子商務(wù)方面有什么問題?價格競爭壓力很大。他們認(rèn)為給用戶很好的銷售環(huán)境、很好的男性時尚資訊、比較實惠的新產(chǎn)品就夠了,但用戶不這么看,用戶覺得內(nèi)容好、產(chǎn)品不錯,最好還能多打點折。于是他們就陷入一個困境,就是沒有創(chuàng)造規(guī)模效益,但折扣又很大,賺錢非常困難。因此,有沒有規(guī)模或者能不能在短時間內(nèi)創(chuàng)造規(guī)模,這對發(fā)展電子商務(wù)非常重要。”Jeffrey強調(diào)說。
  
  “很多專業(yè)電子商務(wù)平臺往往在配送和庫存管理這個環(huán)節(jié)存在問題�?缫l(fā)展電子商務(wù),哪些環(huán)節(jié)要外包,哪些環(huán)節(jié)非得自己做,必須考慮清楚,能不自己做就不自己做。”Jeffrey提醒道。
  
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