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做銷(xiāo)量還是做品牌是個(gè)偽命題？

2012-03-16 11:10 來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 經(jīng)常有企業(yè)這樣詢問(wèn)：我的產(chǎn)品很好，就是沒(méi)有品牌，沒(méi)有知名度，有什么辦法先把品牌做起來(lái)?更有直接的：先做品牌好?還是先把產(chǎn)品賣(mài)出去好?

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　　【CPP114】訊：經(jīng)常有企業(yè)這樣詢問(wèn)：我的產(chǎn)品很好，就是沒(méi)有品牌，沒(méi)有知名度，有什么辦法先把品牌做起來(lái)?更有直接的：先做品牌好?還是先把產(chǎn)品賣(mài)出去好?

　　面對(duì)這樣的問(wèn)題我喜憂參半，喜的是大家對(duì)做品牌的重要性有認(rèn)識(shí)了，憂的是真正懂品牌、正確做品牌的人太少，更具危害的是有一些似是而非的觀念參雜其中，“做銷(xiāo)售還是做品牌”就是非常著名、流傳甚廣、危害極大的偽命題。請(qǐng)問(wèn)，如果“做銷(xiāo)量”就能夠把產(chǎn)品賣(mài)出去，還做品牌干什么?!

　　品牌的創(chuàng)建與發(fā)展始終與產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量相伴相生，品牌不是幽靈可以魂不附體。

　　品牌形成和發(fā)展由兩個(gè)階段構(gòu)成。

　　第一個(gè)階段，我稱之為品牌形成階段。從零做起的品牌，是以產(chǎn)品為開(kāi)端的。這時(shí)所謂的“品牌”靠產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良好表現(xiàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)形成市場(chǎng)聲譽(yù)，不斷積累到品牌上。當(dāng)然，這種聲譽(yù)與企業(yè)主當(dāng)初對(duì)品牌的定位要相輔相成，相得益彰。這樣做下來(lái)，品牌在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者心中的形象逐漸豐富豐滿豎立起來(lái)，品牌定位、鮮明的個(gè)性和形象等諸多無(wú)形資產(chǎn)逐漸形成。比如“王老吉”是涼茶的代表，形成了去火、盡情享樂(lè)的品牌形象。

　　此階段的品牌對(duì)產(chǎn)品的差異化對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用從無(wú)到有，由小到大，到后期才漸漸強(qiáng)大起來(lái)。

　　第二個(gè)階段，我稱之為反哺市場(chǎng)階段。這時(shí)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)叫響，在既定的品牌價(jià)值上已經(jīng)具有足夠高的聲譽(yù)，于是，這種聲譽(yù)可以為企業(yè)隨后推出的同一品牌下的產(chǎn)品罩上一輪光環(huán)，使新產(chǎn)品一下子擁有同樣的美好聲譽(yù)，產(chǎn)品迅速為消費(fèi)者接受。這時(shí)的品牌對(duì)同一品牌下新推出產(chǎn)品的銷(xiāo)量能夠產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，就像生物界的反哺現(xiàn)象。做品牌的目的也就在這里。

　　品牌反哺力量的形成需要時(shí)間和過(guò)程，在品牌上的聚集的東西越多、越聚焦，品牌價(jià)值就越豐厚，未來(lái)對(duì)銷(xiāo)售的反哺促進(jìn)力量就越是強(qiáng)勁。

　　再往后發(fā)展，品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類(lèi)別，逐步擴(kuò)展到為品牌延伸提供支持，為企業(yè)的多品種甚至多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價(jià)值在這一時(shí)期要調(diào)整、豐富和提升。

　　品牌的形成與反哺兩個(gè)過(guò)程，是品牌創(chuàng)建和成長(zhǎng)的普遍規(guī)律。企業(yè)對(duì)品牌的創(chuàng)建和品牌在市場(chǎng)上的作用切不可急于求成、兩者分離和本末倒置。