中國國家品牌需要更多世界名片
2012-01-14 16:46 來源：品牌中國網(wǎng) 責(zé)編：江佳
- 摘要：
- 編者按:2012年1月4日，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國品牌大事記”，對2011年的中國品牌進行了系統(tǒng)盤點。
【CPP114】訊：編者按:2012年1月4日，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國品牌大事記”，對2011年的中國品牌進行了系統(tǒng)盤點。
在“國際舞臺”這個大環(huán)境中，每個國家都能看作是一個品牌，如何提升國家品牌的整體形象，是每一個國家都應(yīng)該思考的問題。目前，在國際化、全球化這個平臺上，國與國之間彼此依賴，相互的影響加強，國家品牌形象在國內(nèi)外事務(wù)中變得愈加重要。從政治層面說，國家品牌形象提高有助于增強國際影響力，影響大國決策;在經(jīng)濟上，則能夠吸引投資和游客，促進出口;在文化領(lǐng)域，可以通過國家品牌形象凝聚國家精神與信仰，體現(xiàn)國家的價值觀，實現(xiàn)文化的認同。
構(gòu)成國家品牌形象的因素有兩個，一是企業(yè)品牌因素，二是國家品牌因素。企業(yè)品牌是國家品牌的縮影、代表，沒有良好的產(chǎn)品做支撐，國家品牌形象就成了無源之水。國家品牌是一個國家在國際社會上的政治、經(jīng)濟、科技、教育、軍事的綜合形象。
在借鑒先進國家的國家形象及品牌建立工作中，我們可以得到一項啟發(fā)：建立一個成功的品牌最關(guān)鍵要素并非媒體的宣傳，而是要靠強大的產(chǎn)品。對一個國家而言，真正能提升一個國家形象的不會是一兩段的國家形象宣傳片，而是一個國家可以稱雄于世的核心產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。
這些國家在歷史的發(fā)展過程中形成了若干核心產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的產(chǎn)品在國際市場上居于領(lǐng)先地位。它們的產(chǎn)品品牌直接幫助這些國家成功地建立起強有力的國家品牌。例如，美國是高科技、信息技術(shù)、生物工程的中心，美國就標志著科技領(lǐng)先;德國工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，制造業(yè)發(fā)達，工藝精益求精，德國制造就意味著精確與質(zhì)量;法國產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡，尤其以奢侈品、時裝、食品等領(lǐng)先全球，法國便意味著優(yōu)雅、高質(zhì)與時尚;日本電子技術(shù)，汽車工業(yè)全球領(lǐng)先，日本制造即代表精巧、細致與質(zhì)量等。逐步形成強大的國家品牌，在方向上對本國產(chǎn)品在全球市場上的競爭力起到進一步的推動作用，形成帶了良性循環(huán)。由此我們不禁要思考，中國的核心競爭力在哪里?2011年，在合資企業(yè)中，百分之七十的民族品牌逐漸被“軟消滅”，無論是收購、并購還是重組、注資，洋品牌想方設(shè)法的將中國的市場蠶食、壟斷。日化、日用、食品類的產(chǎn)品尤為明顯，那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑褐腥A牙膏、美加凈、大寶、小護士，再到南孚、蘇泊爾、樂百氏、匯源、徐福記、小肥羊……如今早已易主。我們必須知道一點，國際一流大企業(yè)瞄準的是行業(yè)標準和規(guī)則的制訂，用創(chuàng)新的消費理念和產(chǎn)品培育消費者，創(chuàng)造市場，而不是在現(xiàn)有市場上搶占份額。當(dāng)我們引以為豪的民族品牌穿上了洋新衣，“國際化品牌”這一詞語便顯得并不那么吸引人。當(dāng)奧迪、寶馬、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中，水墨畫、京劇臉譜、本土藝術(shù)家等“中國元素”成為不可或缺的部分;成長中的國內(nèi)自主品牌開始比拼誰更“國際范兒”。奇瑞、長城等自主品牌急于通過達喀爾拉力賽這樣的國際賽事證明自己，上汽榮威、吉利英倫的品牌宣傳中有著濃厚的英倫情結(jié)。短短十年間，想要在中國落地生根的洋品牌與急于提升品牌、走出去的自主品牌，塑造品牌的策略進行了一次耐人尋味的“換位”。如何讓有實力的民族品牌以健康的姿態(tài)、占有主動權(quán)的方式進入國際競爭，也許是民族品牌在未來品牌建設(shè)中該思考的問題。
國家形象的建設(shè)是國家品牌塑造的重中之重。良好的國家形象，是一個國家“軟實力”的重要組成部分。中國不斷加強國家形象的塑造與推廣，通過舉辦大型國際公關(guān)活動、促進文化交流機構(gòu)在海外的建設(shè)、推廣國家形象宣傳片等方式，積極向世界展示中國的嶄新面貌。2011年，國家形象片登陸紐約時報廣場，展示大國自信，助力中國品牌海外拓展;2011年，李娜法網(wǎng)折桂締造傳奇，中國體育在世界樹立了新標桿;2011年，西安世園會展萬國風(fēng)情，接待千萬游客創(chuàng)歷屆世園會之最;2011年，神八升空對接試驗成功，中國創(chuàng)造提振國家品牌。應(yīng)當(dāng)說，2011年，中國在打造國家品牌形象方面已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗，取得了可喜的進步，但仍有很多提升空間。在對外塑造中國整體品牌形象上，中國還缺乏多角度、全方位的體系傳播。五千年悠久的歷史、瑰麗無比的自然風(fēng)光、友善的人民和巨大的商機，這些是極佳的切入點，但更多的表現(xiàn)創(chuàng)新、創(chuàng)造、公益、新生力、人文關(guān)懷、包容性和多樣性，是未來要傳遞給世界的新訊號。政府相關(guān)部門設(shè)立專門機構(gòu)，確定恰當(dāng)?shù)膰倚蜗蠖ㄎ唬詫I(yè)化的手法結(jié)合自身特點制定或調(diào)整策略，分進合擊，協(xié)調(diào)推廣國家形象，以展現(xiàn)更加自信和自豪的面貌。在此基礎(chǔ)上打造更強大、更有吸引力的媒體，將單一的文化傳播活動整合、串聯(lián)成規(guī)范化、流程化、市場化的文化產(chǎn)業(yè)，融入到世界平臺的展示和競爭當(dāng)中，這也許才是國家品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。
國家品牌形象與我們每一個人的經(jīng)濟社會生活都息息相關(guān)，國家品牌形象的提升更對我們每一個人有潛移默化的影響。中國國家品牌的塑造與提升，需要更多的能夠影響世界的名片產(chǎn)生。作為國家形象的具象載體，我們有權(quán)利更有義務(wù)，在細微之處推動整個社會的進步與發(fā)展，向全世界驕傲的展示中國最美的名片!(作者品牌中國發(fā)展研究中心李依維)
在“國際舞臺”這個大環(huán)境中，每個國家都能看作是一個品牌，如何提升國家品牌的整體形象，是每一個國家都應(yīng)該思考的問題。目前，在國際化、全球化這個平臺上，國與國之間彼此依賴，相互的影響加強，國家品牌形象在國內(nèi)外事務(wù)中變得愈加重要。從政治層面說，國家品牌形象提高有助于增強國際影響力，影響大國決策;在經(jīng)濟上，則能夠吸引投資和游客，促進出口;在文化領(lǐng)域，可以通過國家品牌形象凝聚國家精神與信仰，體現(xiàn)國家的價值觀，實現(xiàn)文化的認同。
構(gòu)成國家品牌形象的因素有兩個，一是企業(yè)品牌因素，二是國家品牌因素。企業(yè)品牌是國家品牌的縮影、代表，沒有良好的產(chǎn)品做支撐，國家品牌形象就成了無源之水。國家品牌是一個國家在國際社會上的政治、經(jīng)濟、科技、教育、軍事的綜合形象。
在借鑒先進國家的國家形象及品牌建立工作中，我們可以得到一項啟發(fā)：建立一個成功的品牌最關(guān)鍵要素并非媒體的宣傳，而是要靠強大的產(chǎn)品。對一個國家而言，真正能提升一個國家形象的不會是一兩段的國家形象宣傳片，而是一個國家可以稱雄于世的核心產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。
這些國家在歷史的發(fā)展過程中形成了若干核心產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的產(chǎn)品在國際市場上居于領(lǐng)先地位。它們的產(chǎn)品品牌直接幫助這些國家成功地建立起強有力的國家品牌。例如，美國是高科技、信息技術(shù)、生物工程的中心，美國就標志著科技領(lǐng)先;德國工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，制造業(yè)發(fā)達，工藝精益求精，德國制造就意味著精確與質(zhì)量;法國產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡，尤其以奢侈品、時裝、食品等領(lǐng)先全球，法國便意味著優(yōu)雅、高質(zhì)與時尚;日本電子技術(shù)，汽車工業(yè)全球領(lǐng)先，日本制造即代表精巧、細致與質(zhì)量等。逐步形成強大的國家品牌，在方向上對本國產(chǎn)品在全球市場上的競爭力起到進一步的推動作用，形成帶了良性循環(huán)。由此我們不禁要思考，中國的核心競爭力在哪里?2011年，在合資企業(yè)中，百分之七十的民族品牌逐漸被“軟消滅”，無論是收購、并購還是重組、注資，洋品牌想方設(shè)法的將中國的市場蠶食、壟斷。日化、日用、食品類的產(chǎn)品尤為明顯，那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑褐腥A牙膏、美加凈、大寶、小護士，再到南孚、蘇泊爾、樂百氏、匯源、徐福記、小肥羊……如今早已易主。我們必須知道一點，國際一流大企業(yè)瞄準的是行業(yè)標準和規(guī)則的制訂，用創(chuàng)新的消費理念和產(chǎn)品培育消費者，創(chuàng)造市場，而不是在現(xiàn)有市場上搶占份額。當(dāng)我們引以為豪的民族品牌穿上了洋新衣，“國際化品牌”這一詞語便顯得并不那么吸引人。當(dāng)奧迪、寶馬、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中，水墨畫、京劇臉譜、本土藝術(shù)家等“中國元素”成為不可或缺的部分;成長中的國內(nèi)自主品牌開始比拼誰更“國際范兒”。奇瑞、長城等自主品牌急于通過達喀爾拉力賽這樣的國際賽事證明自己，上汽榮威、吉利英倫的品牌宣傳中有著濃厚的英倫情結(jié)。短短十年間，想要在中國落地生根的洋品牌與急于提升品牌、走出去的自主品牌，塑造品牌的策略進行了一次耐人尋味的“換位”。如何讓有實力的民族品牌以健康的姿態(tài)、占有主動權(quán)的方式進入國際競爭，也許是民族品牌在未來品牌建設(shè)中該思考的問題。
國家形象的建設(shè)是國家品牌塑造的重中之重。良好的國家形象，是一個國家“軟實力”的重要組成部分。中國不斷加強國家形象的塑造與推廣，通過舉辦大型國際公關(guān)活動、促進文化交流機構(gòu)在海外的建設(shè)、推廣國家形象宣傳片等方式，積極向世界展示中國的嶄新面貌。2011年，國家形象片登陸紐約時報廣場，展示大國自信，助力中國品牌海外拓展;2011年，李娜法網(wǎng)折桂締造傳奇，中國體育在世界樹立了新標桿;2011年，西安世園會展萬國風(fēng)情，接待千萬游客創(chuàng)歷屆世園會之最;2011年，神八升空對接試驗成功，中國創(chuàng)造提振國家品牌。應(yīng)當(dāng)說，2011年，中國在打造國家品牌形象方面已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗，取得了可喜的進步，但仍有很多提升空間。在對外塑造中國整體品牌形象上，中國還缺乏多角度、全方位的體系傳播。五千年悠久的歷史、瑰麗無比的自然風(fēng)光、友善的人民和巨大的商機，這些是極佳的切入點，但更多的表現(xiàn)創(chuàng)新、創(chuàng)造、公益、新生力、人文關(guān)懷、包容性和多樣性，是未來要傳遞給世界的新訊號。政府相關(guān)部門設(shè)立專門機構(gòu)，確定恰當(dāng)?shù)膰倚蜗蠖ㄎ唬詫I(yè)化的手法結(jié)合自身特點制定或調(diào)整策略，分進合擊，協(xié)調(diào)推廣國家形象，以展現(xiàn)更加自信和自豪的面貌。在此基礎(chǔ)上打造更強大、更有吸引力的媒體，將單一的文化傳播活動整合、串聯(lián)成規(guī)范化、流程化、市場化的文化產(chǎn)業(yè)，融入到世界平臺的展示和競爭當(dāng)中，這也許才是國家品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。
國家品牌形象與我們每一個人的經(jīng)濟社會生活都息息相關(guān)，國家品牌形象的提升更對我們每一個人有潛移默化的影響。中國國家品牌的塑造與提升，需要更多的能夠影響世界的名片產(chǎn)生。作為國家形象的具象載體，我們有權(quán)利更有義務(wù)，在細微之處推動整個社會的進步與發(fā)展，向全世界驕傲的展示中國最美的名片!(作者品牌中國發(fā)展研究中心李依維)
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