【CPP114】訊：在今年7月份舉行的2010年中國數(shù)字出版年會上，中國出版科學研究所發(fā)布了《2010年中國數(shù)字出版年會年度報告》。報告指出，2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入達799.4億元，比2008年增長50.6%，繼續(xù)保持高增長速度。這個數(shù)字實際上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)值。
 

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主力軍是哪些呢？網(wǎng)絡游戲收入256.2億元，網(wǎng)絡廣告206.1億元，手機出版(包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀)達到314億元。網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告和手機出版成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實的三巨頭。
 

　　數(shù)字出版與出版社的數(shù)字化，改變的不僅是出版業(yè)的基本業(yè)態(tài)，也在深刻改變著我們的生活。
 

　　1.和傳統(tǒng)出版社有關的數(shù)字出版

　　出版業(yè)由三個主要元素組成，分別是出版介質、出版工藝、流通方式。相對于數(shù)字出版，我們現(xiàn)在大多從事的是傳統(tǒng)出版，是以模擬方式進行復制發(fā)行，而數(shù)字出版是基于二進制的出版方式。出版業(yè)的數(shù)字化演變應該主要集中在出版介質、出版工藝、流通方式這三大組成要素上。
 

　　稍加回憶，我們就能就國內傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)面臨的數(shù)字化沖擊粗略數(shù)一數(shù)：
 

　　——首先是網(wǎng)絡出版的盛行，使傳統(tǒng)出版業(yè)在作者隊伍的歸集與閱讀人群的分類上開始分化；
 

　　——以中移動為首的通信運營商開始逐步轉化為內容平臺的建設者，在音樂、閱讀、新聞上開始擠壓傳統(tǒng)新聞出版業(yè)利潤；
 

　　——以知識產(chǎn)權出版社為代表的傳統(tǒng)出版社開始在數(shù)字出版、按需印刷[ 百科 ]上明確自己的發(fā)展模式；
 

　　——以卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書店日益成為青年一代圖書消費的主流模式，傳統(tǒng)圖書賣場開始逐漸淪為網(wǎng)上書店免費展示廳；
 

　　——以sony為代表的電子紙(i-paper；手持閱讀器)開始突破電腦閱讀影響，向無閃爍、電子油墨，適合閱讀的方向轉化；
 

　　——以向國際上著名的培生教育、斯普林格等學習的中國知網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)、專業(yè)論文網(wǎng)站為代表的數(shù)據(jù)庫型數(shù)字出版贏利模式逐漸成熟，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著全面的沖擊：一次加工，多次、全媒體使用的復合出版模式開始形成，讀者的個性化定制成為可能；
 

　　——以漢王為代表的中國電子書(手持閱讀器)開始進入量產(chǎn)，預計電子閱讀器2010年銷量將超過500萬臺；
 

　　——隨著中國3g時代的到來，中移動開始全面進軍內容產(chǎn)業(yè)，即將設立總編輯制度，進行內容的開發(fā)與合作，目前，中移動已在四川、浙江分別建立手機無線音樂下載基地、手機閱讀基地；
 

　　——蘋果ipad平板電腦的出現(xiàn)。
 

　　還有更多……
 

　　2.傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版認識上的誤區(qū)

　　隨著數(shù)字出版的逐步推進，一些專業(yè)出版社從國外看到了商機所在，那就是通過本專業(yè)的數(shù)據(jù)庫建設，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為現(xiàn)實。而作為大眾出版來說，贏利模式確實還在不斷探索當中。
 

　　還是來看看傳統(tǒng)出版社里大量存在的這些論調吧。
 

　　一、“我社現(xiàn)存的圖書電子文檔已經(jīng)是可轉化的存儲形式。”
 

　　目前，大多數(shù)出版社現(xiàn)在出版的圖書基本做到了電子文檔保存。但是，由于在印刷的過程中，為了保證紙質出版，印刷廠經(jīng)常采取造字、拼字現(xiàn)象，因此，存儲的電子文檔因數(shù)字格式標準問題，達不到數(shù)字出版的基本要求。此類電子文檔存儲，無法做到碎片化整理、精確化查找、多媒體發(fā)布。何況，還有大量之前出版的圖書缺少電子文檔存儲。
 

　　二、“內容為王”。
 

　　傳統(tǒng)出版社一般都宣稱自己是內容的制造商，也是內容的擁有者。其實，出版機構只是出版商，作者只是在一定時間內部分讓渡了自己的相關權益給出版社，出版社并不完全是內容的擁有者。
 

　　在信息時代，“內容為王”還將逐步向方便獲取轉化。傳統(tǒng)字典與搜索引擎之間在使用上的便利與否，決定了誰是最后的贏家。有檢索方便的內容集成平臺的數(shù)字出版模式，將“內容為王”向“便利為王”轉化。
 

　　三、“數(shù)字出版只是產(chǎn)品形態(tài)的變化。”
 

　　大多數(shù)傳統(tǒng)出版社認為，數(shù)字出版只是產(chǎn)品形態(tài)的變化，以前看的是紙書，現(xiàn)在不過是用電腦、手機看書。其實，數(shù)字出版不僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化，還需要出版機構對作者的文稿進行大量的二次創(chuàng)作，由此帶來產(chǎn)品服務觀念的轉變，讀者讀書由傳統(tǒng)的被動參與變成閱讀過程的全程參與甚至是再創(chuàng)作。
 

　　同時，數(shù)字出版也將帶來圖書營銷形式的改變——把書賣出去不是服務的終結，而是服務的開始。
 

　　四、“數(shù)字出版仍然是單一版權的運營。”
 

　　隨著一次加工，多媒體應用的復合出版形式誕生，對內容的版權要求更全面。為了獲取利益的最大化，需要對原始作品進行全版權運營。這種全版權運營，不僅包含原創(chuàng)作品的電子版權、無線發(fā)布權，還應包括動漫影視改編等統(tǒng)一運營包裝[ 百科 ]的權利，這有利于作品最大限度地挖掘作品的文化創(chuàng)意產(chǎn)能。
 

　　與傳統(tǒng)圖書不一樣，數(shù)字化圖書對后續(xù)服務要求多，尤其對文教類圖書來說，內容的加工整理是核心，而這些加工整理，需要傳統(tǒng)出版社獲得更多的授權進行全版權運營模式的創(chuàng)新。
 

　　人民出版社的沈水榮在2010年中國數(shù)字出版年會上預測有三種傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的路徑：1.主要由傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)自我轉型；2.主要由民營公司兼并、吞并傳統(tǒng)出版社；3.兩者兼有。
 

　　從一開始至今，數(shù)字出版一直是技術提供商控制，傳統(tǒng)出版社則是被動跟進。但是，前有傳統(tǒng)報業(yè)與網(wǎng)絡的合作被稱為“自己養(yǎng)大自己的掘墓人”的殷鑒不遠，傳統(tǒng)出版社在選擇與技術提供商進行合作方面一直沒有太大的進展。
 

　　把自己的頭埋在沙堆里并不能避免鴕鳥被殺戮的命運。
 

　　3.傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉型的斷想

　　數(shù)字出版其實并不神秘。在筆者看來，只不過因為它的引領者和實踐者多是技術提供商，而技術提供商為了自己的商業(yè)利益，不斷為自身的技術設置諸多門檻，誘使傳統(tǒng)出版商提供內容，在客觀上給出版社形成數(shù)字出版難度大、技術要求高、轉型條件復雜等印象——傳統(tǒng)出版社大多認為自己是“被數(shù)字化”。
 

　　在“斷想”之前，對數(shù)字出版的一種基礎技術進行簡要介紹。
 

　　數(shù)字出版的主要精神是一次加工，多次、全媒體使用。而對內容的加工整理是數(shù)字出版的核心，即必須從內容加工開始就選擇合適的計算機語言。
 

　　目前進行數(shù)字出版使用最多的標準語言為xml語言。
 

　　xml(extensible markup language)即可擴展標記語言。xml是internet環(huán)境中跨平臺的、依賴于內容的技術，是當前處理結構化文檔信息的有力工具。xml 是個公共格式，它不專屬于任何一家公司，因此我們不必擔心xml技術會成為少數(shù)公司的盈利工具，xml不是一個依附于特定瀏覽器的語言。簡單地說，使用xml進行文字錄入后的處理，為以后的全媒體出版奠定了基礎。
 

　　從目前來看，對傳統(tǒng)圖書出版社來說，最熟悉最直接也是最有效的數(shù)字出版探索仍然集中在教育讀物領域。傳統(tǒng)出版社對教育讀物進行數(shù)字出版探索的贏利模式相對比較成熟、直接，不至于在進行數(shù)字出版探索過程中一開始就面臨虧損的壓力。
 

　　在新媒體環(huán)境下，人才培養(yǎng)模式、教學內容、課程體系、教學方法和手段的改革向縱深發(fā)展，教育讀物開發(fā)的理念也在不斷變化，適應這種變化的出版社將獲得發(fā)展的機會。這種新的教育讀物開發(fā)理念，其基礎就是：
 

　　——新型教學模式需要新的教學資源，如多媒體教學課件、試題庫、資源庫、網(wǎng)絡課程等；
 

　　——學習過程中，學生的核心地位確立，教師不再是教學的主體，強調過程導致知識的構建；
 

　　——學生的學習過程是一個個性化的學習過程導致教輔讀物的個性化定制，甚至構建適合于不同學生的習題庫，讓學生根據(jù)自身學習特點參與到教輔的創(chuàng)作當中來。
 

　　有一個童話。一個聰明的人，向一個老太太借一口鍋煮湯，重要的原料竟是一根鐵釘。這個人一邊煮，一邊自言自語：啊，如果有一些蘑菇，這湯該多鮮哪。老太太很好奇，給了他蘑菇。然后，他又說出許多食物的名稱，老太太都一一滿足了。最后，這根鐵釘煮出的湯果然鮮美無比。作為出版社，如果能首先把自己向數(shù)字出版轉型的東西架構好，定好規(guī)則，最后還是能得到一鍋鮮美的湯。
 

　　出版社對教育讀物數(shù)字化的開發(fā)，既能有效減少數(shù)字出版前期投入的壓力，同時，又給未來出版社數(shù)字化產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供了實踐機會。
 

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