分工還是整合？  

　　中美數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境異同
   

　　美國數(shù)字出版市場到今天的輝煌經(jīng)歷了10年的發(fā)展，跨過了低谷，在2009年開始實現(xiàn)我們所說的“井噴”。根據(jù)美國出版協(xié)會（AAP）發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字，大眾類圖書在第一、第二季度從批發(fā)市場至少收獲1.79億美元，零售市場收入估計在3.5億美元左右。2010年電子圖書銷售更是勢頭迅猛，第一、第二季度電子圖書批發(fā)市場已經(jīng)超過2009年全年銷售額。2010年亞馬遜第一季度即宣布Kindle電子圖書銷售已經(jīng)超過亞馬遜平臺上傳統(tǒng)圖書銷售業(yè)務(wù)。
   

　　比較國內(nèi)的電子圖書市場，在2001年左右起步，2009年全年斬獲14億元人民幣，約2億美元左右。無論從市場規(guī)模還是出版商收益來衡量，我國的電子圖書市場還處在起步階段。國人的圖書閱讀率居世界前列，加上巨大的人群，市場潛力巨大，前景可觀。是我們的消費(fèi)市場沒形成規(guī)模，還是圖書資源集結(jié)不夠，或者有其他原因？
   

　　據(jù)我們了解，歐美市場數(shù)字出版發(fā)展模式可以簡單歸納為“術(shù)業(yè)有專攻，聯(lián)合推動發(fā)展”的特點(diǎn)。以美國市場為例，電子圖書產(chǎn)業(yè)基本包括以下元素：
   

　　內(nèi)容提供方即出版商。包括培生教育出版集團(tuán)、麥格勞-希爾出版社、湯姆森學(xué)習(xí)出版集團(tuán)，西蒙·舒斯特公司、美國麥克米倫出版公司等出版機(jī)構(gòu)。
   

　　電子圖書銷售平臺。OverDrive、英格拉姆數(shù)字集團(tuán)等電子圖書批發(fā)商；零售商如亞馬遜的Kindle電子書店、巴諾書店Nook電子書店、蘋果電子書店、索尼的電子書店、即將推出的Google Edition、小說專賣店FictionWise、CourseSmart和eBookPie為代表的大小數(shù)百家電子商務(wù)平臺；以包月服務(wù)為主要收入模式的愛思唯爾和Safari Online為代表的在線閱讀服務(wù)平臺。
   

　　硬件生產(chǎn)商。Kindle、Nook、 SONY PRS系列為代表的電子墨水閱讀器，和以iPad為代表的平板電腦設(shè)備。大部分閱讀設(shè)備商都會與銷售平臺中一家或多家服務(wù)綁定，如Kindle、Nook和SONY PRS系列還是電子圖書銷售平臺中平臺商自有品牌。
   

　　圖書數(shù)字化服務(wù)商。從技術(shù)服務(wù)商體系中我們單獨(dú)分列出圖書數(shù)字化服務(wù)商，是因為數(shù)字化領(lǐng)域巨大的市場需求，以及他們與美國出版機(jī)構(gòu)自有ERP系統(tǒng)的高度結(jié)合，與其說是技術(shù)服務(wù)商，不如說更像是商務(wù)流程外包服務(wù)商。
   

　　技術(shù)提供商。以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)提供商，主要為電子圖書銷售平臺提供版權(quán)保護(hù)技術(shù)的服務(wù)。如Adobe提供ACS4服務(wù)，為出版商和分銷商提供數(shù)字證書認(rèn)證服務(wù)。
   

　　電信或移動運(yùn)營商。提供數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)，如Kindle、Nook、iPad等設(shè)備內(nèi)置運(yùn)營商數(shù)據(jù)傳輸模塊，如AT&T 3G上網(wǎng)卡、Sprint數(shù)據(jù)卡等。
   

　　對比來看，國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)還不太清晰。目前，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還延續(xù)著“上游冷、下游熱”的局面。出版集團(tuán)大體持以下三種態(tài)度。
   

　　淺嘗輒止型。我國電子圖書市場尚未出現(xiàn)可顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤的商務(wù)模式，大多數(shù)出版單位會對開展電子圖書業(yè)務(wù)合作持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。
   

　　雄心勃勃型。目標(biāo)是打通數(shù)字圖書全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)內(nèi)容制造、銷售平臺、終端設(shè)備三位一體的全流程解決方案，這種戰(zhàn)略能最大程度地保障出版集團(tuán)自身資源的全流程保護(hù)，并有可能實現(xiàn)利益最大化。我國有實力的出版集團(tuán)一般都具備打通數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)鏈的條件，目前也已經(jīng)有出版單位已經(jīng)嘗試與電子商務(wù)平臺和硬件設(shè)備掛鉤。
   

　　戰(zhàn)略儲備型。受市場沖擊最大的出版單位能直接感受到傳統(tǒng)行業(yè)的危機(jī)，同類競爭激烈、市場萎縮、銷售回款、盜印盜版等多種因素直接導(dǎo)致營收減少。這些出版單位在完善內(nèi)部資源轉(zhuǎn)化、整理和儲備的同時，積極建設(shè)自有的跨行業(yè)人才梯隊，并在產(chǎn)業(yè)政策和標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)合作和團(tuán)隊減少等層次進(jìn)行規(guī)劃和階段性的實施。
   

　　而終端廠商與運(yùn)營商大佬們一心要做全產(chǎn)業(yè)鏈的思維，也給中國數(shù)字出版市場埋下“危險炸彈”。花費(fèi)巨資做市場推廣，而提供給讀者的電子圖書內(nèi)容還停留在免費(fèi)階段，還是以公版書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和免費(fèi)小說為主，其商業(yè)模式?jīng)]有真正的市場概念，這也導(dǎo)致了內(nèi)容擁有方的強(qiáng)大封殺力，如果缺乏出版單位強(qiáng)大的支持，國內(nèi)曾發(fā)生過的“一擁而上、一哄而散”的局面必將重演。在圖書資源沒有形成有效規(guī)模的時候，消費(fèi)者肯定會有這樣的疑問，到底需要購買多少臺不同廠商的閱讀設(shè)備才能看到市場上主流的圖書，而初期一些平臺運(yùn)營商與出版社合作過程中也會在短期獲益和長期合作方面出現(xiàn)目標(biāo)不統(tǒng)一的狀況。在我們看來，只有保證全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)尤其是出版企業(yè)的合理正當(dāng)利益，才能保障作者和出版社有足夠的熱情和信心去繼續(xù)支持?jǐn)?shù)字圖書市場。在這個方面，美國同行們堅持的利益分成和分工合作等產(chǎn)業(yè)分工模式也許值得我們借鑒和思考。