【CPP114】訊：日前，央視市場研究機構(gòu)CTR針對2009年報業(yè)市場的各類監(jiān)測數(shù)據(jù)出爐。2009年，廣告市場整體達到13.7%的增長率，而報業(yè)的增長為9.4%�？梢哉f，報業(yè)在自身發(fā)展遇瓶頸、新媒體沖擊、金融危機影響這樣內(nèi)憂外困的條件下，還能取得這樣的成績，已經(jīng)讓人感到意外甚至興奮了。但在增長背后一些“意外”之處更是引人關(guān)注與深思。因為這些“意外”或?qū)⒊掷m(xù)地影響到2010年的報業(yè)廣告市場，甚至未來更長一段時間的報業(yè)廣告市場。

　　意外一：西北東北成黑馬

　　在2009年年中，業(yè)界就預言西北地區(qū)將成為年度報業(yè)廣告黑馬，果不其然，日前CTR數(shù)據(jù)顯示，其增幅高達28%。

　　華東、華北、華南這3個區(qū)域歷來是報業(yè)廣告的3個重鎮(zhèn)，其廣告總額占報業(yè)廣告的70%，但在2009年，西北地區(qū)、東北地區(qū)卻出盡了風頭。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年11月，西北地區(qū)廣告增幅最高，達28%；東北地區(qū)廣告增幅為10.6%，在增長幅度中排名第三。那么華東、華北、華南這“三巨頭”表現(xiàn)如何呢？數(shù)據(jù)顯示，只有華北保持著比較好的增幅，以14.2%排名第二；華東地區(qū)廣告增幅為7.4%，表現(xiàn)平平；華南地區(qū)不如人意，僅增長了0.8%。

　　中國廣告協(xié)會報刊分會的調(diào)查也傳遞了同樣的信號。其對北京、上海、廣州、重慶4個報業(yè)競爭一線城市的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2009年1月~10月，這4個城市的廣告均有一定的下滑，下滑幅度目前約保持在10%左右。而對杭州、成都、南京、沈陽、武漢這些報業(yè)發(fā)展的二線城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其報業(yè)廣告基本與去年持平，或略有升降。令人意外的是，西北地區(qū)、東北地區(qū)卻在2009年成為報業(yè)廣告增收的黑馬。

　　《陜西日報》副社長薛小燕告訴記者，陜西報業(yè)在2009年表現(xiàn)都不錯�！蛾兾魅請蟆啡ツ甑膹V告沖到了7000萬元。而《西安日報》、《西安晚報》廣告中心總經(jīng)理楊剛利也沒有許多廣告人的愁眉苦臉，而是躊躇滿志地表示，他對報業(yè)廣告仍充滿信心，因為還有許多廣告類型可以開發(fā)，比如祝福廣告等。

　　這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，自然與金融危機的影響有一定關(guān)系：西北地區(qū)、東北地區(qū)外向型經(jīng)濟不是很多，因此沒有受到國際金融危機太大的影響，當然，也與這兩個地區(qū)過去的廣告投放基數(shù)比較低有關(guān)系。在一線城市報業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展后，目前輪到內(nèi)陸城市搭乘高速發(fā)展列車了。那么，這種表現(xiàn)難道只是偶然嗎？CTR市場研究整合營銷總經(jīng)理姚林表示：“這種情況在2010年以及更長的一段時間都會持續(xù)，報業(yè)廣告發(fā)展的地域差距會非常大，中部地區(qū)、東北地區(qū)、西北地區(qū)還有很大的發(fā)展空間，三線城市仍有很大機會。”

　　意外二：房地產(chǎn)廣告拖后腿

　　CTR數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療保健機構(gòu)廣告增幅達56%，娛樂及休閑業(yè)廣告增幅也高達43%。但房地產(chǎn)行業(yè)卻產(chǎn)生了1%的向下拉力。

　　報紙廣告資源雖寬泛，但起決定性作用的是廣告量前3個行業(yè)，即房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車或者再加上醫(yī)療保健、郵電通訊、娛樂及休閑。那么，這些行業(yè)在2009年對報業(yè)廣告的貢獻如何呢？2008年年底，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車3個行業(yè)占報紙廣告的60%，而2009年這個比例下降到53.2%。而同期，這6個行業(yè)的集中度也從75%下降到68%。

　　CTR的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年，報紙房地產(chǎn)廣告下降1%；汽車廣告在前10個月下降1.4%，但靠最后2個月的大增使全年轉(zhuǎn)負為正，增長了7.6%；商業(yè)零售業(yè)僅增長8.3%。對于這3個支柱行業(yè)的表現(xiàn)，姚林認為：“前10個月支柱行業(yè)的低迷拖累了整個廣告市場的回升，而全年數(shù)據(jù)也是靠支柱行業(yè)最后2個月的沖刺才達到的。”。

　　數(shù)據(jù)進一步顯示，在危機之中報紙廣告增長的主要動力來自醫(yī)療保健行業(yè)、娛樂及休閑等，這兩個行業(yè)的表現(xiàn)在2009年特別突出。其中醫(yī)療保健機構(gòu)增幅達56%，娛樂及休閑業(yè)增幅也高達43%。在報紙廣告9.4%的增長中，醫(yī)療保健機構(gòu)的貢獻率高達23%，娛樂及休閑也達到15%。“這一方面表明這些行業(yè)的廣告投放幾乎沒有受到金融危機的影響，另一方面也表明具有地域性特點的生活消費類廣告是報紙廣告最堅實的資源。”在強調(diào)報業(yè)廣告地域特點的同時，姚林特別指出，同樣是地域性的房地產(chǎn)廣告卻成了拖累報紙廣告的最大“罪魁禍首”，房地產(chǎn)廣告的下降產(chǎn)生了1%的向下拉力。此外，IT類、金融業(yè)、通訊廣告都對報紙廣告產(chǎn)生了不同程度的負貢獻。

　　此消彼長，那是否意味著報業(yè)廣告可以高枕無憂呢？對于此，姚林肯定地表示：“完全不是。從2009年各行業(yè)的增長可以看出，雖然醫(yī)療保健機構(gòu)、娛樂及休閑等行業(yè)的廣告支撐了報業(yè)廣告，但與支柱行業(yè)的下降并不對等，非支柱行業(yè)不能完全彌補支柱行業(yè)集中度下降的影響。”姚林表示，當前，廣告結(jié)構(gòu)正向著惡化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車、IT、金融等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降，這必然給廣告的進一步回升帶來影響。

　　意外三：行業(yè)火但廣告不火

　　廣告與市場產(chǎn)生了背離現(xiàn)象，在房地產(chǎn)、汽車這兩個廣告支柱產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出。

　　眾所周知，房地產(chǎn)和汽車行業(yè)在2009年都極為火暴，但這二者的報業(yè)廣告投放又怎么樣呢？2009年3月以后房地產(chǎn)行業(yè)就擺脫了低迷，價格不斷創(chuàng)新高，銷售也蒸蒸日上，然而，其廣告卻與市場產(chǎn)生背離。汽車行業(yè)就更離奇，年初銷售不暢的陰霾在兩個月后便放晴，月度銷售量不斷創(chuàng)出新高，全年銷量達到1364萬輛，增幅為46%。“過去10年汽車市場這么繁榮時，一定帶來廣告的高漲，但2009年廣告與市場卻產(chǎn)生了背離。僅僅是在完成全年銷售任務的情況下，在最后兩個月大幅增加了廣告投放。”姚林表示，僅從行業(yè)景氣和廣告的關(guān)系很難得到滿意的解釋。要理解房地產(chǎn)和汽車廣告投放與產(chǎn)業(yè)景氣背離的現(xiàn)象，應該從更深層的營銷策略特點去探究。