房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放有一個規(guī)律：房子賣火了，廣告反而下降；房子不好賣了，廣告投放卻上升。這個規(guī)律在前幾年的報業(yè)廣告中都有所呈現(xiàn)。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？姚林認為，根本原因在于中國的多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)并沒有真正進入營銷時代，而是依然停留在推銷時代。“營銷和推銷的本質(zhì)差別在于是不是以消費者為出發(fā)點，是否以消費者為中心。如果以此衡量，中國大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)進入了營銷時代，但房地產(chǎn)行業(yè)卻沒有進入。房地產(chǎn)行業(yè)追求的是直接利潤，有的采用的是‘忽悠’消費者，甚至蒙騙消費者的銷售方式，只要賣出高價，不惜采用任何手段。眼里盯著的是消費者的錢袋子，而不考慮消費者的利益，這勢必造成銷售與廣告投放的背離。”他補充說，如果不是2009年年末開發(fā)商開始憂慮政策改變可能產(chǎn)生的影響，也不會出現(xiàn)在最后一個月大幅投放廣告的局面。

　　與房地產(chǎn)的“本土化”不同，中國汽車行業(yè)主導(dǎo)的是外資品牌，經(jīng)營理念更加先進，行業(yè)整體已進入營銷時代。那為什么汽車行業(yè)在2009年也出現(xiàn)市場景氣與廣告增長的背離呢？“一個原因是汽車行業(yè)對金融危機十分敏感，金融危機使汽車廠商對2009年的廣告推廣計劃普遍保守。但這并不是最重要的原因。去年3月以后，汽車市場的持續(xù)高漲足以使企業(yè)修訂年度的廣告計劃，實際上許多企業(yè)已經(jīng)追加了廣告投入。但是，報紙廣告并沒有因此而同步增長。原因在于汽車行業(yè)營銷理念和傳播方式在轉(zhuǎn)變。”姚林指出，汽車行業(yè)已經(jīng)深刻意識到傳媒環(huán)境的變化和消費趨勢的變化，開始更多采用更易被消費者接受的多種營銷傳播方式，同時，廣告預(yù)算也開始向新媒體傾斜。

　　商業(yè)零售業(yè)雖然沒有像房地產(chǎn)、汽車那樣出現(xiàn)向下的拉力，但上升的動力也顯不足。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年1月~10月社會消費品零售總額同比增長15.3%，但廣告的投放卻只增長6%。也就是說，商業(yè)零售業(yè)也在一定程度上出現(xiàn)背離。

　　“實際上，汽車行業(yè)、零售行業(yè)的這種狀況幾年前已經(jīng)在IT、通訊廣告中顯現(xiàn)出來。只不過這些行業(yè)在報紙廣告中的重要性不及汽車等支柱行業(yè)，因此廣告的轉(zhuǎn)移還不至于對報紙產(chǎn)生明顯的影響。”姚林認為，一些行業(yè)的廣告對于報業(yè)的漸行漸遠并不是偶然現(xiàn)象，而會是一種趨勢。

　　2010：增長將伴隨隱憂

　　2010年的報業(yè)將會保持增長的態(tài)勢，但總體上很難與廣告市場同步增長。

　　對于2010年的報業(yè)廣告走勢，姚林概括地分析為“肯定會增長，但對增幅我保持謹慎樂觀。”他認為按照沿襲的觀點來分析，2009年的報業(yè)廣告給2010年留了兩個難以解決的負面問題。一個是為了應(yīng)對金融危機的影響、留住廣告客戶，報紙普遍采取了降低折扣的措施，不少報社甚至推出了買三贈一、買二贈一，甚至買一贈一的大幅折扣。令人擔心的是，在實際經(jīng)營中，折扣一旦降下去，要完全恢復(fù)則相當困難。另一個就是廣告結(jié)構(gòu)向著惡化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車、IT、金融等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降。姚林認為這兩個問題都必然對廣告的進一步回升帶來不利影響。

　　按照報業(yè)廣告此前的表現(xiàn)，姚林大致梳理了其在2010年的走勢。按地域劃分，以北京、上海、廣州為中心的3個發(fā)達區(qū)域困難更大一些；中部地區(qū)、東北地區(qū)、西部地區(qū)仍有較大的發(fā)展機會；三四線城市也有較大發(fā)展機會。按照行業(yè)來分，不確定性普遍存在。對于房地產(chǎn)業(yè)而言，2010年房子肯定不太好賣，但開發(fā)商和百姓處于“頂著”的狀態(tài)。廣告會不會增長，還有不確定性。對于汽車行業(yè)而言，廣告費變少而其他營銷費增加、投給報紙少而投給新媒體多的局面無法逆轉(zhuǎn)。因此，預(yù)計2010年其行業(yè)廣告份額會增長但不要抱太大希望。對于零售服務(wù)業(yè)而言，由于其受金融危機影響不大，受報業(yè)發(fā)展影響也不大，因此會穩(wěn)定增長。對于在2009表現(xiàn)相當突出的醫(yī)療保健廣告，姚林認為情況會更為復(fù)雜一些。首先其貢獻值大，但違規(guī)比例最高。其次，隨著“61號令”的實施，電視會有超出8萬小時、126億元的廣告被砍掉，而其中很多是醫(yī)療保健品廣告。“能否從中分得一塊蛋糕，現(xiàn)在還不好說，得看報業(yè)是否做了充足的準備。”

　　姚林表示，2010年廣告整體的增長肯定會達到兩位數(shù)，但格局會發(fā)生很大變化。新媒體的廣告份額會顯著增長，而傳統(tǒng)媒體的廣告份額都將下降。“也就是說，2010年的報業(yè)將會保持增長的態(tài)勢，但總體上很難與廣告市場同步增長。盡管2009年報業(yè)廣告呈現(xiàn)增長，但從未來趨勢看，3年~5年后，報紙廣告將進入緩慢增長的周期，并逐漸進入平臺期，兩位數(shù)的年增長率將成為報紙廣告的一道檻。”

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