跨媒體的產(chǎn)品傳播

　　追求傳播方式的多樣化，往往是出版人的另外一種錯(cuò)覺(jué)。同一個(gè)內(nèi)容，通過(guò)多種媒體同步出版，既包括紙質(zhì)媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等媒體，在信息傳播過(guò)程中一改傳統(tǒng)報(bào)刊傳播手段的單一性，采用文字、聲音、畫(huà)面等各種手段，實(shí)現(xiàn)了傳播手段的多樣性和綜合性的統(tǒng)一。然而沒(méi)有價(jià)值觀的跨載體的多產(chǎn)品，只是一次豐盛的家庭聚會(huì)，自我?jiàn)蕵?lè)可以，對(duì)外廣宴賓客則有限而乏力。在這個(gè)自我陶醉的陷阱中，出版人利用更炫的技術(shù)把這個(gè)世界變得復(fù)雜化，也使得在核心讀者用戶身上的精力更加分散。

　　流量就是廣告

　　互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放環(huán)境造就了用戶免費(fèi)從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣，因此一些報(bào)刊網(wǎng)站試圖免費(fèi)開(kāi)放內(nèi)容以吸引更多的用戶訪問(wèn)，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)站廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　然而網(wǎng)站流量的上升并不會(huì)必然換來(lái)廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)，免費(fèi)內(nèi)容的易得性注定了用戶忠誠(chéng)度很低，虛假身份注冊(cè)也使得網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格根本得不到信任和保障。報(bào)紙網(wǎng)站期待通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)貼補(bǔ)高昂的內(nèi)容生產(chǎn)成本，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)廣告的定價(jià)往往比報(bào)紙廣告定價(jià)低得多。商業(yè)網(wǎng)站特別是搜索引擎的興起，使得內(nèi)容網(wǎng)站徹底淪為了他們的下家，傳統(tǒng)報(bào)刊網(wǎng)站的話語(yǔ)權(quán)正在喪失。巴菲特已經(jīng)很清楚地看到，二三十年之前，報(bào)紙是一種擁有定價(jià)權(quán)的不可或缺的產(chǎn)品，今天他們已經(jīng)失去了這種不可或缺的特質(zhì)。

　　價(jià)值鏈的錯(cuò)位

　　果然是大師！彼得？德魯克早在1960年代就看到了媒體業(yè)的這一弊病。他認(rèn)為，傳統(tǒng)印刷刊物獲取和提供內(nèi)容的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其發(fā)行收入，這種商業(yè)模式將使它難以為繼，印刷刊物在未來(lái)需要尋找到新的、成本更低廉的傳播渠道。德魯克做出這番斷言的時(shí)候，數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)都還沒(méi)有出現(xiàn)。而今天，更低廉的傳播渠道出現(xiàn)了，但它更像是一條肉食動(dòng)物，血盆大口不僅對(duì)準(zhǔn)了內(nèi)容提供商，而且波及到整個(gè)鏈條的上游：2009年4月，全球最大的新聞紙生產(chǎn)商加拿大AbitibiBowater公司，由于白報(bào)紙的市場(chǎng)需求銳減而正式申請(qǐng)破產(chǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，除了傳統(tǒng)媒體，還有的就是來(lái)自網(wǎng)友無(wú)時(shí)無(wú)刻不在大量產(chǎn)出的廉價(jià)內(nèi)容，無(wú)論是發(fā)表意見(jiàn)，還是聚合信息。個(gè)人主導(dǎo)的博客、微博、論壇、SNS等等都在時(shí)刻不停地產(chǎn)生信息，人人皆媒體、產(chǎn)消合一式的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式讓這些信息的生產(chǎn)成本為零。個(gè)人消費(fèi)者正處于媒體體驗(yàn)的中心，他們現(xiàn)在兼具生產(chǎn)者、消費(fèi)者和快速評(píng)論者的角色。這使得媒體與讀者之間傳統(tǒng)的信息金字塔單向傳遞關(guān)系發(fā)生了根本性變化，弱勢(shì)群體忽然可以發(fā)聲了。讀者的角色發(fā)生了根本變化。

　　盡管在線廣告市場(chǎng)在過(guò)去幾年間增幅巨大，但贏得這種高增長(zhǎng)價(jià)值的卻并非內(nèi)容源提供商，而是搜索引擎、門(mén)戶等掌握最終用戶的網(wǎng)站。按理說(shuō)，內(nèi)容提供商應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)世界的大贏家，因?yàn)樗麄儞碛懈�大的市�?chǎng)，以及相對(duì)較少的銷(xiāo)售成本，但在這個(gè)“永遠(yuǎn)在線”的世界里，他們已經(jīng)損失了很多，而且很可能會(huì)失去更多。關(guān)鍵的問(wèn)題是，這些內(nèi)容提供商并不知道，他們需要為自己的產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)。最后，那些缺錢(qián)的內(nèi)容提供商就不得不退出這一行業(yè)。事實(shí)上，內(nèi)容提供商已經(jīng)開(kāi)始潰敗，全世界的報(bào)刊社都在苦苦掙扎。正如隨著報(bào)紙分類廣告流失，整個(gè)報(bào)業(yè)在萎縮，但贏家仍然會(huì)拿到最大的好處。只不過(guò)具有諷刺意味的是，贏家通常都是新進(jìn)場(chǎng)者，而不是那些試圖保護(hù)舊收入和舊資產(chǎn)的人。傳統(tǒng)價(jià)值鏈體系下的內(nèi)容生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、贊助商、中介載體、讀者等環(huán)節(jié)已經(jīng)面目全非。

　　文章的數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)代

　　就單篇文章而言，數(shù)字化時(shí)代最大的特征就是關(guān)聯(lián)性和可儲(chǔ)藏性，報(bào)刊的目錄結(jié)構(gòu)受到了挑戰(zhàn)，文章的儲(chǔ)存方式不在以第幾期第幾頁(yè)作為落腳點(diǎn)了，而是在縱橫關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)庫(kù)中被鎖定。因此可以理解為什么歐洲最大的出版集團(tuán)VNU（現(xiàn)已更名為尼爾森）早在2005年就匆忙表白自己是一家“數(shù)據(jù)庫(kù)公司”而非簡(jiǎn)單的出版公司。2009年9月牛津出版社在中國(guó)的一次官方演講宣稱，未來(lái)很多學(xué)術(shù)論文的作者將不再關(guān)心一篇文章出自哪本雜志，而是關(guān)心它是從哪個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)被檢索。雜志正在扔掉紙質(zhì)這沉重的外衣，而獨(dú)立以數(shù)字化形式存在；文章則試圖掙脫結(jié)構(gòu)性的目錄，而獨(dú)立以數(shù)字化特征被檢索。正如許多音樂(lè)人以單曲發(fā)表歌曲一樣，一篇篇文章也將獨(dú)立行走于數(shù)據(jù)庫(kù)之中。實(shí)際上，出版物的數(shù)字化資源庫(kù)已經(jīng)成為中國(guó)新聞出版業(yè)“走出去”的一大亮點(diǎn)，我國(guó)傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊“走出去”的不多，但學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)遠(yuǎn)銷(xiāo)世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而且需求量越來(lái)越大。

　　數(shù)字化版權(quán)的最短傳遞平臺(tái)

　　新技術(shù)正使作者和讀者靠得更近，整個(gè)出版業(yè)更富有效率，但同時(shí)也損害了那些依靠作者和讀者之間距離而獲利的出版業(yè)者的利益。數(shù)字出版的革命性變化在于極大降低甚至消除了內(nèi)容的制作成本和傳播發(fā)行成本。新的價(jià)值鏈將由內(nèi)容的創(chuàng)造者、內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者和使用者構(gòu)成，價(jià)值鏈被大大簡(jiǎn)化了，但內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者利用渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)和資本的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，把數(shù)字出版的利益轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)者利益。

　　然而內(nèi)容生產(chǎn)者畢竟承擔(dān)著成本最高的內(nèi)容生產(chǎn)，如果不能得到保護(hù)，整個(gè)體系顯然無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，因此一套全新的版權(quán)貿(mào)易制度，使得作者、出版商、發(fā)行商、讀者的利益得到有機(jī)協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各方利益的和諧，成為數(shù)字出版未來(lái)繁榮的核心。針對(duì)數(shù)字化版權(quán)這一價(jià)值鏈的源頭，作為內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)與分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，將呈現(xiàn)全新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，無(wú)論是從商業(yè)模式到技術(shù)裝備都會(huì)得到新的構(gòu)建。一種數(shù)字化的創(chuàng)作、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，一種能夠?qū)⒆髡邉?chuàng)作、數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布、版權(quán)結(jié)算、內(nèi)容提供商的可視化利益等功能結(jié)為一體的數(shù)字資源管理平臺(tái)，勢(shì)必將能夠在某些特定信息服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)生強(qiáng)大的生命力。