新一輪成本推動型漲價對報業(yè)集團發(fā)展模式的影響與分析

改革開放三十年來，特別是以黨報為主體的報業(yè)集團出現(xiàn)十多年來，中國報業(yè)和期刊市場發(fā)生了巨大變化，報刊競爭進入到了一個全新的發(fā)展時期。這個全新發(fā)展期的標(biāo)志是，無論是報刊品種對社會需求的覆蓋，還是業(yè)內(nèi)的發(fā)展規(guī)模，都取得了以往任何時候都不曾有過的顯著變化，整個報刊市場的發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)從過去的單一結(jié)構(gòu)、單一市場、單一形態(tài)，進入到了一種相對復(fù)合、部分媒體實行跨地區(qū)和多種媒介形態(tài)相融合的新階段。

但是，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)軌的時代是否已經(jīng)來臨呢？

在市場因素逐步嵌入傳統(tǒng)媒體運行體制的過程中，報刊的發(fā)展空間受市場因素影響越來越大，如前幾年出現(xiàn)的行業(yè)報刊的大規(guī)模整合兼并、近幾年來都市類報紙的群雄突起、網(wǎng)絡(luò)媒體的快速增長等等。雖然是潮起潮落，有的迅速發(fā)展起來，有的吸取了不少教訓(xùn)，卻也是幾家歡樂幾家愁。不管最終結(jié)果如何，有一個共同的東西大家還是見識到了，這就是從此將會長期影響媒體行業(yè)發(fā)展的那只無形的手--市場固有的運行規(guī)則開始發(fā)揮作用。

從2008年初至今，隨著新聞紙張價格全面上漲，以報業(yè)為主的傳統(tǒng)媒體在新一輪紙張價格上漲推動經(jīng)營成本大幅度提高以后，將會出現(xiàn)一些新的可變因素。這些可變因素對報業(yè)集團未來的發(fā)展模式和盈利水平都可能產(chǎn)生新的深遠影響。

紙價大幅上漲給報業(yè)帶來巨大壓力

進入2008年下半年以來，新聞紙價格不斷攀升，每噸平均價格已經(jīng)由2007年上半年的4400元，上升到2008年8月份的6000多元。按照這個漲勢發(fā)展下去，到2009年上半年，均噸價格很有可能升到6400～6500元的水平。目前的這個價格水平雖然同歷史上最高的均噸8000元相比，還有一段差距，但短短的兩年間50%以上的漲幅已經(jīng)偏離了正常預(yù)估水平。而且，這次大幅漲價并不是單一因素改變所致，而是由于國內(nèi)新聞紙市場總的供求關(guān)系發(fā)生了重大變化。特別是由于漲價主動因--國內(nèi)新聞紙生產(chǎn)的原料、能源、運輸?shù)软椯M用和人力成本等主要成本構(gòu)成要素發(fā)生了重大變化。這種成本推動型漲價，決定了漲價時間會在較長時期內(nèi)存在，而價格再度大幅回落的可能性在短時期內(nèi)將會非常渺茫。

新聞紙價格創(chuàng)5年新高給以出版發(fā)行為主的報業(yè)帶來了巨大壓力和挑戰(zhàn)，報業(yè)成本尤其是用紙成本將會繼續(xù)加大。預(yù)計到2009年，僅新聞紙價格上漲這一項因素，就會使國內(nèi)主要黨報集團的盈利空間被大大稀釋，部分調(diào)整不及時的集團有可能會走到盈虧的臨界點附近。從2008年下半年上海、北京、廣東、江蘇、山東、湖北等一些主流報業(yè)集團遇到的困難來看，不少集團在努力做好減支因素的同時，根據(jù)紙價上漲導(dǎo)致的不利情況，已經(jīng)開始調(diào)整年度經(jīng)營指標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計，部分黨報集團2008年的經(jīng)營成本預(yù)計增加5000萬到9000萬元。按最新紙張價格漲勢水平推算，2009年國內(nèi)重點報業(yè)集團僅用紙成本一項，將分別增加支出1億到2億元不等，一些集團的凈利潤將會被新增加的運營成本抵消。因此，新聞紙價格上漲在明年報業(yè)經(jīng)營中的不利影響將會更加突顯，主要報業(yè)集團經(jīng)營成本上升，盈利水平下降，已成為無法扭轉(zhuǎn)的趨勢。在今后一段時期內(nèi)，國內(nèi)新聞紙市場供不應(yīng)求、紙價不斷攀升，并在高位運行的情況可能會長時間存在，而報業(yè)集團面臨的成本持續(xù)上升的巨大壓力和集團發(fā)展面臨的市場挑戰(zhàn)，將會不斷加大。

針對這種情形，有準(zhǔn)備的報業(yè)集團在2007年底或2008年初，在與新聞紙生產(chǎn)廠家的合作協(xié)議中，簽訂了一些短期的供貨計劃，使低成本的紙張供給有了一個相對短暫的寬限期。但是，這類短期計劃合同畢竟經(jīng)不住市場供求關(guān)系的沖擊，到2008年下半年以來，廠家價格不斷持續(xù)上漲，給下一步的雙方合作帶來了新問題。

另一種情況是，一些具有前瞻性的集團從市場供求變化的敏感性出發(fā)，在報紙的發(fā)行價格上聞風(fēng)而動。面對近十年來最嚴(yán)重的新聞紙漲價風(fēng)潮，他們不惜承擔(dān)發(fā)行數(shù)據(jù)下降的巨大風(fēng)險，率先大膽提高報紙價格。最先提價的是《南方都市報》，該報自2007年11月起就在深圳的零售市場上從1元/份上提到2元/份，提價幅度達100%；2008年3月起，南京的《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》、《金陵晚報》三份報紙，同時從0.5元/份上提到0.7元/份，提價幅度為40%；2008年4月，財經(jīng)類報紙加入提價行列，《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》先后從2元/份提到3元/份，幅度為50%。此后，《成都商報》、《華西都市報》、《半島都市報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《東方早報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》先后提高零售價格，上升幅度從50%到100%不等。一些報業(yè)的決策者們無不擔(dān)憂：這次漲價是10年來新聞紙漲價最剛性的一次，價格上漲得很快很猛，因此，寄希望于很快跌下來恐怕很不現(xiàn)實，但是，成本上升的期限拖長了，對報業(yè)效益的影響確實很大。

與此同時，國內(nèi)有專家分析認(rèn)為，目前新聞紙市場供求關(guān)系發(fā)生的變化，與2007年10月國家頒布實施的《造紙產(chǎn)業(yè)政策》有直接關(guān)系�！墩�策》出臺后，年產(chǎn)30萬噸以下的小新聞紙廠大部分被淘汰出局，影響了一部分產(chǎn)量。但實際上，2007年的紙產(chǎn)量比原計劃增產(chǎn)983萬噸，骨干企業(yè)的產(chǎn)能發(fā)揮了巨大作用，因此，因調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使紙張漲價的說法不具備說服力。事實上，國內(nèi)的新聞紙原料主要依賴進口國外的廢紙和紙漿，這是大家共知的事實。這部分原料的進口價格從2007初的噸價135美元，上升到現(xiàn)在的噸價310多美元，漲幅達到130%之巨，而這類進口原料要占新聞紙直接成本核算的60%之多。這是這次漲價的一個根本原因，在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)廠商趁機跟風(fēng)，喪失了新聞紙市場價格的主導(dǎo)性話語權(quán)。

報業(yè)集團經(jīng)濟效益取決于人才和管理方式

報業(yè)集團十多年的發(fā)展歷程證明：現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的經(jīng)營性業(yè)務(wù)仍然是集團賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但目前的情況是，一方面新聞紙價格上漲、人力成本提高、廣告市場波動，對報業(yè)經(jīng)營成本產(chǎn)生了直接影響；另一方面，實踐也印證了曾經(jīng)被質(zhì)疑過的報業(yè)多元化經(jīng)營并不是什么陷阱，任何一家報業(yè)集團規(guī)�；�經(jīng)營以后，真正缺少的不是產(chǎn)業(yè)項目，而是專業(yè)技術(shù)人才和經(jīng)營管理人才的使用與儲備。

廣告、發(fā)行、印刷等傳統(tǒng)經(jīng)營性收入作為報業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)沒有改變。自1996年廣州日報成立首家報業(yè)集團以來，全國有一定規(guī)模的報業(yè)集團已超過50多家。分析十年來報業(yè)發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營特點時，大家不難發(fā)現(xiàn)，雖然報業(yè)經(jīng)營方面的種種數(shù)據(jù)發(fā)生了很大變化，經(jīng)營收入總量和實現(xiàn)的利稅總額有了很大提高，但是，增加收入的基本方式和主營渠道并沒有發(fā)生根本變化，廣告、發(fā)行、印刷三項傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)，仍然是大部分報業(yè)集團在目前情況下賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

廣告作為報業(yè)發(fā)展的主要營收來源，其運營管理水平日漸成熟。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是在經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營總量上了一個大的臺階的前提下，廣告經(jīng)營管理工作在整個報業(yè)管理工作中的話語權(quán)不斷加大。區(qū)分開采編業(yè)務(wù)來看，報業(yè)的經(jīng)營工作由前幾年的"沒有發(fā)行就沒有報紙的一切"，已逐步演變成"沒有廣告就沒有報社的一切"，這個結(jié)論眼下并非言過其實，因為過去是沒有發(fā)行就沒有廣告，現(xiàn)今的實際情況是有了發(fā)行也不一定就有廣告。因此，廣告就是名副其實的"報紙生命線"。二是廣告的運營水平大大提高。報業(yè)廣告在品牌廣告的運營、�？瘜０娴陌婷嬖O(shè)計、分類廣告的細(xì)化操作等方面，如今均已發(fā)展到了一個新的階段。三是對廣告潛力的發(fā)掘和廣告市場的研發(fā)有了新的提高。廣告經(jīng)營工作在各個報業(yè)集團得到了空前重視，從事廣告業(yè)的人員素質(zhì)和管理水平大大提高。

發(fā)行在報業(yè)經(jīng)營中的地位進一步得到鞏固，重視發(fā)行成本核算成為報業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。發(fā)行作為報紙產(chǎn)業(yè)極其重要的一環(huán)，一直承擔(dān)著來自市場的壓力，而且這種市場壓力將越來越大。但是，報業(yè)的經(jīng)營者們也清醒地認(rèn)識到，這類來自于市場的壓力也正是市場決定傳媒業(yè)生死存亡的具體體現(xiàn)。從報業(yè)集團十多年的發(fā)展實踐來看，誰從客戶和市場角度來思考問題，誰就能獲得跨越式發(fā)展；相反，誰不重視從市場的角度來思考問題，誰就會受到?jīng)_擊。這次成本上升引起的發(fā)行價格的集體上漲，客觀上就是市場的直接影響，是市場規(guī)律發(fā)揮作用的體現(xiàn)。因此，在市場的大環(huán)境里發(fā)行成本也是報業(yè)經(jīng)營成本的主要部分之一，發(fā)行成本的大小直接影響著報業(yè)的經(jīng)濟效益。過去的泡沫發(fā)行、無效發(fā)行，最終將會被精準(zhǔn)到位的有效發(fā)行取代。在這里，報業(yè)集團面臨的亟待解決的問題是報業(yè)發(fā)行素質(zhì)的提高，包括發(fā)行人員的個人素質(zhì)和發(fā)行工作的管理素質(zhì)在內(nèi)的全面提高。

印刷在報業(yè)經(jīng)營成本中的位置與報紙發(fā)行成本的核算分不開。報紙的發(fā)行價格一部分來自于發(fā)行環(huán)節(jié)產(chǎn)生的各種費用，更大的主體部分則體現(xiàn)在印刷環(huán)節(jié)上。但是在過去很長一段時間里，國內(nèi)報紙的銷售價格并沒有直接真實地體現(xiàn)在報紙的經(jīng)營成本上，或者說報業(yè)的經(jīng)營成本完全依靠廣告收入的多少來確定，所以，當(dāng)一份報紙的銷售價格并沒有真實地反映出報紙生產(chǎn)過程中的相對成本時（作為特殊產(chǎn)業(yè)，這里僅僅指相對成本，而非絕對成本），也就沒有完全真實地體現(xiàn)出經(jīng)營管理水平的優(yōu)劣。

這次新聞紙價格大幅度上漲，使大部分報業(yè)集團突然間感覺到了成本上升的壓力，這正是傳統(tǒng)管理的缺陷所在。一方面，報業(yè)發(fā)展的管理模式和經(jīng)營模式并沒有發(fā)生根本變化；另一方面，受市場價格上漲的影響，新一輪紙價上漲促使報紙的印刷成本大幅度上漲，從而又推動了整個報業(yè)經(jīng)營成本的加大，這給報紙發(fā)行價格的上調(diào)提供了前提條件。

一度遭到質(zhì)疑的報業(yè)多元化經(jīng)營并不是陷阱。成本推動型漲價在對報業(yè)的經(jīng)營方向和發(fā)展模式提出了新要求的同時，也引發(fā)了大家對報業(yè)集團發(fā)展十幾年來受困的一個問題進行重新思考：做好主業(yè)經(jīng)營的同時，報業(yè)進行多元化經(jīng)營真的就像一部分同志認(rèn)為的那樣，是一個陷阱嗎？