這里，我們還是實事求是地分析一下十幾年來國內(nèi)報業(yè)跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展的成功范例。國內(nèi)傳媒業(yè)的合作及跨地區(qū)辦報始于1997年7月由《北京日報》、《北京晚報》和《北京青年報》三方出資創(chuàng)辦的《北京晨報》，這個時間跨度與1996年成立首家報業(yè)集團的時間基本相當。2001年5月《京華時報》、《經(jīng)濟觀察報》創(chuàng)辦，2003年《新京報》問世，2004年《第一財經(jīng)日報》、《每日經(jīng)濟新聞》接連創(chuàng)刊，它們現(xiàn)已發(fā)展成為一支不可忽視的傳媒力量，并呈現(xiàn)出各具特色的多種辦報模式。

《新京報》的擴張模式。2003年以2000萬元起步的《新京報》，到2004年10月份即宣布實現(xiàn)收支平衡�！缎戮﹫蟆返倪\行機制實際上是權(quán)力形態(tài)模式中的一種權(quán)力嫁接機制。權(quán)力形態(tài)與資本形態(tài)的不同特性決定了兩種模式不同的市場擴張效果，資本形態(tài)模式的擴張講求市場效率，這種擴張長遠來看更容易做大做強，但現(xiàn)階段的權(quán)力形態(tài)模式在行政、地域、政策傾斜等因素作用下，更能收到顯而易見的成效。目前，比較盛行的一種看法是：《新京報》是中國傳媒業(yè)發(fā)展進程中一個體制上的開創(chuàng)性探索。在現(xiàn)實的市場競爭中，《新京報》具有體制上的優(yōu)勢,是中央級黨報集團和地方省級黨報集團間的合作，兩家集團在報紙的經(jīng)營、采編上都共同參與，是一種全面合作。

單純的資本形態(tài)的運行模式。這一模式是媒介進入資本市場，尋求與資本的結(jié)合。目前，通過資本來擴張的主要方式有：直接進入股市，如早期的《成都商報》、《中國計算機報》通過買殼的方式間接進入，通過業(yè)外資本進入傳媒業(yè)，這已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。除了《京華時報》外，比較成功的有《二十一世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《華商報》等；通過控股公司異地辦報，如《成都商報》控股的博瑞傳播在外地辦的商報系列等。其中，在沈陽市場上競爭的《華商晨報》，從1999年起就從西安開始跨區(qū)域合作辦報，先后與吉林、遼寧、天津、重慶有關(guān)部門合作創(chuàng)辦了四張報紙，在北京成立了雜志運營中心，創(chuàng)辦了華商網(wǎng)和華商圖片網(wǎng)，成立了華商傳媒有限公司、華商數(shù)碼股份有限公司、華圣航空票務(wù)有限責任公司。該報以資本運營的方式操作的沈陽《華商晨報》，第一年投入3000萬元啟動市場后，第二年又投入3000萬元。到2004年該報在沈陽市場上的廣告已經(jīng)達到9000萬元，比上年增長60％，實現(xiàn)全年收支基本持平。

《第一財經(jīng)日報》跨媒體、跨地區(qū)的高起點合作模式。2003年7月，上海第一財經(jīng)正式揭牌。第一財經(jīng)是由上海文廣新聞傳媒集團旗下的原上海東方廣播電臺財經(jīng)頻道和原上海電視臺財經(jīng)頻道整合而成�？缑襟w運營展示了傳媒業(yè)的無限發(fā)展空間。2004年11月，由上海文廣、北京青年報、廣州日報三家集團共投資一億元啟動《第一財經(jīng)日報》。"第一財經(jīng)"涵蓋了廣播、電視、報紙，且跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)"三跨"經(jīng)營，打造了中國第一家跨媒體經(jīng)營的財經(jīng)傳媒平臺。目前，第一財經(jīng)的珠三角、環(huán)渤海戰(zhàn)略正在逐步推進。

雖然這些合作發(fā)展的項目有著不同的背景和選擇，部分合作也不一定完全代表著成功的方向，但是，至少他們的探索實踐和勇氣是大可贊許的。目前，一部分運作較好、起步較早的報業(yè)集團，通過對多元化經(jīng)營的大膽探索和實踐，已經(jīng)獲得了更大、更直接的經(jīng)營效益。比如東部發(fā)達地區(qū)的黨報集團，他們在房地產(chǎn)業(yè)、資本投資等項目上的運作已取得實效，部分項目給集團帶來的收益遠遠大于集團傳統(tǒng)的主營收入，并且在以后的數(shù)年里仍然會占據(jù)整個經(jīng)營的重要比例。另外，中西部的一些報業(yè)集團在會展業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)和新興的文化產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營方面，也取得了長足發(fā)展。所有這些事實都印證了一個結(jié)論：任何一家報業(yè)集團經(jīng)營得好壞，特別是面對新的市場環(huán)境，并不取決于對市場中某些產(chǎn)業(yè)的先后取舍，而是取決于經(jīng)營人才和管理方式是否到位。同等條件、同類產(chǎn)品、同樣對待一個項目，不一樣的管理和作為，仍然產(chǎn)生了不一樣的結(jié)果。為何？在不同的管理者、不同的決策者那里，項目的運營思路和運作水平是有差距的。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營方向是應(yīng)對的前提

成本推動型漲價的應(yīng)對措施要多管齊下，但基本前提是轉(zhuǎn)變目前報業(yè)的經(jīng)營方向，在進一步完善、鞏固傳統(tǒng)主要經(jīng)營性業(yè)務(wù)的同時，加大在市場環(huán)境下拓展多元化經(jīng)營的力度。

這次發(fā)生的近十年來最猛勢頭的新聞紙漲價，正逢報業(yè)廣告市場出現(xiàn)重大調(diào)整的關(guān)鍵階段，地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車等一些主要行業(yè)的廣告隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，連續(xù)幾年都出現(xiàn)了或下滑或停滯不前的趨勢，而消費服務(wù)類等新興行業(yè)的廣告還沒有完全成長為新的主流廣告。報業(yè)成本上升、廣告額徘徊不前或稍稍微漲的現(xiàn)況，使報業(yè)的生存和發(fā)展經(jīng)受著雙重壓力。這時候，過去那種簡單的低價發(fā)行、規(guī)模擴張的發(fā)展模式將面臨調(diào)整，報業(yè)發(fā)展新的"拐點"隨時可能會出現(xiàn)。

這種"拐點"出現(xiàn)以后，將帶來兩個方向性的選擇：一是重新回到過去那種完全依靠政策庇護的環(huán)境里生存，二是主動迎接市場挑戰(zhàn)，在報業(yè)體制上醞釀突破，進行深度改革，使報業(yè)集團內(nèi)部的宣傳輿論屬性和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的功能相對分開，在新的市場環(huán)境里探索出符合中國特色的報業(yè)運行體制和發(fā)展模式。根據(jù)以上情況分析，"拐點"后的第二種選擇，是事態(tài)發(fā)展的大勢所趨，因此，報業(yè)發(fā)展面臨危機之時恰恰也可能是復(fù)蘇振興之機。

在經(jīng)營轉(zhuǎn)向的過程中，影響報業(yè)集團經(jīng)營成本的因素主要集中在兩方面，即來自報業(yè)外部的成本推動因素和來自內(nèi)部的成本推動因素，前者主要是這次新聞紙漲價和由此而來的下一步對報紙售價采取的高低端價格選擇，后者則包括隨著社會GDP的穩(wěn)步增長形成的水漲船高的人力成本上升、行政費用的加大等。如何消化吸收這些成本增支因素，抓好機遇，完成從危機狀態(tài)向復(fù)蘇狀態(tài)、從單純依托傳統(tǒng)主業(yè)經(jīng)營向現(xiàn)代報業(yè)多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，需要從長計議，并采用多方面的應(yīng)對措施。目前，主動消減增支成本的應(yīng)對策略，當從以下幾個方面著手。

黨報集團宣傳功能的特殊性需要國家給予配套的傾斜政策。黨報集團目前的真實定位，既有黨管主流媒體、牢牢掌握輿論導向的政治宣傳功能，又承擔著傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重大責任。這種特殊的歷史定位，決定了報業(yè)不是一般的文化產(chǎn)業(yè)，它在進行經(jīng)營管理體制轉(zhuǎn)換時，必須有與之相配套的改革政策。報業(yè)集團十年發(fā)展的歷程和突遇這次成本推動型漲價所面臨的實際情況表明，這類政策要有明確的行業(yè)傾斜性，這也是扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的客觀需要。在各報業(yè)集團渡過一個時期的難關(guān)以后，國家可否在以下兩個方面給予扶助性的政策支持：一是對報業(yè)的廣告收入在營業(yè)稅率上給予適度傾斜，由目前的按廣告收入總額的8.2%，下調(diào)至3%～4%，這個下調(diào)比例表面上看起來很大，但實際上從全部報業(yè)的廣告總量上推測，全國也不過十幾或二十億左右；二是對黨報集團的所得稅政策進行調(diào)整，由全國統(tǒng)一新稅率的25%下調(diào)至10%，這一部分的稅額減少量在整個國家稅收中微乎其微，對國家不會有什么大的影響，但是對報業(yè)積累和發(fā)展的影響卻不可小視。

盡快建立由政府職能部門牽頭組建的國內(nèi)廠報定價聯(lián)盟體制。黨報集團承擔的社會效益和經(jīng)濟效益兩個責任中，社會效益是第一位的。但是，對新聞紙價格上漲這類市場變化，報業(yè)處于被動、無能為力的狀態(tài)，這時候正需要政府部門采取積極應(yīng)對措施，幫助報業(yè)闖過難關(guān)。具體來說，應(yīng)該由國家相關(guān)部門對造紙原料生產(chǎn)、進口、紙張生產(chǎn)成本等進行調(diào)查、評估、論證，使新聞紙價格出廠合適、漲落有序，既考慮生產(chǎn)廠家利潤，也考慮報業(yè)的承受能力，在市場波動過程中不至于大起大落，最終建立起一種既基本適應(yīng)市場供求關(guān)系，又能保持報業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的廠家、報業(yè)共贏的紙張定價和供銷聯(lián)盟體制。

開辟報業(yè)廣告增值增收渠道。近兩年來，中國報業(yè)的廣告市場發(fā)生了很大變化。報業(yè)廣告的增長幅度遠低于全社會廣告投入總額的增長幅度，也落后于全社會GDP的增長幅度。報業(yè)廣告在廣告市場中的份額已經(jīng)呈現(xiàn)出持續(xù)減少的趨勢，有數(shù)據(jù)表明，2007年全國報業(yè)廣告增長幅度僅僅為6%左右，再加上報業(yè)內(nèi)部的因素，如版面價格的折扣、新聞紙漲價后的加版、人力成本上升、真實進賬減少等等，實際增幅可能會更小。

但是，中國的廣告市場并沒有下滑，據(jù)有關(guān)行業(yè)部門預(yù)測，今后幾年，中國將成為世界第二大廣告市場已無疑義。2009年，全國的廣告投入仍會有19.5%的上升幅度。雖說網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外、多媒體等廣告是廣告增長的主要來源，但報業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢和成熟的管理仍然是廣告業(yè)的一支重要力量。所不同的是，報業(yè)面對廣告市場的現(xiàn)狀，必須比其它幾種媒介有更超凡的新觀念、更上一層樓的管理方式和更多更有效的廣告增收渠道。在繼續(xù)抓好品牌、專刊、分類廣告的同時，報業(yè)廣告跨行業(yè)、跨地區(qū)的經(jīng)營思路仍然大有可為，關(guān)鍵問題是誰來做，做什么樣的項目。

研究能夠被市場接受的報紙價格上調(diào)政策。在確立協(xié)調(diào)紙張價格聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，提高報紙的售價，包括整訂價和零售價格，是應(yīng)對成本上升的一個直接辦法。在這方面，前面提到的部分報社已先走一步，更多的報社目前還在觀望，這種觀望的態(tài)勢可能還會繼續(xù)下去。因為過去的報紙價格一直是低水平銷售，如果大幅度提價，市場的承受力到底有多大，一時不好預(yù)計。而不做價格調(diào)整，報業(yè)經(jīng)營又承受巨大的壓力，承受壓力的時間跨度到底有多久也不好預(yù)測，這使報業(yè)處于進退兩難的尷尬境地，所以報紙上調(diào)價格是必然的，只不過是不同報業(yè)集團依據(jù)各自不同的實際情況，選擇不同時機、不同調(diào)整幅度而已。

報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向的新契機中，加快多元化經(jīng)營進程，切實轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展的單一模式。這次成本推動型的價格上漲對報業(yè)的經(jīng)營是一個嚴峻考驗�，F(xiàn)階段，大家應(yīng)急的可行做法是，盡快控制報紙的期版擴張、給報紙盡量瘦身、降低報損率、降低直接成本等。在做好這類應(yīng)急工作的同時，更重要的是必須轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展的模式，抓住契機，提高辦報質(zhì)量，擠干新聞水份，轉(zhuǎn)變單一拼厚報、拼�？�的盈利方式。在抓好傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)、深化改革、挖掘潛力、向管理要效益的基礎(chǔ)上，積極開展多元化經(jīng)營，逐步向新媒體和數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型。

從傳統(tǒng)意義上講，版面廣告是報業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，但是它不可能成為報業(yè)發(fā)展的品牌。真正能支撐報業(yè)并使其發(fā)展成為品牌優(yōu)勢的，是報業(yè)采用現(xiàn)代管理體制后實現(xiàn)的多元化品牌運營。這種品牌優(yōu)勢對報業(yè)集團新發(fā)展模式的形成，將會產(chǎn)生更大的影響和作用。