2.2.3.國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)中長(zhǎng)期提升因素－報(bào)紙市場(chǎng)具開(kāi)發(fā)潛力、城市化進(jìn)程加速、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家免費(fèi)報(bào)紙、老齡人閱讀習(xí)慣不改、居民收入提升、全民受教育程度提高、中國(guó)工業(yè)化程度提高

報(bào)紙市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度低國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)擁有很大上升空間

據(jù)2006年世界報(bào)協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2004年的數(shù)據(jù)顯示，日本是全世界人均買(mǎi)報(bào)最多的國(guó)家，千人日?qǐng)?bào)擁有量達(dá)630.9份。挪威每千人日?qǐng)?bào)擁有量為601.2份，芬蘭、瑞典、英國(guó)、新加坡、美國(guó)等國(guó)家分別達(dá)到514.7、466.2、335.4、321.6、241.2份。而我國(guó)僅為105.3份。

相比之下，我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度仍然很低。與世界每千人（成年人）擁有日?qǐng)?bào)發(fā)行量最高的日本相比，我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)只開(kāi)發(fā)了17％左右，與芬蘭相比只開(kāi)發(fā)了其中的20％左右，與新加坡相比只開(kāi)發(fā)了其中的30％，與美國(guó)相比也只開(kāi)發(fā)了其中的40％左右。與這些日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度比較高的國(guó)家相比，我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)還有至少一半以上的空間沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)民文化素質(zhì)的逐步提升，若幾十年之后，我國(guó)達(dá)到日本的一半即千人擁有報(bào)紙315份，按全國(guó)總?cè)丝?3億測(cè)算，則報(bào)紙需求量將增加3.185億份達(dá)到總量4.095億份。2006年我國(guó)總發(fā)行量為1.97億份，這部分潛在需求量接近目前國(guó)內(nèi)年發(fā)行總量的1.7倍。

以每百萬(wàn)人口擁有日?qǐng)?bào)數(shù)量看，2006年挪威為20.4種、芬蘭為12.3種、美國(guó)為6.6種、英國(guó)為2.2種，而我國(guó)僅為1種，相較發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)報(bào)業(yè)尚有較大差距，然而這也顯現(xiàn)出我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力。

同時(shí)，再來(lái)比較國(guó)內(nèi)外非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)。以2006年每千人（成年人）擁有發(fā)行量來(lái)看，，我國(guó)大陸103.2份，僅為克羅地亞的18％、愛(ài)爾蘭的37％、芬蘭的48％、挪威的60％。與世界非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度較高的國(guó)家相比，我國(guó)非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度顯然也處于初級(jí)階段，至少40％以上的市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)。同時(shí)，從每百萬(wàn)人口擁有量來(lái)看，我國(guó)僅為1種，與俄羅斯的330種、韓國(guó)的125種、印度71種及英國(guó)30種，差距十分明顯.

從實(shí)際我國(guó)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家所存在的差距來(lái)看，我國(guó)日?qǐng)?bào)與非日?qǐng)?bào)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度均非常低且種類(lèi)非常少，整個(gè)報(bào)業(yè)尚處于初級(jí)階段，市場(chǎng)存在巨大的挖掘空間。

城市化進(jìn)程加速導(dǎo)致國(guó)內(nèi)報(bào)紙需求上升城市化進(jìn)程是影響報(bào)紙發(fā)行量的重要原因之一。發(fā)行量大的報(bào)業(yè)基本上都以大都市為其基地。同時(shí)，城市化程度高的地方，人均報(bào)紙擁有量高。如西歐、北美洲地區(qū)，是世界上城市化程度最高的地方，人均報(bào)紙擁有量也是世界上最高的地方；在城市化程度高的挪威，其每千人發(fā)行量約近中國(guó)的六倍。

在中國(guó)，城市化還處于初步階段，農(nóng)村社會(huì)仍然是我國(guó)的主體。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，報(bào)紙作為指導(dǎo)工作的“工具”輸送到了廣大農(nóng)村，曾經(jīng)報(bào)紙的發(fā)行量由于農(nóng)村覆蓋面的加大而達(dá)到了巔峰。但是，隨著經(jīng)濟(jì)體制的逐步市場(chǎng)化，我國(guó)原來(lái)以農(nóng)村發(fā)行量為主的報(bào)紙多數(shù)正在逐步退出農(nóng)村市場(chǎng)，迅速地向城市市場(chǎng)集中，成為城市化的產(chǎn)品。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，城市化人口增加帶來(lái)人們對(duì)信息量的增加，從而將推動(dòng)報(bào)紙發(fā)行量的增長(zhǎng)。

借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家免費(fèi)報(bào)紙?zhí)嵘龂?guó)內(nèi)報(bào)業(yè)需求據(jù)世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)年度報(bào)告，2002年以來(lái)，免費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)行量迅速增加，增幅接近200％，2006年免費(fèi)日?qǐng)?bào)已經(jīng)占據(jù)世界報(bào)紙總發(fā)行量的7.3％，而且這一比重還在隨免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量不斷上升而提高。

據(jù)世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)年度報(bào)告，2002年以來(lái)，免費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)行種類(lèi)不斷增加。

2006年已從02年的84種增加到287種，增長(zhǎng)幅度超過(guò)240％。廣告和發(fā)行是紙媒體最基本的盈利模式。免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)主要有兩方面原因：一方面是，提升報(bào)紙的發(fā)行量，吸引新讀者群，尤其是付費(fèi)報(bào)紙流失的年輕讀者群；另一方面是，在廣告市場(chǎng)上以低價(jià)位優(yōu)勢(shì)贏得廣告收入。據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，免費(fèi)報(bào)紙主要讀者的年齡在15－35歲之間，該年齡段的讀者是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。因此，免費(fèi)報(bào)紙吸引了從本地汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商到特殊手機(jī)升級(jí)服務(wù)商的各種廣告客戶，并吸引廣告商不斷加大投入，使得廣告收入成為免費(fèi)報(bào)紙穩(wěn)定的收入來(lái)源。免費(fèi)報(bào)紙的這些優(yōu)勢(shì)正是其迅速發(fā)展并能夠逐漸獲得高額利潤(rùn)的重要原因。而隨著免費(fèi)報(bào)紙吸引越來(lái)越多的年輕人時(shí)，之后免費(fèi)報(bào)紙將有可能成為另一個(gè)新的新聞平臺(tái)，從而贏來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。

目前，發(fā)達(dá)國(guó)家免費(fèi)報(bào)紙盛行。在法國(guó)最大的5家報(bào)紙中，免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)兩席。在2005－2006年間，法國(guó)傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)刊讀者人數(shù)下降了1.1％，而同期免費(fèi)報(bào)刊的讀者人數(shù)則增加了9.8％。瑞士廣告媒體研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2007年瑞士免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量上升，而多數(shù)收費(fèi)主流大報(bào)則面臨發(fā)行量下跌的局面。此前，香港的《英文虎報(bào)》也宣告轉(zhuǎn)為免費(fèi)報(bào)紙，成為香港的第一份免費(fèi)英文報(bào)紙。

全球最大的五家免費(fèi)日?qǐng)?bào)是英國(guó)的Metro（1.13百萬(wàn)份）、意大利的Leggo（1.05百萬(wàn)份）、西班牙的20Minutos（997，000份）、Que�。�970，000份）和AND（914，000份）。

以Metro等免費(fèi)報(bào)紙為例，參照英國(guó)的免費(fèi)發(fā)行方式，我們可以計(jì)算國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的空間。倫敦地鐵運(yùn)力流量（地鐵乘客）每年10.14億人次（按倫敦占全英運(yùn)力3/4算），全英每年地鐵運(yùn)力13.52億人次。而全英Metro每天發(fā)行1.13百萬(wàn)份，其他還有Londoner等報(bào)紙?jiān)诿刻焯囟〞r(shí)間于街頭等人流量較大的地點(diǎn)發(fā)放。

北京地鐵運(yùn)力2007年為6.55億人次，估算北京免費(fèi)報(bào)紙需求為每天50－80萬(wàn)份。若上海、深圳等其他城市占全國(guó)2/3，則就現(xiàn)有中國(guó)地鐵覆蓋尚小的情況下，國(guó)內(nèi)大城市每天免費(fèi)報(bào)紙需求為150－240萬(wàn)份。全國(guó)每年5.5－8.8億需求，占報(bào)紙現(xiàn)有發(fā)行量424億份的1.3－2.1％。隨著中國(guó)大中小城市地鐵的進(jìn)一步發(fā)展，及其他形式發(fā)放免費(fèi)報(bào)紙的逐步盛行，中國(guó)免費(fèi)報(bào)紙需求量將遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)前年總發(fā)行量的2％。

中國(guó)社會(huì)步入老齡化老齡消費(fèi)者閱讀習(xí)慣不改有助提升傳統(tǒng)報(bào)紙需求作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，讀者的老齡化正逐步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2005年34歲以下讀者同比下降了1.7％，而45歲以上的中老年讀者比例則上升了1.5％，讀者平均年齡增加了半歲。同時(shí)，2005年報(bào)紙?jiān)?5－24歲人群中的日到達(dá)率較2003年下降3.9％到60％；而55－69歲人群中的日到達(dá)率則上升了4.7％�？梢钥吹�，傳統(tǒng)報(bào)紙流失的讀者群主要為年輕讀者，而老年讀者規(guī)模在逐步擴(kuò)大。

隨著中國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)，中老年讀者數(shù)量將呈上升的趨勢(shì)，這部分人閱讀習(xí)慣的延續(xù)將促使報(bào)紙的閱讀和購(gòu)買(mǎi)量提升。

其他因素提升國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙需求

其他因素如居民收入、全民受教育程度和中國(guó)工業(yè)化程度的不斷提升都將提升國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙的需求。

如美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2004年發(fā)表的讀者調(diào)查報(bào)告顯示：年收入在7.5萬(wàn)美元的家庭成員中，半數(shù)以上每天閱讀報(bào)紙，而年收入在3萬(wàn)美元以下的家庭成員當(dāng)中，只有38％的每天閱讀報(bào)紙。中國(guó)的情形亦與美國(guó)類(lèi)似，因此隨著居民人均收入的不斷提升，國(guó)內(nèi)報(bào)紙需求將上升。

受教育程度明顯地影響著報(bào)紙需求，因?yàn)槲拿な菬o(wú)法閱讀報(bào)紙的，接受教育程度低的群體閱讀報(bào)紙的頻率和時(shí)間亦遠(yuǎn)低于接受教育程度高的群體。隨著中國(guó)義務(wù)教育的普及，文盲人數(shù)不斷減少，人們對(duì)信息量的需求將不斷加大，傳統(tǒng)報(bào)紙也將是這一人群的最經(jīng)濟(jì)的選擇。

從國(guó)內(nèi)外的一些發(fā)展事實(shí)來(lái)看，報(bào)紙發(fā)行量基本上是與工業(yè)化程度同步增長(zhǎng)的。英國(guó)、美國(guó)、日本是典型的代表，其隨著工業(yè)化程度提高，報(bào)業(yè)不斷走向繁榮。在國(guó)內(nèi)，廣東、浙江、江蘇等省隨著改革開(kāi)放的深入，工業(yè)化程度不斷提升，與此同時(shí)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)日益壯大，隨著經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)的地位提高，這三省的報(bào)業(yè)在全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重不斷上升。其人均擁有報(bào)紙量幾乎是西部地區(qū)的2倍以上。

2.3．獲利能力分析行業(yè)集中度、供求關(guān)系、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格變化是行業(yè)利潤(rùn)和未來(lái)盈利的關(guān)鍵決定因素。

任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、成長(zhǎng)、發(fā)展和衰退的生命周期。通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)在成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率高，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量廠商進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)集中度下降，但產(chǎn)品開(kāi)始多樣化、差別化，質(zhì)量提高，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上。當(dāng)產(chǎn)業(yè)步入成熟階段，產(chǎn)業(yè)集中度高，出現(xiàn)了一定程度的壟斷，產(chǎn)品再度無(wú)差異，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到很高的水平，進(jìn)入壁壘高，主要表現(xiàn)為規(guī)模壁壘。目前中國(guó)新聞紙行業(yè)正逐漸步入成熟期。03、04年國(guó)內(nèi)新聞紙產(chǎn)能集中上馬以致05、06年產(chǎn)能釋放后市場(chǎng)供給增速過(guò)猛，行業(yè)供需關(guān)系迅速惡化。同時(shí)，產(chǎn)能的迅猛擴(kuò)張導(dǎo)致國(guó)外進(jìn)口原材料（主要是廢紙）不斷提價(jià)，新聞紙行業(yè)盈利能力大幅下滑。整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本轉(zhuǎn)嫁率極低，許多企業(yè)直接步入虧損。07年以來(lái)，在國(guó)家節(jié)能減排政策大力實(shí)施及產(chǎn)業(yè)政策頒布的背景下，新聞紙行業(yè)開(kāi)始自我調(diào)節(jié)，中小產(chǎn)能及不贏利企業(yè)等不堪重負(fù)紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，行業(yè)整合加速，集中度不斷提升，不良的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀況得到逐步改善。08年，國(guó)家對(duì)進(jìn)口廢紙嚴(yán)格管控不但抑制了廢紙價(jià)格的迅猛上漲勢(shì)頭同時(shí)也使得環(huán)保不達(dá)標(biāo)企業(yè)無(wú)法開(kāi)工，行業(yè)進(jìn)一步獲得自凈。甚至在產(chǎn)品開(kāi)始提價(jià)之后，中小產(chǎn)能亦因原材料進(jìn)口管控問(wèn)題無(wú)法復(fù)產(chǎn)。在奧運(yùn)提升報(bào)社新聞紙需求的因素刺激下，市場(chǎng)供需關(guān)系進(jìn)一步得到改善，行業(yè)逐漸走出陰霾。目前，新聞紙行業(yè)成為國(guó)內(nèi)造紙行業(yè)集中度最高的子行業(yè)，業(yè)內(nèi)不良競(jìng)爭(zhēng)狀況得到改善，成本轉(zhuǎn)嫁能力增強(qiáng)，盈利能力逐步提升。

據(jù)目前統(tǒng)計(jì)產(chǎn)能及市場(chǎng)情況來(lái)看，新聞紙大廠商產(chǎn)能約為388萬(wàn)噸，中小產(chǎn)能據(jù)非權(quán)威統(tǒng)計(jì)已基本由于無(wú)法存活而關(guān)停；2008年新聞紙的消費(fèi)量約為430萬(wàn)噸。我們判斷，新聞紙行業(yè)供需關(guān)系已逐步得到改善并正走出供大于求的形勢(shì)。未來(lái)，新聞紙的需求量將隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展而不斷增長(zhǎng)；同時(shí)，新聞紙行業(yè)仍存在巨大的潛在產(chǎn)能。然而，由于原材料價(jià)格的持續(xù)上漲并將高居不下，新聞紙產(chǎn)品的暴力時(shí)代將一去不復(fù)返。新聞紙的有限提價(jià)將只能帶給具有規(guī)模生產(chǎn)線和環(huán)保達(dá)標(biāo)的大廠商得以持續(xù)發(fā)展的盈利，中小廠商的復(fù)產(chǎn)將較為困難。我們樂(lè)觀地認(rèn)為，只要國(guó)家能夠給予正確的行業(yè)指導(dǎo)，新聞紙行業(yè)將能夠平穩(wěn)地發(fā)展。

新聞紙企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本中，最主要的因素是原材料成本（一般約為生產(chǎn)成本的70％）。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商所用主要原材料為美廢8＃，其價(jià)格從06年1月的143美元一路飆升至2008年3月的241美元，漲幅高達(dá)68.5％。由于美國(guó)新聞紙供給逐年略有減少無(wú)法滿足中國(guó)對(duì)美廢需求量的快速增長(zhǎng)，美廢的進(jìn)口價(jià)格將仍有持續(xù)上漲的動(dòng)力。盡管人民幣升值能為企業(yè)減輕部分成本壓力，但仍無(wú)法從根本解決原材料缺乏的問(wèn)題。目前由于國(guó)家對(duì)廢紙進(jìn)口的嚴(yán)格管理和控制，廢紙價(jià)格才得以穩(wěn)定。我們預(yù)測(cè)，廢紙價(jià)格將徘徊在目前的較高水平，但不會(huì)有過(guò)于迅猛地提價(jià)。

產(chǎn)品價(jià)格主要是由供需關(guān)系確定的，當(dāng)然也要根據(jù)成本確定。企業(yè)要保持合理的利潤(rùn)，同時(shí)也要保證下游消費(fèi)者能夠接受，這樣的價(jià)格應(yīng)該是合理的。我國(guó)去年新聞紙產(chǎn)品基本處于全面虧損狀態(tài)，即使在提價(jià)后，造紙企業(yè)仍然抵消不了原料價(jià)格上漲的壓力。大多數(shù)企業(yè)開(kāi)工不足，有的選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)。從目前的情況看，新聞紙價(jià)格會(huì)進(jìn)一步走高。