有一次，當(dāng)我做完了一個關(guān)于經(jīng)濟(jì)前景的演講之后，一位聽眾向我提出了這樣一個問題：

你是如何看待印刷/信息/分發(fā)領(lǐng)域日益加劇的數(shù)字化進(jìn)程對我們這個行業(yè)的收益性和可持續(xù)發(fā)展性所產(chǎn)生的影響的？

這個問題中存在著很多假設(shè)，因此，我要先把這些假設(shè)一一澄清，然后再向大家解釋為什么印刷和商業(yè)印刷廠能夠始終保持發(fā)展的活力。

“日益加劇的數(shù)字化進(jìn)程”是一個隱含的假設(shè)。技術(shù)永遠(yuǎn)都不會成為一個行業(yè)衰退的主要原因。我們只有結(jié)合其它因素——社會、經(jīng)濟(jì)和地理等——我們才能判斷出一項技術(shù)是好還是壞。技術(shù)有一種創(chuàng)造性的破壞力，比如說強(qiáng)大的計算機(jī)行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)取代了相對較小的商業(yè)設(shè)備行業(yè)。

在上世紀(jì)八十年代，技術(shù)促進(jìn)了印刷業(yè)的迅猛發(fā)展。盡管在八十年初期，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)了一定程度的惡化，但印刷業(yè)的產(chǎn)量和利潤始終保持著增長的態(tài)勢。彩色掃描儀、圖像處理系統(tǒng)以及新興的桌面出版技術(shù)等不但降低了印刷的成本壁壘，為新用戶打開了市場，而且增加了印刷材料的功能，與此同時，生產(chǎn)過程中可變因素的減少也顯著地提高了印刷的質(zhì)量。當(dāng)然，在印刷價格下降的同時，新技術(shù)的出現(xiàn)也增強(qiáng)了企業(yè)的收益性和可持續(xù)發(fā)展性。正如我們所知道的那樣，科學(xué)技術(shù)是一把雙刃劍，它本身并不會對一個行業(yè)產(chǎn)生什么影響。而正是我們?nèi)祟惖南敕ê蛻?yīng)用造就了技術(shù)的優(yōu)點和缺點。

從定義上來說，把“印刷/信息/分發(fā)”來解釋我們的工作流程既不準(zhǔn)確也不恰當(dāng)。數(shù)據(jù)在經(jīng)過加工之后就會變成信息。比如說：文本和設(shè)計元素在經(jīng)過平面設(shè)計和生產(chǎn)等一系列加工過程之后，就能成為信息，加工過的數(shù)據(jù)更容易讓用戶理解，也更具有吸引力。但是數(shù)據(jù)也可以與其他媒介組合在一起，例如音頻（音樂、錄音甚至電話）、包括聲音在內(nèi)的視覺影像（電影、電視、戲劇、演講等）、電腦顯示器和其他顯示器等。此外，數(shù)據(jù)也可以通過電子（很多形式）和可移動的物理媒體（例如印刷品）等媒介傳播。

收益性和可持續(xù)性是兩個獨立的問題。在一個日益衰退的行業(yè)中，也會存在很多盈利的企業(yè)，而企業(yè)的可持續(xù)性主要取決于它所在行業(yè)的衰退速度和競爭的激烈程度。所以，即便在一個不被外人看好的行業(yè)里，一個企業(yè)可以通過創(chuàng)新和英明的管理保持長遠(yuǎn)的發(fā)展。

我想，真正的問題是，隨著媒介不斷向電子化和即時性靠攏，商業(yè)印刷領(lǐng)域是否能保持自己現(xiàn)有的發(fā)展速度？

有很多理念能幫助我們找到這個問題的答案。

企業(yè)始終要向別人展示出其他競爭對手所不具備的行為和服務(wù)。

技術(shù)創(chuàng)造了事物的復(fù)雜性和我們對專業(yè)化的需求

法規(guī)環(huán)境創(chuàng)造了事物的復(fù)雜性和我們對專業(yè)化的需求

這是一個“過度通訊的社會”，我們需要隨時與別人進(jìn)行交流

交叉媒體的成敗不在于技術(shù)，而在于接受者的喜好

社會、地理、經(jīng)濟(jì)和其他因素都具有比技術(shù)更強(qiáng)的影響力，但在技術(shù)的推動下，它們的力量能夠得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。

以上這個列表也許并不完整，但它卻能幫助我們找到問題的真正答案。

現(xiàn)代企業(yè)正在逐步減少員工數(shù)量和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這也常常被人們認(rèn)為是一個降低成本的有效途徑。但更重要的是：企業(yè)規(guī)模的縮小有助于它們更快地適應(yīng)改變。借助外包服務(wù)（金融服務(wù)、經(jīng)銷商、分銷渠道和管理服務(wù)等），保持核心結(jié)構(gòu)能讓企業(yè)更好地管理自己擅長的核心業(yè)務(wù)。商業(yè)印刷廠就能幫這些企業(yè)把它們的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。并不是每一件事情都要通過電子的形式來做。

技術(shù)創(chuàng)造了事物的復(fù)雜性和我們對專業(yè)化的需求

幾十年前，醫(yī)療資源非常匱乏，如果有誰家需要找醫(yī)生來看病，就說明他們已經(jīng)陷入了絕望的境地。如今，我們身邊有很多醫(yī)學(xué)專家，有些人甚至能同時擔(dān)任腦外科和皮膚科的主治大夫。很多成功的商業(yè)印刷廠都通過劃分專業(yè)市場創(chuàng)造出了差異化的服務(wù)。但不幸的是，印刷廠傳統(tǒng)的經(jīng)營方式是只提供印刷服務(wù)，讓客戶從特定的產(chǎn)品類別中進(jìn)行選擇。而且人們普遍認(rèn)為廣告公司的工作人員應(yīng)該知道如何滿足客戶的特定需求，因為很多印刷廠根本不可能傳達(dá)出有別于其他工廠的信息。事實上，印刷廠在創(chuàng)建信息的時候需要一個值得信賴的顧問，這個顧問能幫它們找到最佳的行動路線。這正是我們?yōu)槭裁丛诮裉烊绱酥匾?ldquo;顧問式銷售”的原因。

法規(guī)環(huán)境創(chuàng)造了事物的復(fù)雜性和我們對專業(yè)化的需求

所有法律的建立都有其自己的原因，而且也給我們創(chuàng)造了無數(shù)的機(jī)會。為什么包裝印刷能讓有些公司獲得豐厚的利潤？因為其他印刷廠生產(chǎn)出的產(chǎn)品很難達(dá)到各種食品包裝法和其他法律的規(guī)定。這些成功的包裝印刷企業(yè)大多擁有專業(yè)的設(shè)備和生產(chǎn)能力，能將客戶從繁瑣的微觀管理工作中解脫出來，它們可以通過挑選紙張、郵件的尺寸和形狀來幫助郵寄公司通過郵政法規(guī)的檢查�？偠�言之，印刷廠要盡一切努力為客戶提供性價比最高的印刷服務(wù)。環(huán)境法規(guī)的建立為新型材料(例如再生紙)在印刷中的應(yīng)用創(chuàng)造了條件，同時也增加了印刷廠在化學(xué)藥劑的處理等方面產(chǎn)生的成本。

這是一個“過度通訊的社會”，我們需要隨時與別人進(jìn)行交流

當(dāng)今市場比以前任何時候都更加分散，因此我們只有獲得更多與這些分散市場有關(guān)的信息，才能更好地組織我們的營銷信息。人們現(xiàn)在生活在一個全天二十四小時都要工作的社會里，以前那個“朝九晚五”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。人們幾乎每時每刻都要與移動電話、電子郵件和即時通訊工具打交道，他們購買了TiVo和DVD，所以根據(jù)自己的時間安排娛樂活動。消費者有數(shù)百個電視頻道和電臺可以選擇，而且還可以隨時閱讀報紙和雜志。公眾注意力的分散促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展和促銷互動活動的推廣。為什么？因為營銷公司并不知道自己的目標(biāo)客戶會在什么時候出現(xiàn)，所以他們只能盡一切努力擴(kuò)大信息的傳播范圍。

交叉媒體的成敗不在于技術(shù)，而在于受眾的喜好

如果分散的受眾如果不能在自己喜歡的媒介中獲得想要的信息，那么他們就會把注意力轉(zhuǎn)向其他地方。交叉媒體與多渠道并不是一個概念。出版商發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)讀者與硬拷貝讀者是完全不同的兩個群體，電影制片人也意識到他們的作品將通過不同的（劇院、有線電視及DVD/視頻）媒介深透到不同觀眾的生活中。可以說，多媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了市場的細(xì)化。

社會、地理、經(jīng)濟(jì)和其他因素都具有比技術(shù)更強(qiáng)的影響力，但在技術(shù)的推動下，它們的力量能夠得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

年齡、收入、受教育的程度、家庭結(jié)構(gòu)和很多其他因素決定了我們的交流方式。這也正是有些技術(shù)會獲得成功而有些技術(shù)將面臨失敗的原因。目前，新產(chǎn)品的失敗率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了80%，而且這指的還是在投入市場之前進(jìn)行過測試的產(chǎn)品。雖然技術(shù)塑造了我們的生活——比如說：汽車的出現(xiàn)使經(jīng)濟(jì)更加強(qiáng)大，家庭更加富裕，并實現(xiàn)了人才的合理流動和最佳配置——但其他因素往往比它更加強(qiáng)大。一個人的受教育程度影響著他的身體狀況、個人興趣、花在慈善活動中的時間以及家庭結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。不管怎樣，這些因素始終都會出現(xiàn)在我們的生活中，而新技術(shù)的出現(xiàn)只能起到推動和增強(qiáng)的作用。

最重要的一點是：印刷將長期存在，現(xiàn)在的問題只不過就是它將以什么形式存在和將由誰來生產(chǎn)。通過觀察印刷品和它所具有的好處，我清楚地意識到直郵、報紙插頁、雜志和書刊是最有希望幸存下來的印刷形式。直郵能夠更有針對性地向讀者傳播信息；報紙插頁能為廣告和促銷活動提供載體；雜志能以較低的成本貼近擁有特殊興趣的讀者；而書刊將一如既往地為各類讀者服務(wù)。小冊子、銷售單、手冊和通訊等印刷品可能會在將來遇到很大的麻煩。現(xiàn)在，很多目錄編寫者把大量的資金投向了直郵和電子商務(wù)，但他們同時也意識自己無論如何都離不開印刷目錄。

這些都說明了什么？

對一個正在不斷衰退的行業(yè)來說，印刷企業(yè)要想在降低經(jīng)營成本的同時提高自己的收益率和專業(yè)化水平，就必須用專業(yè)的技術(shù)滿足客戶的需求。我們今天所看到的印刷業(yè)也許在明天就會發(fā)生改變，正如我們曾經(jīng)熱衷的凸版印刷機(jī)和照相分色技術(shù)一樣，終將有一天會退出歷史的舞臺。