《控?zé)煿�約》的正式實(shí)施，市場的逐步開放，國煙正面臨著技術(shù)競爭、品牌競爭等多方面的挑戰(zhàn)。品牌作為競爭對手不可模仿和無法替代的競爭戰(zhàn)略，是煙草企業(yè)核心競爭力打造必須重點(diǎn)考慮的棋局。

一、有效利用煙標(biāo)傳媒的必要性

近些年來，盡管國家通過宏觀調(diào)控的手段讓一部分國煙品牌迅速成長起來，"三分天下"的競爭格局似乎基本穩(wěn)定，但一線品牌的集中度還不高，二線品牌正在拼命成長，三線品牌還在盲目跟從，品牌的地域性十分明顯，等等，這些都無不說明：國煙的品牌力并不強(qiáng)勢，部分品牌仍是問題兒童。

尤其是快速消費(fèi)品，感性消費(fèi)成份占主導(dǎo)。無論是口味型消費(fèi)、還是價格型消費(fèi)，這些因素都很容易被競爭對手所模仿，很難成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢要素。在這種品牌競爭的時代，廣告、贊助、促銷、煙標(biāo)警示語等法律限制，桎梏了品牌與消費(fèi)者的有效溝通--產(chǎn)品利益不能有效告知，品牌個性不能得以彰顯，消費(fèi)者無法切身體驗(yàn)到品牌的魅力與價值。

盡管廣告的傳播換湯不換藥，但沒有主形象和廣告語的呼聲卻顯得十分蒼白，整天喊著一個品牌名字，讓品牌老停留在知名度這個初級層面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，豈不是"花錢賺吆喝"？贊助捐贈好，可以提高品牌美譽(yù)，但它能替代"理想化"的形象廣告和大型公關(guān)活動所提供的品牌體驗(yàn)？文化傳播是目前最高的招，但只靠這招卻又顯得有些單薄。彩信傳播可謂是時代的創(chuàng)新，但它卻往往不能準(zhǔn)確地針對自己的目標(biāo)群體。終端傳播好，但終端資源卻十分有限。VIP吸煙室好，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，但它只能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)的傳播……營銷人總是在挖空心思地為品牌建設(shè)尋找出路。

換個角度看問題，有句老話：最危險的地方也是最安全的地方。對于煙草品牌的傳播，換句話說：最容易忽視的載體也是最有價值的載體--煙標(biāo)媒體！無論是與消費(fèi)者使用時的接觸，還是終端的展示陳列，煙標(biāo)的媒介傳播都是親密的、貼身的、無處不在的！

二、《控?zé)煿�約》下國煙"煙標(biāo)職能"的轉(zhuǎn)變

有人會認(rèn)為，萬寶路是全球第一品牌，我們都應(yīng)該學(xué)走它的煙標(biāo)路線--旗下所有產(chǎn)品煙標(biāo)只是在色彩和形式上略作變化，并形成一種系列風(fēng)格。可我們有沒有想過：其一，萬寶路那粗獷的西部牛仔形象早已響譽(yù)全球，在業(yè)內(nèi)外各方人士心目中早已根深蒂固，這個形象在煙民甚至非煙民的心中已經(jīng)持續(xù)了數(shù)十年卻屹立不倒！其二，萬寶路作為全球的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其戰(zhàn)略運(yùn)用更多的是為了防御和阻擊，其煙標(biāo)最大的任務(wù)是"識別性"--與其它品牌的煙標(biāo)明顯區(qū)隔。其三，萬寶路是國際品牌（許多國際品牌都實(shí)行全球一體化戰(zhàn)略），更多地是需要跨越國度與民族文化的障礙，實(shí)現(xiàn)不同文化的結(jié)合，去適應(yīng)更多的人。

試問國煙，除了白沙、芙蓉王等少數(shù)品牌，還有幾個品牌具備了強(qiáng)大的品牌攻勢--提及品牌名就有鮮明、特色的品牌個性聯(lián)想，給人以"正規(guī)"大品牌的風(fēng)范，讓消費(fèi)者在品牌中實(shí)現(xiàn)自我，象戀人一樣愛上這個品牌，讓品牌在《控?zé)煿�約》下慣性前進(jìn)？顯然，國煙的品牌之路還比較漫長，特別是二三線品牌，大多出生于革命年代，品牌形象至今早已是人老珠黃，毫無特色和感染力。活在地方文化的井底，依靠國家政策的保護(hù)傘前進(jìn)，何談邁出家門去面向世界？"不做品牌建設(shè)一樣賣到地方第一"的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，只會讓品牌在市場開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中逐漸被消費(fèi)者移情別戀�？煽诳蓸钒�裝的維新運(yùn)動，康師傅方便面和茶飲料包裝的個性化細(xì)分，國產(chǎn)手機(jī)的外觀和鈴聲蠶食進(jìn)口手機(jī)的市場份額等，無不告訴我們一個道理：國煙煙標(biāo)最好走自己的特色之路，細(xì)分市場，突出個性，不要跟著外煙煙標(biāo)的屁股轉(zhuǎn)。

目前，除白沙、芙蓉王等少數(shù)知名品牌外，眾多國煙煙標(biāo)缺乏個性，不能體現(xiàn)細(xì)分市場的產(chǎn)品品牌特色，只是在母品牌的形象上作簡單的形式變化。在沒有系統(tǒng)品牌傳播作支撐、品牌力不足的情況下，這種把包裝僅當(dāng)成一個單純的"包裝"來做，而不去挖掘它的文化內(nèi)涵、廣告價值、禮品功能等其它效用，對品牌形象的塑造是極為不利的。畢竟，卷煙產(chǎn)品不象酒類、食品等其它產(chǎn)品，可以通過系統(tǒng)的公關(guān)宣傳、廣告宣傳、促銷活動去介紹產(chǎn)品、宣傳品牌。所以，在包裝上直接體現(xiàn)產(chǎn)品定位（功能定位或情感定位），對于國煙新品的上市和改換新包裝等都是極其有利的--不僅能與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的個性認(rèn)同溝通，還可以節(jié)省大筆的宣傳費(fèi)用。例如：紅旗渠這個牌子，給人以革命年代艱苦奮斗的品牌聯(lián)想，這種形象更適合于低端產(chǎn)品消費(fèi)者。但如果紅旗渠要推60元以上的高端產(chǎn)品，則適合于象白沙"和系列"那樣去設(shè)計(jì)煙標(biāo)形象，而不適宜簡單在原有煙標(biāo)風(fēng)格上只作形式的調(diào)整，前后兩種思路的市場效益定然天壤之別。

三、用個性煙標(biāo)打造品牌體驗(yàn)

不論是感性消費(fèi)，還是理性消費(fèi)，消費(fèi)過程通常都會經(jīng)過認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購三個基本階段，只是周期的長短不同而已。一個符合目標(biāo)群體個性需求的煙標(biāo)，視覺傳達(dá)準(zhǔn)確而富于感染力，很快就能讓消費(fèi)者看明白視覺所表達(dá)的產(chǎn)品信息、品牌個性特點(diǎn)，迅速地引起共鳴而達(dá)到認(rèn)同，從而刺激購買欲。物以類聚，人以群分，品牌個性認(rèn)同正是這個道理。

卷煙屬于感性消費(fèi)品，煙標(biāo)以體現(xiàn)情感利益或自我實(shí)現(xiàn)型利益的居多，如：白沙"和"系列，取意"和氣生財(cái)"，視覺語言以"金元寶"上一個"和"字為形象創(chuàng)意，既向人們表明了目標(biāo)消費(fèi)者追求"天時、地利、人和"的個性特點(diǎn)、又傳遞了中華民族"以和為貴"的文化內(nèi)涵，極易得到人們的認(rèn)同，并產(chǎn)生情感上的同鳴。芙蓉王"鉆石"則以錢幣上的"麥穗"和"鉆石"圖案表明其尊貴身份，都很好地彰顯了目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的個性形象。

以產(chǎn)品功能利益為表現(xiàn)手法的最新煙標(biāo)代表，如：嬌子"08"，用蜿蜒盤旋的茶藤表現(xiàn)富含茶香文化的產(chǎn)品特點(diǎn)。"云南印象"則以咖啡色體現(xiàn)產(chǎn)品"雪茄"特色的功能特點(diǎn)。

從新品規(guī)劃到新品的形象建立，是一個消費(fèi)者個性需求的認(rèn)同建立過程，也是一個用圖形語言傳達(dá)文字規(guī)劃的結(jié)合過程。中國煙民眾多，卷煙的銷量較大，一個準(zhǔn)確承載滿足消費(fèi)者個性需求信息的新煙標(biāo)，一但進(jìn)入市場流通，很快就可以收到良好的品牌體驗(yàn)效果，實(shí)現(xiàn)如下幾個方面的價值：1、準(zhǔn)確傳達(dá)新品信息；2、針對細(xì)分市場建立品類形象優(yōu)勢；3、節(jié)省新品上市推廣費(fèi)用；4、迎得消費(fèi)者新的喜愛，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的感情；5、吸引游離消費(fèi)者和其它品牌的消費(fèi)者；6、創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，提高品牌回憶度和品牌聯(lián)想；7、增加品牌與消費(fèi)者的接觸頻次，強(qiáng)化品牌感染力；8、通過終端展示陳列傳播品牌內(nèi)涵。相反，一個只是在形式上作簡單變化的煙標(biāo)，是無法產(chǎn)生這些效果的。

總之，在《控?zé)煿�約》的形勢下，利用煙標(biāo)打造品牌體驗(yàn)，對國煙建立強(qiáng)勢品牌具有不可估量的戰(zhàn)略意義。