【CPP114】訊：奢侈品牌遇上朋友圈，再高冷也要低下頭。

  數(shù)字化營(yíng)銷浪潮愈演愈烈，就在最近，華爾街日?qǐng)?bào)援引廣告購(gòu)買公司Zenith Media數(shù)據(jù)報(bào)道稱，印刷行業(yè)最后一塊堡壘——時(shí)尚廣告亦被數(shù)字化攻破，正式宣告數(shù)字化在全行業(yè)的制霸。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年，奢侈品行業(yè)在數(shù)字渠道的廣告支出高達(dá)10.1億美元，較2013年增長(zhǎng)了63%，與此同時(shí)，雜志相關(guān)廣告則下跌8%至26億美元。尤其是在中國(guó)，傳統(tǒng)雜志的廣告業(yè)正在不斷減少，取而代之的是以微信、微博為代表的社交媒體廣告不斷興起，正在成為時(shí)尚品牌的新寵。

  目前為止，微信朋友圈的廣告客戶名單上已經(jīng)包括了:Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古馳、Prada 普拉達(dá)集團(tuán)、Coach 蔻馳、Burberry 博柏利、Dior 迪奧、Cartier 卡地亞、Tiffany &Co. 蒂芙尼等幾乎所有的傳統(tǒng)奢侈品牌。

  而這么多的奢侈品牌齊齊拋棄Vogue等傳統(tǒng)雜志，投身社交媒體廣告，最根本的原因依舊是數(shù)字化營(yíng)銷的多重效果和顯著優(yōu)勢(shì)。這不僅僅是對(duì)于奢侈品牌而言，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字化廣告都是大勢(shì)所趨。

  首先，最直白的優(yōu)勢(shì)，就是數(shù)字渠道的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)雜志。一方面，社交媒體正極大的沖擊著傳統(tǒng)雜志的根基——用戶，絕大部分的年輕用戶都會(huì)選擇社交媒體而非雜志，即使是Vogue這樣的“時(shí)尚圣經(jīng)”同樣面臨銷量下滑的窘境。而且，即使依舊有人訂閱，雜志的用戶相對(duì)固定也是一大問(wèn)題，這會(huì)造成品牌曝光的局限性，再加上邊際效應(yīng)的影響，雜志廣告的多次投放效果會(huì)越來(lái)越弱。

  另一方面，與傳統(tǒng)雜志行業(yè)的數(shù)據(jù)不透明、跟蹤困難相比，數(shù)字渠道的優(yōu)勢(shì)則更加明顯。廣告客戶不但可以追蹤點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率，甚至可以了解到用戶所在區(qū)域、收入狀況等，投放效果更直接可控、隨時(shí)調(diào)整。

  其次，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的變化，信息泛濫時(shí)代下的個(gè)性化、反權(quán)威。Vogue在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都是憑借自己的專業(yè)和獨(dú)家引領(lǐng)時(shí)代浪潮的，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息泛濫的時(shí)代下，用戶正越來(lái)越傾向自我和個(gè)性，對(duì)于所謂的專業(yè)和權(quán)威更是不屑一顧。

  于是我們可以看到，很多的微博大V、微信大號(hào)等都是起源于草根，他們都有自己的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)，甚至不同于Vogue的高冷，得益于社交媒體的互動(dòng)性，他們都可以與用戶親密接觸，甚至量身打造個(gè)性化方案。在這樣良好的用戶體驗(yàn)下，用戶到底會(huì)傾向哪一方，不用腦子想都能知道。

  而品牌營(yíng)銷的核心就是用戶在哪兒，我就去哪兒，一大波奢侈品牌轉(zhuǎn)移陣地也就是意料之中的了。畢竟，無(wú)論品牌是否參與，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)都會(huì)發(fā)生，甚至于，通過(guò)讓核心用戶和更廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶參與其中，品牌才有機(jī)會(huì)利用社交媒體的營(yíng)銷潛力!

  新媒體營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)于品牌而言，也是不進(jìn)則退的單選題。

  最后，要認(rèn)清一點(diǎn)，社交媒體和數(shù)字化廣告是所有形式的并行線，而非傳統(tǒng)觀念上的平行線。全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒首席數(shù)字官Ian Rogers 稱，社交媒體上的influencers本身就是和Vogue一樣的小型出版商。

  全球最大時(shí)尚雜志出版商Condé Nast 康泰納仕首席營(yíng)銷官Pamela Drucker Mann在接受采訪時(shí)則表示，集團(tuán)正在轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，從幫助客戶刊登廣告轉(zhuǎn)向?yàn)闀r(shí)尚品牌定制內(nèi)容和創(chuàng)建活動(dòng)。

  也就是說(shuō)，社交媒體正在成為一個(gè)終點(diǎn)，將所有的傳統(tǒng)非傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式吸納進(jìn)來(lái)。因此，對(duì)于品牌而言，社交媒體不是選擇的問(wèn)題，而是早晚的問(wèn)題。即使現(xiàn)在你遠(yuǎn)遠(yuǎn)站著不過(guò)去，它也會(huì)自己向你過(guò)來(lái)，問(wèn)題只是你是否能“活”到那一天而已。所以，與其等到避無(wú)可避，不如率先擁抱它。

  即使是此前對(duì)社交媒體持保留態(tài)度的Chanel 香奈兒都已經(jīng)入駐微信公眾號(hào)，并且已經(jīng)開始試水微信銷售。根據(jù)法國(guó)時(shí)尚品牌Longchamp 瓏驤首席執(zhí)行官Jean Cassegrain也表示:“該品牌在微信上銷售的限量版手袋得到了消費(fèi)者非常不錯(cuò)的反饋，品牌正考慮在微信平臺(tái)上推出更多產(chǎn)品。”可見，社交媒體對(duì)于品牌銷售的巨大效果。

  社交媒體的迅速崛起，改變了人們的生活方式，也讓普通人擁有了影響品牌、企業(yè)形象的能力，每天網(wǎng)上數(shù)十億的討論量都在促使品牌重新評(píng)估對(duì)于社交媒體的使用、互動(dòng)和回應(yīng)方式。

 這也意味著品牌需要尋找新的方式與粉絲建立聯(lián)系，無(wú)論是通過(guò)在知名社交媒體上的經(jīng)常性互動(dòng)，還是提供線上的福利(比如抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)用戶到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等)。這都是品牌擴(kuò)大在傳統(tǒng)客戶群之外的影響力，借助社交媒體吸引新一代用戶的必要途徑。

  最終，在這樣的發(fā)展浪潮之下，數(shù)字化廣告終于沖破了印刷行業(yè)的最后一塊壁壘，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)的通關(guān)。哪怕隨波逐流，數(shù)字化廣告也是避不開的海岸線，而逆流而行的，大都要被浪潮吞沒。