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包裝設(shè)計(jì)如何在展示品牌的前提下帶來(lái)美感

2014-12-30 09:03 來(lái)源：世界包裝博覽責(zé)編：江佳

摘要：: 長(zhǎng)期以來(lái)，我對(duì)零售貨架上過(guò)多的美麗消費(fèi)品包裝留下了深刻印象。這些包裝大部分都具有藝術(shù)性，有些應(yīng)用了夸張或?qū)Ρ�、�?jiǎn)約、古怪甚至詼諧的藝術(shù)手法。如果包裝僅僅是“為藝術(shù)而藝術(shù)”的話(huà)，那么這些包裝實(shí)在很令人欽佩，但它不是，對(duì)吧？然而，藝術(shù)包裝充斥著設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷(xiāo)商及品牌經(jīng)理們的博客圈。

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【CPP114】訊：包裝設(shè)計(jì)師們知道，對(duì)于吸引消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，貨架上的頭五秒是至關(guān)重要的。但它們不是，也不應(yīng)該是商品唯一的賣(mài)點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，我對(duì)零售貨架上過(guò)多的美麗消費(fèi)品包裝留下了深刻印象。這些包裝大部分都具有藝術(shù)性，有些應(yīng)用了夸張或?qū)Ρ取⒑?jiǎn)約、古怪甚至詼諧的藝術(shù)手法。如果包裝僅僅是“為藝術(shù)而藝術(shù)”的話(huà)，那么這些包裝實(shí)在很令人欽佩，但它不是，對(duì)吧？然而，藝術(shù)包裝充斥著設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷(xiāo)商及品牌經(jīng)理們的博客圈。有些甚至還得過(guò)獎(jiǎng)。

欣賞美沒(méi)有錯(cuò)，但并不一定非要轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品上。為了支持此觀(guān)點(diǎn)，我對(duì)食品店、玩具店、身體護(hù)理店或其他商店貨架上的商品反復(fù)觀(guān)察過(guò)�？纯次覀兊陌b。找出一個(gè)你認(rèn)為特別有吸引力的特點(diǎn)。你能一眼就告訴我該產(chǎn)品是什么嗎？能辨別其品牌嗎？接下來(lái)，能指出什么使這個(gè)品牌比貨架上相鄰產(chǎn)品更令人滿(mǎn)意嗎？

大約五年前，我寫(xiě)了一篇題為“20秒決定生死”的文章。文章指出消費(fèi)者對(duì)零售貨架上商品的平均瀏覽時(shí)間為20秒，并說(shuō)明其本身的重要性，以及對(duì)開(kāi)發(fā)有效的品牌包裝的重要性所在。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，貨架上沒(méi)有售出的最美的消費(fèi)品包裝弊大于利；它意味著浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)成本，失去與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)。

在此之后：最近Packaging Digest上的一篇文章透露，研究顯示，消費(fèi)者對(duì)貨架上商品制定購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間只有五秒。五秒！對(duì)于每周7天，每天24小時(shí)經(jīng)受語(yǔ)言和視覺(jué)轟擊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不足為奇。消費(fèi)者已經(jīng)變得非常善于阻斷大部分該類(lèi)刺激了。所以，對(duì)于包裝來(lái)說(shuō)，除了使產(chǎn)品和品牌吸引消費(fèi)者更短的注意周期之外，還有比這更緊迫的任務(wù)嗎？

營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)共享品牌的獨(dú)特屬性，在開(kāi)發(fā)有吸引力的包裝，及以令人信服的方式溝通消費(fèi)者之間尋求平衡。這不正是包裝在得到充分利用時(shí)應(yīng)該做到的嗎？

在商業(yè)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，考慮一下一種新產(chǎn)品（如：兒童果汁）該如何通過(guò)有效包裝，在擁擠的貨架上突出其細(xì)微的主要特點(diǎn)。突出娛樂(lè)性的鮮艷的包裝標(biāo)簽充斥著零售貨架，盡管其中某些品牌具有獨(dú)特的包裝結(jié)構(gòu)。Good2grow果汁在貨架上其他所有泛泛品牌中脫穎而出。聯(lián)合品牌往往會(huì)體現(xiàn)孩子們最喜歡的娛樂(lè)性能，但這些特性一般不會(huì)出現(xiàn)在包裝標(biāo)簽上。它們一般出現(xiàn)在熱成型的，形狀奇異的飲用瓶（SippaTops）蓋頂部，以使其容易引起幼兒和兒童的消費(fèi)興趣。最近，一些許可特性不斷出現(xiàn)在good2grow果汁瓶上：凱蒂貓、托馬斯坦克引擎、愛(ài)探險(xiǎn)的朵拉、綠巨人、迪士尼小公主索非亞、米奇和米妮、飛哥和小佛、芭比娃娃、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)以及忍者神龜王冠，孩子也樂(lè)于收集這些。

環(huán)繞式標(biāo)簽上描繪了顏色鮮艷的新鮮水果，以及有限的口頭品牌溝通：“100%”水果，“不加糖”--這對(duì)于父母來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。另外還有替換組合裝，父母可以簡(jiǎn)單地將SippaTops果汁裝入果汁瓶中。這是非常出色的品牌包裝！