很多品牌通過的廣告人物、場景氛圍、價(jià)格定位、購買場所給消費(fèi)者明確的“自己的品牌”的信號，則不僅因?yàn)樾睦砩系挠H近感而更被消費(fèi)者認(rèn)同，還可以降低消費(fèi)者購買的時(shí)間和精力成本。讓渡價(jià)值理論告訴我們，除卻貨幣成本外，消費(fèi)者在購買和消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，還要付出時(shí)間成本和心理風(fēng)險(xiǎn)成本。品牌使用者識別越鮮明，目標(biāo)消費(fèi)者購買時(shí)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期也越低，花的決策時(shí)間就越少，決策的時(shí)間和心理成本大大降低。

  四、理想人識別

  當(dāng)然，有時(shí)候品牌要輸出的使用者形象和生活方式要高于實(shí)際的消費(fèi)者，因?yàn)槿送�高處走，品牌塑造出顧客理想中的人物形象對顧客有很�?qiáng)的感染力。這樣品牌的使用者識別可以稱之為“理想人識別”；如報(bào)喜鳥“閑庭信步，跨越事業(yè)頂峰”是目標(biāo)消費(fèi)者的理想生活狀態(tài)，是王石這樣的巔峰成就者達(dá)到的境界，其實(shí)絕大多數(shù)報(bào)喜鳥的購買者是中高級白領(lǐng)和公務(wù)員，遠(yuǎn)未到這一境界，但這是他們渴望達(dá)到的，故非常有感染力；化妝品多通過氣質(zhì)型美女來闡述產(chǎn)品的功效，但大多數(shù)消費(fèi)者與廣告片的使用者形象相差甚遠(yuǎn)。

  在輸出品牌的使用者識別時(shí)，品牌輸出的不僅僅是使用者的臉譜化形象，更多的是通過對目標(biāo)消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀、審美方式的描述，若品牌主張的生活方式、價(jià)值觀與審美情趣與目標(biāo)消費(fèi)者非常接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。寶馬倡導(dǎo)的是一種優(yōu)雅生活方式，購買寶馬的消費(fèi)者很少能達(dá)到這一層次，巧克力及咖啡等產(chǎn)品，在廣告片中多是塑造浪漫的小資情調(diào)與生活方式，但真正的消費(fèi)者又有幾人能享有？廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌等，這些都是通過對目標(biāo)消費(fèi)者理想的生活方式、價(jià)值觀與審美方式的描述，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注與渴望擁有的心態(tài)。