置入性行銷(xiāo) ：傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運(yùn)作空間

    新媒體環(huán)境下，除了新聞競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，傳統(tǒng)廣告的勸服效果也大不如前——“傳統(tǒng)廣告行業(yè)自身也在日益衰落”，而另一個(gè)方面，受眾媒介素養(yǎng)不斷提升，媒介使用習(xí)慣也發(fā)生轉(zhuǎn)變——“直接讀者變成了間接讀者”，雙重壓力之下，置入性行銷(xiāo)模式開(kāi)始成為媒體擺脫經(jīng)濟(jì)困境的一個(gè)主要方式。于是，就出現(xiàn)了“未來(lái)所有業(yè)務(wù)都是圍繞客戶(hù)需要展開(kāi)”的改革預(yù)期。這種客戶(hù)思維背后，是一種對(duì)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來(lái)說(shuō)還相對(duì)陌生的商業(yè)邏輯，美國(guó)學(xué)者 McManus早在 1994 年就提出了市場(chǎng)導(dǎo)向新聞學(xué)，他從利益交換的角度看新聞制作的商業(yè)層面，共列出九個(gè)影響來(lái)源，分別為文化、技術(shù)、法規(guī)等外在環(huán)境，投資者，母公司，傳媒機(jī)構(gòu)，受專(zhuān)業(yè)守則影響決策的新聞部，新聞來(lái)源，廣告商，新聞消費(fèi)者和一般大眾。

    新聞行業(yè)的置入性行銷(xiāo)，便是市場(chǎng)導(dǎo)向新聞學(xué)的產(chǎn)物。“賣(mài)新聞賺錢(qián)”的手法被統(tǒng)稱(chēng)為“置入性行銷(xiāo)”，即各媒體利用自己的新聞專(zhuān)業(yè)，將廣告宣傳用新聞來(lái)包裝，然后混雜在其他的真新聞之中，并因民眾對(duì)新聞的信任，達(dá)到商品宣傳的目的。置入性素材要與新聞融為一體，讓受眾體會(huì)不出是置入的。因此，新聞節(jié)目的置入就會(huì)包裝為一般新聞，無(wú)論長(zhǎng)度、呈現(xiàn)方式都和一般新聞無(wú)異，“行家里手”們甚至還會(huì)凸顯某些新聞價(jià)值以吸引受眾注意。

    新聞置入性行銷(xiāo)的形式也有很多種，臺(tái)灣學(xué)者蔡樹(shù)培曾將電視新聞置入性行銷(xiāo)分成四種類(lèi)型 ：(一)策劃報(bào)道 ：指行銷(xiāo)傳播代理直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品與議題制作專(zhuān)題報(bào)道 ;(二)與公關(guān)活動(dòng)搭配 ：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或某政令宣導(dǎo)的記者會(huì)，針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道 ;(三)新聞話(huà)題置入 ：電視新聞主播報(bào)道某新聞話(huà)題時(shí)，將話(huà)題與某品牌結(jié)合 ;(四)談話(huà)性節(jié)目置入 ：主持人與來(lái)賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。

    當(dāng)“產(chǎn)品置入”用在新聞報(bào)道或新聞性節(jié)目中，新聞成為置入性行銷(xiāo)的標(biāo)的時(shí)，往往會(huì)引發(fā)倫理爭(zhēng)議。新聞媒體組織為了配合“市場(chǎng)需求”或“業(yè)務(wù)需求”，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，這類(lèi)新聞在我國(guó)臺(tái)灣等地已經(jīng)有相當(dāng)成熟的運(yùn)作模式，它們還有一個(gè)名字叫“業(yè)配(業(yè)務(wù)配合)”新聞。依據(jù)時(shí)間(或版面)、報(bào)道形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等類(lèi)目之不同定出不同價(jià)錢(qián)賣(mài)給廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致新聞內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)不再完全在媒體組織，而是可以應(yīng)“客戶(hù)要求”、“量身打造”，不僅欺騙受眾，也嚴(yán)重違反新聞倫理。

    事實(shí)上，廣告與新聞的界限不清，一直使市場(chǎng)化媒體在新聞倫理方面飽受詬病。在紙媒紛紛轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)取代廣告部的舉措，貌似是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但會(huì)否在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新聞業(yè)之后，給市場(chǎng)導(dǎo)向的商業(yè)媒體帶來(lái)更大的道德風(fēng)險(xiǎn)?廣告部門(mén)沒(méi)有了，具有市場(chǎng)導(dǎo)向的新聞業(yè)在新媒體環(huán)境下如何運(yùn)作?是否意味著所有新聞都存在操作的空間?用客戶(hù)主導(dǎo)代替受眾需要，這其中又有什么倫理誤區(qū)呢?