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全媒體時(shí)代日本報(bào)業(yè)發(fā)展對(duì)中國(guó)的啟示

2014-02-08 17:11 來(lái)源：人民網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 20世紀(jì)90年代初，在經(jīng)歷了三十年的黃金時(shí)期和快速成長(zhǎng)期，被公認(rèn)為報(bào)業(yè)大國(guó)的日本報(bào)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)困境。而此時(shí)的中國(guó)報(bào)業(yè)正處于繁榮時(shí)期，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額飛速增長(zhǎng)，報(bào)紙種類(lèi)不斷增加，報(bào)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并組建了許多報(bào)業(yè)集團(tuán)，這與70、80年代的日本報(bào)業(yè)發(fā)展極為相似。

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　　【CPP114】訊：20世紀(jì)90年代初，在經(jīng)歷了三十年的黃金時(shí)期和快速成長(zhǎng)期，被公認(rèn)為報(bào)業(yè)大國(guó)的日本報(bào)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)困境。而此時(shí)的中國(guó)報(bào)業(yè)正處于繁榮時(shí)期，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額飛速增長(zhǎng)，報(bào)紙種類(lèi)不斷增加，報(bào)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并組建了許多報(bào)業(yè)集團(tuán)，這與70、80年代的日本報(bào)業(yè)發(fā)展極為相似。中國(guó)報(bào)業(yè)相對(duì)日本而言，不論是起步還是發(fā)展都相對(duì)滯后，但是前車(chē)之鑒，后事之師，如今的中國(guó)報(bào)業(yè)也開(kāi)始面臨相似的困境，中國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始重新思考自己的發(fā)展。
　　
　　內(nèi)憂外患，中國(guó)報(bào)業(yè)面臨多重困境
　　
　　日本早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始出現(xiàn)讀者遠(yuǎn)離報(bào)紙的現(xiàn)象。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民文化教育水平與日本相差甚遠(yuǎn)，報(bào)業(yè)發(fā)展在這段時(shí)間發(fā)展迅猛，雖然部分問(wèn)題在90年代初也已凸顯，但是直到21世紀(jì)初，中國(guó)報(bào)紙開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)際收入大幅下跌，中國(guó)才開(kāi)始重視。自2001年以來(lái)，作為報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)源的廣告總量雖然還保持著增長(zhǎng)，但增幅卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，2005年和2006年更是下降顯著[1]。對(duì)于以廣告為主要收入來(lái)源的中國(guó)報(bào)業(yè)而言，報(bào)業(yè)危機(jī)顯而易見(jiàn)，也因此出現(xiàn)了“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)到來(lái)”的論證。而2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅使全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)更是生死一線。
　　
　　中馬先生在書(shū)中預(yù)測(cè)當(dāng)時(shí)未來(lái)日本報(bào)業(yè)發(fā)展的困境將主要包括四個(gè)方面：第一，年輕人和高齡單身讀者群對(duì)報(bào)紙的遠(yuǎn)離，第二，經(jīng)濟(jì)的萎縮將使報(bào)紙面臨直接的沖擊，第三，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的威脅，第四，當(dāng)人的常識(shí)發(fā)生變化時(shí)，作為常識(shí)的報(bào)紙必將面臨危機(jī)。他在當(dāng)時(shí)所預(yù)測(cè)的困境大部分也發(fā)生在了中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的身上，只不過(guò)在中國(guó)，報(bào)紙本身之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也造成了報(bào)紙的生存壓力。
　　
　　總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)一方面受到外部的沖擊，也有來(lái)自與內(nèi)部的壓力。
　　
　　(一)新興媒體的發(fā)展和沖擊
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等媒體的成熟發(fā)展，廣告業(yè)分眾傳播時(shí)代的來(lái)臨，廣告主越來(lái)越看中這些新興媒體的“精準(zhǔn)投放”和“有效達(dá)到”，而傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)因?yàn)槭且环N“泛眾傳播”，因此廣告主大量流失。而隨著中國(guó)人書(shū)報(bào)閱讀量的普遍下降，年輕人開(kāi)始遠(yuǎn)離傳統(tǒng)報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)媒體的大容量和及時(shí)性，以及微博、博客等自媒體的出現(xiàn)又符合現(xiàn)代人快速消費(fèi)、渴望互動(dòng)的心態(tài)，因而越來(lái)越多的人開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著報(bào)紙訂閱量的下降，廣告主也更快速的遠(yuǎn)離傳統(tǒng)報(bào)紙。受眾和廣告市場(chǎng)的大量流失無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最重的打擊。
　　
　　(二)報(bào)紙之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈
　　
　　中國(guó)人喜歡圍觀和效仿，這已經(jīng)是一個(gè)民族的習(xí)慣，行業(yè)經(jīng)營(yíng)也是如此。隨著中國(guó)報(bào)業(yè)的迅速發(fā)展，報(bào)紙種類(lèi)的迅速增多，報(bào)紙的同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授曾經(jīng)指出，內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)模式上的“同質(zhì)化”必然會(huì)導(dǎo)致彼此間的可替代性增強(qiáng)，媒介個(gè)體被選擇的概率下降。因此媒體開(kāi)始通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，這種同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)也就開(kāi)始了。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得很多媒體的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)開(kāi)始降低，甚至出現(xiàn)負(fù)經(jīng)營(yíng)。日本的一份報(bào)紙可以保證制作成本，而中國(guó)的報(bào)紙?jiān)谝婚_(kāi)始就大打價(jià)格戰(zhàn)，一份報(bào)紙最低的只有幾毛錢(qián)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)格，因此，發(fā)行量越多也意味著虧損的越多。然而，沒(méi)有發(fā)行量就沒(méi)有廣告，這種惡性循環(huán)將媒體自身也拉入泥沼。
　　

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