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網(wǎng)購(gòu)難以拯救圖書行業(yè) 圖書網(wǎng)站將被革命

2014-01-17 11:47 來(lái)源：百度責(zé)編：陳莎莎

摘要：: 上周五，普哥受邀參加了京東圖書部門的媒體沙龍；京東方面除了總結(jié)了自己2013年的發(fā)展外，還透露出圖書行業(yè)整體及圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的一些信息。給普哥的感覺(jué)是，圖書網(wǎng)購(gòu)在革了線下書店的命后，也慢慢走向沒(méi)落，下一步圖書網(wǎng)站將成為被革命的對(duì)象。

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　　【CPP114】訊：上周五，普哥受邀參加了京東圖書部門的媒體沙龍；京東方面除了總結(jié)了自己2013年的發(fā)展外，還透露出圖書行業(yè)整體及圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的一些信息。給普哥的感覺(jué)是，圖書網(wǎng)購(gòu)在革了線下書店的命后，也慢慢走向沒(méi)落，下一步圖書網(wǎng)站將成為被革命的對(duì)象。
　　
　　網(wǎng)購(gòu)革了線下書店的命，但沒(méi)有成全自己及行業(yè)
　　
　　以成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始算，過(guò)去的十多年圖書網(wǎng)站和網(wǎng)店以摧枯拉朽之勢(shì)把線下書店逼上絕境；除了政策性的新華書店，絕大多數(shù)實(shí)體書店因無(wú)法承受虧損而被迫關(guān)閉。實(shí)體書店由于有店面成本，和網(wǎng)站網(wǎng)店相比有更大的經(jīng)營(yíng)壓力，價(jià)格上難以競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者流失在所難免，經(jīng)營(yíng)慘淡下只能關(guān)門。實(shí)體書店也曾采取過(guò)應(yīng)對(duì)措施，比如提供更舒適的閱讀空間，多業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)（如書吧提供飲食服務(wù)），但大多無(wú)能為力、無(wú)疾而終。
　　
　　圖書網(wǎng)站網(wǎng)店打敗線下書店的第一大原因無(wú)疑是價(jià)格，能高效地為用戶提供更多的選擇、并且盡量補(bǔ)足配送時(shí)間上的短板也是十分重要的原因。在美國(guó)，以圖書網(wǎng)購(gòu)起家的亞馬遜至今已是全球最大的電商企業(yè)之一。在中國(guó)，深耕圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也于2010年12月成功在紐交所上市；但是，中國(guó)的圖書網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有像美國(guó)那樣發(fā)展良好。
　　
　　中國(guó)的圖書網(wǎng)購(gòu)過(guò)于強(qiáng)調(diào)其相對(duì)于線下實(shí)體書店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而實(shí)際上中國(guó)圖書市場(chǎng)相比美國(guó)屬于薄利行業(yè)，薄利的圖書網(wǎng)購(gòu)還得承擔(dān)不菲的配送成本（在美國(guó)配送費(fèi)大多由購(gòu)買者承擔(dān)）。中國(guó)各大網(wǎng)站網(wǎng)店像傳教士一樣帶著使命感革掉了線下書店的命，但自己并沒(méi)有因此實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累，相反的無(wú)論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是亞馬遜中國(guó)常年都處在虧損狀態(tài)。適應(yīng)了圖書網(wǎng)購(gòu)低價(jià)的消費(fèi)者再也接受不了全價(jià)書或不夠優(yōu)惠的書，網(wǎng)站網(wǎng)店只能向上游施壓，使整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越病態(tài)。
　　
　　圖書成為網(wǎng)購(gòu)中被犧牲的品類
　　
　　圖書網(wǎng)購(gòu)革掉了線下實(shí)體書店的命，以低價(jià)拉動(dòng)了消費(fèi)需求，在一定程度上釋放了消費(fèi)潛力；可以說(shuō)，中國(guó)整個(gè)圖書市場(chǎng)規(guī)模因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)而增大了不小。盡管如此，圖書網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有因?yàn)樗姆e極作用而得到良好發(fā)展，圖書成為了網(wǎng)購(gòu)中被犧牲的品類。
　　
　　圖書標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價(jià)低、有用戶粘性，這些特點(diǎn)決定了其在電商網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)中越來(lái)越被淪為犧牲品。各大網(wǎng)站紛紛上線圖書品類，往往以極低的價(jià)格進(jìn)行促銷，目的是為了拉新用戶，通過(guò)低價(jià)的圖書試圖帶動(dòng)其它高客單價(jià)品類的銷售。這樣做的結(jié)果對(duì)消費(fèi)者有利，但于整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)鏈非常不利。
　　
　　圖書的各大屬性里面，價(jià)格被越來(lái)越凸顯，圖書網(wǎng)購(gòu)惡性競(jìng)爭(zhēng)日益加劇；網(wǎng)站往往會(huì)把低價(jià)造成的惡性成本向上游供應(yīng)商轉(zhuǎn)移，本就清貧的圖書行業(yè)因?yàn)橘~期而更加艱難，不少人才因此從出版行業(yè)流出。另外，圖書網(wǎng)購(gòu)的低價(jià)造成虛假的繁榮，大量圖書被購(gòu)買但為被真正消費(fèi)；而且，為了追求量，往往是劣幣驅(qū)逐良幣，大量有噱頭無(wú)實(shí)際內(nèi)容的書籍被過(guò)度包裝，有水平有干貨的書籍卻銷售一般，整個(gè)圖書行業(yè)低俗化程度加深。
　　
　　圖書網(wǎng)站網(wǎng)店將成為下一個(gè)被革命的對(duì)象
　　
　　圖書成為被犧牲的品類，造成的另外一個(gè)后果是圖書網(wǎng)站網(wǎng)店將成為下一個(gè)被革命的對(duì)象。中國(guó)圖書行業(yè)整體市場(chǎng)不大，撐不起圖書網(wǎng)購(gòu)巨頭。2013年中國(guó)圖書市場(chǎng)有約300億的規(guī)模，即便加上中小學(xué)教材市場(chǎng)的200億，總體規(guī)模也才500億；而圖書網(wǎng)購(gòu)不到200億，相比3C家電、服裝等品類，圖書網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域要孕育一家巨頭的可能性很小。相對(duì)比的，美國(guó)的亞馬遜2012年媒體產(chǎn)品（圖書+音像）就有200億美元。
　　
　　圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模小，加上各大電商紛紛把圖書列為標(biāo)配進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，以圖書為主的網(wǎng)站被搶占市場(chǎng)份額，生存更加艱難，謀求其它出路成為被迫的選擇。但圖書網(wǎng)購(gòu)的客單價(jià)較低，用戶的消費(fèi)水平不足，圖書網(wǎng)站向其他高客單價(jià)品類擴(kuò)張時(shí)往往有心無(wú)力；用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若老師的話說(shuō)，就是拖拉機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)拉不動(dòng)汽車。而由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系不完善，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未形成，數(shù)字圖書這一塊在中國(guó)也遠(yuǎn)未健康發(fā)展，以圖書為主要品類的網(wǎng)站陷入兩難境地。圖書網(wǎng)站的典型代表是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其近年來(lái)的發(fā)展不順利的原因也在如此。
　　
　　從更大的層面講，中國(guó)人讀書的頻次越來(lái)越低，這是整個(gè)圖書行業(yè)不景氣的根本原因。目前，以新華書店為代表的線下書店在繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的圖書網(wǎng)購(gòu)保持一定增長(zhǎng)但無(wú)法盈利。尷尬處境，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)無(wú)法拯救日益沒(méi)落的圖書市場(chǎng)，而以圖書為主要品類的網(wǎng)站已經(jīng)到了被革命的邊緣。
　　
　　

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