“NewLeaf募集到的資金不多，事實(shí)上，我們創(chuàng)立的頭十年靠的都是資金的自我募集，這使得我們不得不將精力集中在可持續(xù)發(fā)展中，并在沒有大額研發(fā)費(fèi)用的時(shí)候，集中精力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。”門德爾松說(shuō)。
　　
　　作為社會(huì)創(chuàng)新的長(zhǎng)期觀察者，現(xiàn)任斯科沃(SKOLKOVO)新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究院研究員的趙萌博士和牛津大學(xué)賽義德商學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)講師馬克·溫特萊斯卡(MarcVentresca)將這種創(chuàng)新行為歸結(jié)為“探索式創(chuàng)新”。它要求企業(yè)能夠通過(guò)學(xué)習(xí)建立新的知識(shí)基礎(chǔ)，從而改變已有的技術(shù)路線，建立新的競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)。
　　
　　“我們只有25位員工，這使得我們的員工都以企業(yè)家的態(tài)度來(lái)做生意。”門德爾松說(shuō)。他要求員工幫助其他公司做得更好。例如在紙張采購(gòu)時(shí)，NewLeaf幫助客戶評(píng)估怎樣在購(gòu)買和使用過(guò)程中最大化地減少成本。所以你在買NewLeaf的產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)突然有一個(gè)員工走過(guò)來(lái)對(duì)你說(shuō)，怎樣做能省掉5%。
　　
　　這種社會(huì)企業(yè)家精神，讓NewLeaf在環(huán)保理念上走在前面，在產(chǎn)品創(chuàng)新、認(rèn)證獲信、標(biāo)準(zhǔn)制定等都灌輸了可持續(xù)發(fā)展理念，例如，綠化公司營(yíng)運(yùn)、提供綠色產(chǎn)品、提供宜人的工作場(chǎng)所等等。
　　
　　在門德爾松心目中，20年以后的造紙廠是這樣的：一家造紙廠為方圓300英里范圍內(nèi)的人服務(wù)，所有原材料都從本地采購(gòu)，市場(chǎng)在本地，那種笨重且高能耗的紙張運(yùn)輸將不再需要。
　　 　　外散型的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新
　　
　　為什么選擇造紙行業(yè)?因?yàn)檫@是污染最嚴(yán)重的行業(yè)之一，改變它很困難，所以改變它所產(chǎn)生的影響也就更有示范效應(yīng)。門德爾松將NewLeaf首先定位于一個(gè)社會(huì)企業(yè)。和傳統(tǒng)企業(yè)相比，成功的社會(huì)企業(yè)之所以具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新性，是因?yàn)橐延械霓k法和思路對(duì)它們所要解決的問(wèn)題通常是無(wú)效的。
　　
　　“對(duì)人們進(jìn)行環(huán)境教育是我們的主要目標(biāo)之一。”門德爾松說(shuō)。NewLeaf采用了一種基于價(jià)值觀的策略，即通過(guò)影響人們及廠商的價(jià)值觀，來(lái)推動(dòng)行業(yè)變革。
　　
　　“這首先是一種社會(huì)創(chuàng)新，它是社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的活動(dòng)。這就是有效的創(chuàng)新模式遵從于改良社會(huì)的價(jià)值理念。”趙萌和溫特萊斯卡總結(jié)說(shuō)。
　　
　　要徹底改造這一產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上要讓客戶接受NewLeaf的產(chǎn)品。
　　
　　NewLeaf主攻具有相同價(jià)值理念的大公司來(lái)保證可維持其運(yùn)轉(zhuǎn)的訂單數(shù)量。這包括蘋果電腦、惠普、美國(guó)服裝零售品牌GAP和OldNavy、耐克、美洲銀行等。這些大客戶為。提供了超過(guò)一半的銷售收入。在社會(huì)公益領(lǐng)域具有創(chuàng)新性的商業(yè)企業(yè)，例如戶外服裝品牌Patagonia也是一拍即合地加入到陣營(yíng)中來(lái)。同時(shí)，眾多最有影響力的環(huán)保機(jī)構(gòu)，例如美國(guó)自然資源保護(hù)委員會(huì)、美國(guó)環(huán)境防衛(wèi)基金、世界野生生物基金會(huì)等，都成為NewLeaf的客戶。
　　
　　“這是一種策略”，趙萌說(shuō)，“通過(guò)提升客戶在環(huán)保和道德上的自我價(jià)值來(lái)建立一種集體身份，通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。”
　　
　　同時(shí)，它通過(guò)戰(zhàn)略性的公益機(jī)制使商業(yè)伙伴的社會(huì)和環(huán)境影響最大化。
　　
　　例如，NewLeaf和乳腺癌基金會(huì)開發(fā)了一個(gè)叫做TREEty的項(xiàng)目。NewLeaf鼓勵(lì)企業(yè)加入該項(xiàng)目從而加入一場(chǎng)使用環(huán)保紙的運(yùn)動(dòng)。NewLeaf每年將來(lái)自TREEty企業(yè)的銷售收入的0.3%到1%捐給乳腺癌基金會(huì)。
　　
　　出版商對(duì)NewLeaf產(chǎn)品的反映也很好。2001年6月，NLP推出一種采用百分之百消費(fèi)后廢料制成的新型圖書用紙EcoBook100。2003年5月，小說(shuō)《哈利波特之鳳凰令》全部使用EcoBook印刷，共95萬(wàn)冊(cè)。
　　
　　2004年7月，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了三種類似的產(chǎn)品。NewLeaf對(duì)此表示歡迎，因?yàn)樗�的目的是發(fā)展整個(gè)環(huán)保紙產(chǎn)業(yè)。
　　
　　可持續(xù)環(huán)保的制度化推廣
　　
　　深層次的行業(yè)變革需要更多的努力。
　　
　　為了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)自我激勵(lì)，NewLeaf建立了生態(tài)審計(jì)認(rèn)證(EcoAudit)，激勵(lì)商業(yè)伙伴去使用這個(gè)認(rèn)證，再引起其他組織的仿效。
　　
　　生態(tài)審計(jì)認(rèn)證是一份為客戶定制的環(huán)境效益聲明。上面說(shuō)明客戶消費(fèi)的NewLeaf產(chǎn)品相對(duì)于普通白紙節(jié)省了多少自然資源，包括樹、水、能源，以及少產(chǎn)生多少固體廢料、少排放多少溫室氣體。這些數(shù)據(jù)根據(jù)“環(huán)境防衛(wèi)基金”和“紙業(yè)特別委員會(huì)”成員機(jī)構(gòu)的研究計(jì)算得出。
　　
　　生態(tài)審計(jì)認(rèn)證用一種正式而透明的方式，顯示NLP的客戶在社會(huì)和環(huán)境責(zé)任方面的努力。許多客戶主動(dòng)把這個(gè)認(rèn)證放在它們的打印文件和出版產(chǎn)品里，這就向更多的潛在客戶說(shuō)明，通過(guò)選擇NewLeaf的產(chǎn)品他們可以清晰地彰顯自己在環(huán)保上的貢獻(xiàn)。
　　
　　NewLeaf還通過(guò)創(chuàng)立B型企業(yè)制度，傳達(dá)自身的環(huán)保理念。字母B指的是SocialBenefit(社會(huì)效益)中的B。這種企業(yè)的目標(biāo)和使命是用商業(yè)的手段解決社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題，服務(wù)于公共利益。門德爾松希望游說(shuō)美國(guó)國(guó)稅局專門為這種具有內(nèi)在道德屬性的、可持續(xù)發(fā)展的以及具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)設(shè)立一種新的法律類別。這一類別將把對(duì)利益相關(guān)方的責(zé)任明確寫在成立文件中，并享有專門的稅收優(yōu)惠。
　　
　　“我們希望能夠加入到創(chuàng)建一個(gè)致力于最高社會(huì)和環(huán)境責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)社區(qū)的過(guò)程中。我們希望B型企業(yè)能夠助力這個(gè)商業(yè)社群的發(fā)展與成功。”門德爾松說(shuō)。