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電商價格戰(zhàn)之后：2013年集體尋求盈利

2013-01-11 10:25 來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道責(zé)編：王岑

摘要：: 在線零售業(yè)的2012年，擁有眾多關(guān)鍵詞，如裁員、線上線下互搏等，其中，最具代表性的，應(yīng)該是“價格戰(zhàn)”。

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　　【CPP114】訊：在線零售業(yè)的2012年，擁有眾多關(guān)鍵詞，如裁員、線上線下互搏等，其中，最具代表性的，應(yīng)該是“價格戰(zhàn)”。
　　
　　“價格戰(zhàn)”在2012年留下諸多印跡。不管是蘇寧易購、京東商城、國美在線等電商參與的“6·18”和“8·15”促銷，或是淘寶發(fā)起的“雙十一”促銷，都使得電商間的價格戰(zhàn)，在當(dāng)年商業(yè)零售事件中留下重要一筆。
　　
　　尤為重要的是，由于電商價格戰(zhàn)中真假難辨，遭遇諸多投訴，最終，國家發(fā)改委對“8·15”促銷中的主要企業(yè)以涉嫌價格欺詐開出大額罰單。處在跑馬圈地中的在線零售業(yè)企業(yè)，開始紛紛正視行業(yè)和企業(yè)自身的處境。
　　
　　2012年12月25日，國美電器(00493.HK)高級副總裁牟貴先表示，國美電器主要在線零售品牌國美在線將在2013年實(shí)現(xiàn)盈利。同時，包括蘇寧易購、京東商城等獨(dú)立電商企業(yè)都做出相似表態(tài)。
　　
　　這使得行業(yè)對于2013年的在線零售業(yè)，有了諸多最新的判斷。其中一個核心觀點(diǎn)認(rèn)為，在盈利背景的驅(qū)動之下，2013年電商行業(yè)的核心關(guān)鍵詞，將不再是價格大戰(zhàn)，而是行業(yè)圍繞企業(yè)盈利而展開的行業(yè)和品類深耕等。
　　
　　價格戰(zhàn)惡果
　　
　　“每天有人進(jìn)場，也有人離場”，是業(yè)內(nèi)人士對2012年在線零售行業(yè)熱鬧而浮華現(xiàn)象的高度概括。
　　
　　不似線下家電零售業(yè)擁有國美、蘇寧兩個指向性消費(fèi)品牌，不考慮平臺模式的淘寶和天貓商城因素，在線零售業(yè)并未掌握在任何一個獨(dú)立電商企業(yè)手中。2012年的在線零售規(guī)模預(yù)計(jì)超過1.1萬億元，而京東商城、蘇寧易購、1號店等大型獨(dú)立電商品牌銷售總額，僅占行業(yè)總額小數(shù)點(diǎn)后面一個零頭。
　　
　　一如2000年左右的線下零售業(yè)，跑馬圈地式的擴(kuò)張思維也充斥著各位電商大佬的大腦。于是，零售業(yè)屢試不爽的價格戰(zhàn)術(shù)，成為企業(yè)間爭奪在線流量和消費(fèi)者粘合度的一把利刃。
　　
　　從年初到年尾，價格戰(zhàn)在各種收費(fèi)廣告以及媒體軟文中狂轟濫炸。然而，作為需要遵守市場經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的代價，最終，包括京東商城等企業(yè)在“8·15”促銷中，被國家發(fā)改委認(rèn)定存在價格欺詐行為，從而招致監(jiān)管部門開出的大額罰單。
　　
　　在發(fā)改委的罰單的身后，各家大型企業(yè)也不得不自嘗價格戰(zhàn)帶來的惡果。由于過分的促銷、無序的擴(kuò)張，以及超過廠商控制下價格系統(tǒng)底線的定價等原因，使得各家大型獨(dú)立電商企業(yè)都處在虧損的狀態(tài)。
　　
　　在大額虧損的名單中，不僅包括2012年?duì)I業(yè)規(guī)�；虺^450億元的京東商城，也包括后起之秀、當(dāng)年?duì)I業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在200億元的蘇寧易購，同時，還包括2012年預(yù)計(jì)營收在50億元的黑馬國美在線。
　　
　　理性的召喚
　　
　　或許是國家發(fā)改委的罰單起了作用，對于行業(yè)的理性思考，在2012年末逐步顯現(xiàn)。
　　
　　2012年11月，擁有潮汕商人智慧血統(tǒng)的國美電商系，決定放棄國美電器在線下零售堅(jiān)持的獨(dú)立多品牌運(yùn)營的策略，將旗下?lián)碛械膬蓚€電商平臺國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)做出整合，合并到一個更加體現(xiàn)國美品牌屬性的“國美在線”平臺之上。合并兩個平臺的目的很直接，就是為了實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)盈利。
　　
　　做出這一判斷源于國美電器高層對電商行業(yè)的反思。國美在線的總裁韓德鵬說，“未來，電商行業(yè)的競爭肯定是一個持久的競爭。不計(jì)成本的虧損運(yùn)作，肯定是不可持續(xù)的，而只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模和盈利兼顧，才能不斷擴(kuò)大市場并站穩(wěn)腳跟。”
　　
　　實(shí)現(xiàn)電商板塊2013年的盈利，也成為國美電器層面的戰(zhàn)略共識。在國美電器2012年12月底發(fā)布的國美電器未來三年發(fā)展戰(zhàn)略中，主管電商業(yè)務(wù)的國美電器高級副總裁牟貴先就談到這一點(diǎn)。他說，“希望國美在線成為最早盈利的電商企業(yè)”。
　　
　　在國美在線高調(diào)公布擬盈利計(jì)劃之前，蘇寧易購已經(jīng)早就對盈利目標(biāo)有完整的設(shè)計(jì)。蘇寧電器(002024.SZ)副董事長孫為民曾表示，“電商行業(yè)燒錢也就是混個臉熟”，行業(yè)應(yīng)該由資本驅(qū)動型向盈利驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。
　　
　　此前，京東商城董事長劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)，京東商城在2012年下半年可能實(shí)現(xiàn)盈利，但是，由于2012年行業(yè)競爭激烈，價格戰(zhàn)不斷，導(dǎo)致京東商城虧損或可高達(dá)20億元。在2013年有機(jī)會實(shí)現(xiàn)千億元銷售目標(biāo)的京東商城，也需要挑戰(zhàn)一個盈利的行業(yè)魔咒。