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實(shí)體書店贏回購書者并非一定要加入價(jià)格戰(zhàn)

2012-12-26 13:49 來源：百道新出版研究院責(zé)編：江佳

摘要：: 商家打價(jià)格戰(zhàn)勢必是一場逐底競賽嗎？一部書本身的價(jià)值何在？實(shí)體書店要如何贏回忠實(shí)的網(wǎng)上購物群體？

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：商家打價(jià)格戰(zhàn)勢必是一場逐底競賽嗎？一部書本身的價(jià)值何在？實(shí)體書店要如何贏回忠實(shí)的網(wǎng)上購物群體？
　　
　　一部書的價(jià)值何在？
　　
　　2012年對此問題給出了新的詮釋。在美國司法部在五月對蘋果公司和美國五大出版商發(fā)起訴訟后，圖書形式本身就受到了極大的關(guān)注。使用了類似于“革命性變革”“引人矚目的爆炸性銷售增長”“多方面的優(yōu)勢”以及“生產(chǎn)制作成本相當(dāng)?shù)牡?rdquo;等措辭，當(dāng)局在電子書和其對應(yīng)的紙質(zhì)書產(chǎn)品之間劃出了一條明顯的分界線。
　　
　　但紙質(zhì)書對于出版商和零售商來說，仍是一個(gè)重要的價(jià)值儲(chǔ)值手段和價(jià)值增值機(jī)會(huì)。我們將暫且將電子書定價(jià)問題放在一邊，寫這篇文章專門來探討紙質(zhì)書和它們的價(jià)值問題。也就是說，我們想要通過提供對一些事實(shí)深入的觀察——當(dāng)下的讀者們選擇在哪里購買紙質(zhì)書？為什么他們選擇這個(gè)渠道而不是其他？——來解決“一部書的價(jià)值是什么？”這一問題。
　　
　　我們所得出的結(jié)論來自于我們Simon-Kucher & Partners咨詢公司在今年年初所做的一次綜合調(diào)研，此次調(diào)研的目的是為了獲知美國消費(fèi)者們是如何為采購13個(gè)受歡迎品類的產(chǎn)品的，這其中當(dāng)然也包括了紙質(zhì)書。超過1,000位消費(fèi)者為我們提供了反饋信息，關(guān)于為什么他們會(huì)選擇在線購買，為什么他們在實(shí)體商店內(nèi)購買，未來他們會(huì)期待更多地在網(wǎng)上購買嗎，實(shí)體商店零售商如何才有可能贏回忠誠的網(wǎng)上購物人群。
　　
　　這項(xiàng)調(diào)研所得出的三個(gè)結(jié)論，對長期公認(rèn)的關(guān)于在書業(yè)中價(jià)格因素的重要性的觀點(diǎn)，特別是對這樣一個(gè)傳統(tǒng)觀念——相較于在傳統(tǒng)商店購買的某種產(chǎn)品，這樣相同的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售肯定會(huì)達(dá)成更好的交易（意思是：它們肯定會(huì)更便宜）提出了質(zhì)疑。
　　
　　1.當(dāng)一位讀者決定在網(wǎng)上購書時(shí)，便利性同價(jià)格因素一樣重要——如果說不是更重要的話。
　　
　　2.數(shù)量越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購書，價(jià)格因素對他們而言的重要程度越小。
　　
　　3.激勵(lì)的價(jià)格競爭不會(huì)將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者吸引回實(shí)體商店。
　　
　　沒人會(huì)否認(rèn)自己會(huì)受價(jià)格因素影響，低價(jià)確實(shí)有內(nèi)在的吸引力。美國消費(fèi)者們現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了由亞馬遜和巴諾書店主導(dǎo)的十余年的密集“訓(xùn)練”。亞馬遜在遞送給證券交易委員會(huì)的陳述書中，甚至明目張膽地提到了其在降低商品價(jià)格上所做的貢獻(xiàn)。“我們力圖為我們的消費(fèi)者提供盡可能低定價(jià)的商品。”
　　
　　盡管如此，無論是出版商還是零售商都需要謹(jǐn)記一點(diǎn)：人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)完成他們的交易是出于許多因素考慮，而不僅僅是價(jià)格因素。認(rèn)為價(jià)格因素是網(wǎng)絡(luò)圖書購買行為背后起到?jīng)Q勝性的主導(dǎo)力量——卻把便利性因素?cái)[在第二位——的觀點(diǎn)是不正確的。
　　
　　在受訪者被要求選出一個(gè)促使他們通常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上而不是在實(shí)體店內(nèi)購書的一個(gè)理由時(shí)，他們中有24%人選擇了更低的定價(jià)這一選項(xiàng)。這在所有的影響因素中所占的比例最高。但是我們發(fā)現(xiàn)，引人注目的是76%的網(wǎng)絡(luò)圖書購買者們并沒有將價(jià)格因素放在他們的影響因素排名列表中放在首位。對于重度購書群體來說，將定價(jià)因素放在首位的受訪者僅占到了14%，排在其后的是與便利性相關(guān)的影響因素——更全的產(chǎn)品選擇和24/7的購物時(shí)間，這兩個(gè)因素各占到12%。
　　
　　當(dāng)我們把統(tǒng)計(jì)對象放大到那些在來年希望增加他們在網(wǎng)絡(luò)上購書數(shù)量的讀者群體時(shí)，也會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)相似的比例關(guān)系圖。在允許接受調(diào)查的讀者們勾選出多個(gè)動(dòng)因時(shí)，僅有56%的受訪者甚至完全沒有選擇“更低的價(jià)格”，將價(jià)格因素放在24/7購物時(shí)間這一影響因素之后的人占到了61%。
　　