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生活用紙行業(yè)走差異化路線才能保持市場優(yōu)勢

2012-08-16 14:12 來源：消費日報責編：王岑

摘要：: 針對生活用紙行業(yè)普遍存在的同質(zhì)化問題，金紅葉紙業(yè)集團有限公司營銷總經(jīng)理葉廷祺、恒安集團CEO許連捷和維達集團市場與傳媒中心執(zhí)行副總裁湯海棠3位企業(yè)高級管理人員在接受采訪時，介紹了各自在產(chǎn)品、營銷和品牌方面實施差異化競爭的經(jīng)驗。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：針對生活用紙行業(yè)普遍存在的同質(zhì)化問題，金紅葉紙業(yè)集團有限公司營銷總經(jīng)理葉廷祺、恒安集團CEO許連捷和維達集團市場與傳媒中心執(zhí)行副總裁湯海棠3位企業(yè)高級管理人員在接受采訪時，介紹了各自在產(chǎn)品、營銷和品牌方面實施差異化競爭的經(jīng)驗。
　　
　　一類產(chǎn)品，一個主題，一個消費群
　　
　　準確定位品牌
　　
　　金紅葉紙業(yè)集團有限公司營銷總經(jīng)理葉廷祺：“清風”品牌定位生活用紙中高端市場，塑造金紅葉“生活用紙專家”形象，以專業(yè)及具親和力的品牌個性給注重質(zhì)量和價格的消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。與其它品牌的同級產(chǎn)品相比，“清風”以優(yōu)良品質(zhì)及合理價格取勝。“清風”作為金紅葉公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用紙市場，已成為知名品牌。金紅葉公司最近邀請李靜代言“清風”純原木系列產(chǎn)品。李靜愛家的形象呼應清風對于生活用紙品質(zhì)的重視，強化了“清風”品牌對于更好品質(zhì)呵護全家的堅持及要求。
　　
　　恒安集團CEO許連捷：我做任何事情之前，都會想想能給公司帶來什么樣的效益。比如做廣告，大家都想在熱門節(jié)目或時段做廣告。我一般不會去搶。我喜歡選擇大家都不愛搭理的“殘羹剩飯”，只要能填飽肚子就行。
　　
　　我們曾在第一屆“超級女聲”節(jié)目做廣告。當時在這里做廣告的企業(yè)不多，價格也便宜，15秒的廣告時段才花幾十萬元。后來有人找我們買這個廣告時段，開價五六百萬元。而第二屆“超級女聲”相同時段的廣告價格已經(jīng)不是幾十萬元、幾百萬元，而是上千萬元!我做事情前都要想好，我有什么樣的能力，投入了什么樣的東西，想產(chǎn)生什么樣的回報，不能沒有想好就糊里糊涂地跟風，之后才發(fā)現(xiàn)錯誤，進行糾正，那時間不就浪費了!我不知道怎么去評估一件事情是不是有價值。但是我明白，做事不能單純地只考慮自己，比如我做產(chǎn)品之前會想，我的客戶能接受嗎?我能給他帶來什么?我定的價格會不會讓客戶覺得難以接受?我是用這些最簡單的辦法來衡量一件事情有沒有做的必要。
　　
　　維達集團市場與傳媒中心執(zhí)行副總裁湯海棠：品牌建立之初就有一個很重要的環(huán)節(jié)要做好，那就是品牌定位要精準。我們看準了中國對高檔生活用紙的龐大需求，繼而將品牌定位在中高端市場。在此基礎上，我們就要保證產(chǎn)品質(zhì)量到位和在營銷策略上推陳出新。因為如果產(chǎn)品質(zhì)量跟不上或者營銷手段不新鮮，消費者就不會認可。
　　
　　在選擇代言產(chǎn)品方式方面我們極為慎重，需要綜合考慮產(chǎn)品的定位。我們認為，采用卡通形象及體育賽事冠名的方式更有利于維達及其產(chǎn)品形象的提升。
　　
　　作為純木漿原紙生產(chǎn)商，我們改變了“北紙南運”的傳統(tǒng)格局，結合體育賽事、熱門卡通形象進行新式營銷。我們發(fā)現(xiàn)，孩子們和“70后”、“80后”的媽媽們喜歡看卡通片。我們希望在她們購買印有卡通形象的產(chǎn)品或獲得卡通形象贈品時，能夠拉近她們與產(chǎn)品的距離，除了使用體驗上的認同外，還有心靈上的契合。今年，維達集團與美國福克斯電影公司強強聯(lián)手，將維達旗下的熱銷產(chǎn)品與今年即將上映的動畫大片《冰川時代4》創(chuàng)意結合，全面展開與消費者趣味性的互動。
　　
　　從原料、設備、工藝到包裝，全方位打造高品質(zhì)產(chǎn)品