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10余種書(shū)封廣告進(jìn)入市場(chǎng) 出版商欲尋找契合點(diǎn)

2012-06-07 08:42 來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 江蘇文藝出版社最近推出了《我的兒子馬友友》一書(shū)，與其他書(shū)不同的地方，是這本書(shū)封底有一則廣告語(yǔ)——“如果人生，是一場(chǎng)愛(ài)的旅行，母親的愛(ài)，就是這旅程的第一站”，其下則是“夢(mèng)潔家紡”的標(biāo)識(shí)和宣傳語(yǔ)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：江蘇文藝出版社最近推出了《我的兒子馬友友》一書(shū)，與其他書(shū)不同的地方，是這本書(shū)封底有一則廣告語(yǔ)——“如果人生，是一場(chǎng)愛(ài)的旅行，母親的愛(ài)，就是這旅程的第一站”，其下則是“夢(mèng)潔家紡”的標(biāo)識(shí)和宣傳語(yǔ)。
　　
　　在信息時(shí)代，商業(yè)廣告的觸手可謂無(wú)所不至，但圖書(shū)媒體卻好似一池長(zhǎng)久沉寂的死水，除了曾經(jīng)有幾家出版單位2005年“試水”過(guò)書(shū)封廣告，此后鮮有嘗試。
　　
　　這種情況在今年有了變化，記者了解到，從今年5月起，10余種刊載不同類型企業(yè)廣告的圖書(shū)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。它們背后的推手是中國(guó)出版協(xié)會(huì)和一家名為京華傲博文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱京華傲博）的廣告代理商。目前，雙方的這一系列動(dòng)作被一些出版人視作中國(guó)出版界歷經(jīng)“山重水復(fù)”后的“又一村”。
　　
　　四川文藝出版社是一個(gè)有著20多年歷史的專業(yè)文學(xué)藝術(shù)出版社，在試水刊登圖書(shū)廣告方面，這個(gè)給人以“溫文爾雅”感覺(jué)的出版社，卻走在了眾多同仁的前列。該社目前處于印制階段的《中學(xué)生必讀的心靈故事》系列套書(shū)，其封底下方就準(zhǔn)備刊登一則食品廣告。
　　
　　據(jù)該出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)初出版社與京華傲博所簽訂的只是一個(gè)框架協(xié)議，并沒(méi)有太過(guò)具體的指向性。在實(shí)際操作中，先由四川文藝社把即將推出的新書(shū)書(shū)目提供給京華傲博，然后由后者尋找有意向的廣告商。當(dāng)尋得了有意向的商家后，再對(duì)雙方進(jìn)行牽線搭橋。“只有商家的廣告符合新書(shū)的整體定位，不會(huì)有什么不協(xié)調(diào)，雙方的合作才會(huì)進(jìn)入到實(shí)質(zhì)階段。”
　　
　　該負(fù)責(zé)人說(shuō)，這則食品廣告，其商家就在國(guó)內(nèi)頗具知名度，而廣告的實(shí)際形式也在最大程度上貼近了書(shū)籍的內(nèi)容與風(fēng)格。
　　
　　雖然效果尚好，但這則廣告的最終誕生，卻頗為艱難。因?yàn)樵跁?shū)籍上刊登廣告雖算不上什么新鮮事。但首先敢于“接招”的商家并不多，而在這選擇范圍不大的商家中，四川文藝社還是要盡可能從中選取符合新書(shū)品位的。一旦合作對(duì)象確定后，四川文藝社便要派出責(zé)任編輯和美術(shù)編輯等與商家、廣告商進(jìn)行溝通，使雙方的理念和最終的作品盡可能實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
　　
　　“這一大圈工作做下來(lái)，已耗費(fèi)了不少的時(shí)間與精力。這對(duì)于出版周期越短才越有競(jìng)爭(zhēng)力的圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有些不合適的。”整個(gè)程序走下來(lái)，這位負(fù)責(zé)人的態(tài)度從一開(kāi)始的“抱有不小希望”到了如今的“有些懷疑”：“這畢竟是個(gè)新興事物，其具體潛力尚不好說(shuō)，我們也只有在摸索中嘗試著前進(jìn)。”
　　
　　與四川文藝出版社有同感，福建一家出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然出版社已與京華傲博簽訂了圖書(shū)刊發(fā)公益廣告合作協(xié)議，并且也有了實(shí)質(zhì)性的合作案例，但最終的實(shí)效讓雙方的感覺(jué)“都不太好”——“因?yàn)閳D書(shū)市場(chǎng)的出版周期很快，這樣的合作很耗時(shí)間。”
　　
　　該出版社此次的合作圖書(shū)是一本介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的精美小書(shū)，而封底的旅游廣告也很契合全書(shū)主題，其廣告語(yǔ)“最美中國(guó)，互動(dòng)全球，讓旅游智慧而簡(jiǎn)單”與全書(shū)內(nèi)容相得益彰，既很協(xié)調(diào)，又在無(wú)形中起到了圖書(shū)宣傳效果。
　　
　　然而，據(jù)該社相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雙方的合作效果卻不盡如人意。
　　
　　分析其中的原因，這位負(fù)責(zé)人表示，還是因?yàn)?ldquo;利益”二字，她舉例說(shuō)，“這次所合作的廣告刊登之后，商家會(huì)回購(gòu)我們50冊(cè)書(shū)。這個(gè)數(shù)字對(duì)于因拖長(zhǎng)了出版周期而帶來(lái)的負(fù)面影響無(wú)疑是杯水車薪。”在她看來(lái)，“如果這個(gè)數(shù)字是500冊(cè)或者5000冊(cè)，就比較理想了。”
　　
　　雙方合作還有另外一個(gè)問(wèn)題很難調(diào)和：出版社要緊盯廣告內(nèi)容的契合度與順暢度，自然會(huì)延長(zhǎng)出版周期，但這會(huì)讓出版社在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上多了一絲不利因素。
　　
　　此外，對(duì)于協(xié)議所規(guī)定的“出版單位每刊發(fā)一冊(cè)書(shū)的公益廣告，即獲得由京華傲博文化傳播有限公司支付的0.06元至0.08元的印刷補(bǔ)貼費(fèi)。”該負(fù)責(zé)人也提到了自己的建議：“如果能提高到1角錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)相對(duì)合適些。”
　　
　　對(duì)于今后的合作空間，該負(fù)責(zé)人表示，目前各出版社與京華傲博所簽訂的只是一個(gè)大體上的框架協(xié)議，各方的合作也只是“試水”性質(zhì)。對(duì)此，她雖不完全樂(lè)觀，卻仍抱有希望：“總能在不斷的探索中找到一個(gè)最佳的契合點(diǎn)。”

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