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六問出版商角色轉(zhuǎn)變

2012-03-14 10:42 來源：中國(guó)圖書商報(bào) 責(zé)編：陳培

摘要：: 隨著電商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開展電子書業(yè)務(wù)，貴社有否專設(shè)機(jī)構(gòu)開發(fā)電子書？其運(yùn)營(yíng)機(jī)制與傳統(tǒng)出版板塊有何異同？

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：隨著電商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開展電子書業(yè)務(wù)，貴社有否專設(shè)機(jī)構(gòu)開發(fā)電子書？其運(yùn)營(yíng)機(jī)制與傳統(tǒng)出版板塊有何異同？
　　
　　傳統(tǒng)出版商在電子書業(yè)務(wù)中扮演什么角色？今后將朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)變？該如何與電商打交道？
　　
　　目前電子書業(yè)務(wù)占貴社出版業(yè)務(wù)多大比重？貴社如何平衡電子書業(yè)務(wù)和紙質(zhì)出版？
　　
　　電子書業(yè)務(wù)的興起，是否給出版社的版權(quán)管理工作提出新的挑戰(zhàn)？貴社是如何解決的？
　　
　　與電商合作中，雙方目前如何確定電子書的分利模式？
　　
　　現(xiàn)在電商給電子書的定價(jià)基于哪些考慮，這樣的定價(jià)機(jī)制是否合理？出版商應(yīng)如何主導(dǎo)電子書定價(jià)權(quán)？這些問題是出版商們無法回避的。
　　
　　■商報(bào)記者藍(lán)有林/采寫整理
　　
　　1.隨著電商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開展電子書業(yè)務(wù)，有否專設(shè)機(jī)構(gòu)開發(fā)電子書？其運(yùn)營(yíng)機(jī)制與傳統(tǒng)出版板塊有何異同？
　　
　　安達(dá)（人民郵電出版社音像電子與網(wǎng)絡(luò)出版部主任）：郵電社設(shè)立了專門部門，來支撐電子書等數(shù)字出版業(yè)務(wù)，其運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，前端市場(chǎng)分析和選題策劃環(huán)節(jié)吸取了傳統(tǒng)板塊的方式，在內(nèi)容編輯、產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷推廣方面更多采用了互聯(lián)網(wǎng)等傳媒公司的機(jī)制。
　　
　　畢建偉（磨鐵數(shù)盟總經(jīng)理）：磨鐵數(shù)盟是磨鐵圖書公司投資并以數(shù)字閱讀為主業(yè)務(wù)的獨(dú)立公司；在公司業(yè)務(wù)渠道、數(shù)字版稅制度、結(jié)算制度、數(shù)字作品營(yíng)銷推廣方面都不同于傳統(tǒng)出版板塊。
　　
　　繆青（江蘇科技出版社數(shù)字出版中心副主任）：蘇科社2009年就成立了專門的數(shù)字出版中心，以應(yīng)對(duì)數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)。它的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與傳統(tǒng)出版是不同的，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，更多考慮的是投入、產(chǎn)出、效益、市場(chǎng)。而對(duì)數(shù)字出版來說，由于在很多方面盈利模式不明，它更多考慮的是發(fā)展、趨勢(shì)、技術(shù)、變革和嘗試。還一個(gè)我認(rèn)為很重要的就是對(duì)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備，包括內(nèi)容數(shù)字化，流程數(shù)字化，文檔數(shù)字化還原、加工、處理等，為數(shù)字化產(chǎn)業(yè)或數(shù)字化業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。
　　
　　華春榮（上海交通大學(xué)出版社數(shù)字出版部主任）：上海交大社2009年初就成立了數(shù)字出版部，從事數(shù)字出版的業(yè)務(wù)。電子圖書的開發(fā)、制作、營(yíng)銷是該部門主要業(yè)務(wù)之一。由于電子圖書的性質(zhì)決定了與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書存在區(qū)別，不能通常套用傳統(tǒng)出版的營(yíng)銷模式，所以交大社在這一塊上運(yùn)作相對(duì)比較獨(dú)立。
　　
　　2.傳統(tǒng)出版商在電子書業(yè)務(wù)中扮演什么角色？今后將朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)變？該如何與電商打交道？
　　
　　安達(dá)：傳統(tǒng)出版商在電子書業(yè)務(wù)中依然是數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商的角色。隨著電子書業(yè)務(wù)的發(fā)展，未來這一角色可能會(huì)向內(nèi)容和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)化。而在與電商的合作中，應(yīng)首先堅(jiān)持雙方權(quán)利和義務(wù)均等、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、建立和維護(hù)市場(chǎng)秩序、確保電子書業(yè)務(wù)有序發(fā)展、共同培育電子書市場(chǎng)。
　　
　　畢建偉：傳統(tǒng)出版商扮演著內(nèi)容提供者和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)者的角色。今后這兩種角色會(huì)一直保持下去，或者新增加渠道者身份。與電商打交道最根本原則是堅(jiān)持基本商業(yè)邏輯，按照互惠互利、開放包容的合作原則進(jìn)行合作；假如某一個(gè)電商的電子書業(yè)務(wù)能發(fā)展起來，那么將打破目前的“三國(guó)演義”，但內(nèi)容商之間、渠道商之間的混戰(zhàn)和無底線競(jìng)爭(zhēng)短時(shí)間內(nèi)還是存在的。
　　
　　繆青：在電子書業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)出版商目前的角色是內(nèi)容提供商的角色，即CP，相對(duì)而言，對(duì)于定價(jià)、業(yè)務(wù)地位都處于弱勢(shì)，這很大一方面是因?yàn)榍罏橹魉斐�，�?guó)內(nèi)出版內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，品種量大，但單獨(dú)一個(gè)出版企業(yè)所能提供的內(nèi)容資源都有限。除非你有精品的、稀缺的內(nèi)容資源，否則話語權(quán)較少。今后應(yīng)向內(nèi)容出版服務(wù)轉(zhuǎn)型。
　　
　　華春榮：目前傳統(tǒng)出版商主要作為內(nèi)容提供者的角色，處于一種比較被動(dòng)的地位，今后對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)出版社來說，內(nèi)容提供商的角色仍然是主要的，有些出版集團(tuán)利用自己的優(yōu)勢(shì)會(huì)向整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，部分出版社根據(jù)自己定位向個(gè)性化特色發(fā)展。在整個(gè)電子書產(chǎn)業(yè)鏈中傳統(tǒng)出版社如何取得話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，是業(yè)界不得不深思的問題。目前我們與電商合作過程中，比較重視對(duì)方的盈利模式、營(yíng)運(yùn)能力、渠道資源、公司規(guī)模以及版權(quán)保護(hù)等方面。
　　
　　3.目前電子書業(yè)務(wù)占貴社出版業(yè)務(wù)多大比重？如何平衡電子書業(yè)務(wù)和紙質(zhì)出版？
　　
　　安達(dá)：作為新興業(yè)務(wù)，電子書業(yè)務(wù)剛剛起步，但未來將會(huì)迅速發(fā)展，預(yù)計(jì)5年后將會(huì)占到10%。在保持整體收益的前提下，二者在價(jià)格策略、上市策略和合作策略上要相互協(xié)調(diào)。
　　
　　畢建偉：目前比重非常小，但在快速增加中；目前通過內(nèi)部協(xié)調(diào)平衡雙方利益。
　　
　　繆青：目前電子書所占比例相對(duì)極少，在傳統(tǒng)出版及電子書業(yè)務(wù)兩者之間，我社目前是大力支持向數(shù)字出版業(yè)務(wù)靠攏，希望圖書在策劃選題時(shí)，即能考慮將來的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。
　　
　　華春榮：目前我們社電子書的收入所占出版社收入比重還是很小部分。但隨著這兩年的轉(zhuǎn)型發(fā)展和數(shù)字出版的推進(jìn)，我社電子圖書業(yè)務(wù)得到了迅猛發(fā)展，尤其是在手機(jī)閱讀方面。以前，電子書僅僅作為傳統(tǒng)圖書的衍生品，而現(xiàn)在，我社明確將數(shù)字出版作為傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要方向，在電子圖書上的人力和物力投入不斷增加，今后努力做到傳統(tǒng)和數(shù)字兩方面共同發(fā)展，相互促進(jìn)、互為服務(wù)。
　　
　　4.電子書業(yè)務(wù)的興起，是否給出版社的版權(quán)管理工作提出新的挑戰(zhàn)？如何解決？
　　
　　安達(dá)：電子書的興起對(duì)版權(quán)管理提出了更高要求，尤其是數(shù)字版權(quán)。我們已著手完善出版合同，力爭(zhēng)適應(yīng)電子書業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。
　　
　　畢建偉：不光是新的作品帶來挑戰(zhàn)，舊有版權(quán)的整理也很重要；我們采用最扎實(shí)的做法，逐個(gè)采取簽約來解決電子書版權(quán)問題。
　　
　　繆青：電子書業(yè)務(wù)的興起，對(duì)于版權(quán)管理也提出了新的要求，不過，因?yàn)槲疑鐝?004年左右就啟用了新的出版合同，合同包含有互聯(lián)網(wǎng)傳播權(quán)或數(shù)字出版權(quán)。這一環(huán)節(jié)處理相對(duì)容易。
　　
　　華春榮：傳統(tǒng)出版合同都是以紙質(zhì)的形式保存，隨著電子書業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來越多的合作方對(duì)于版權(quán)的核查也有了更高的要求，因此，便于合作，我社已專門對(duì)出版合同進(jìn)行了數(shù)字化整理，同時(shí)，一一排查版權(quán)隱患。換個(gè)角度講，電商的發(fā)展使得傳統(tǒng)出版業(yè)在很多方面不能不轉(zhuǎn)型，面臨更大的挑戰(zhàn)。
　　
　　5.與電商合作中，雙方目前如何確定電子書的分利模式？
　　
　　安達(dá)：目前業(yè)界主要有兩種分成模式：代理模式和批發(fā)模式，采用代理模式會(huì)使電子書運(yùn)營(yíng)相對(duì)清晰和簡(jiǎn)單。
　　
　　畢建偉：目前普遍采用六四分成，但也有預(yù)付分成模式。
　　
　　繆青：每家電商都不同，如中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀的分成為4∶6，移動(dòng)為6；當(dāng)當(dāng)正好相反。
　　
　　常曉武(接力出版社推廣調(diào)研部、數(shù)字出版部主任)：電子書是否預(yù)付，主要取決于合作伙伴、合作方式以及具體合作產(chǎn)品。如移動(dòng)閱讀基地、天翼閱讀基地和大的圖書電子商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)方有著很強(qiáng)的讀者覆蓋率和銷售空間，且我們只能提供非獨(dú)家授權(quán)的話，就不要求預(yù)付。如果是提供獨(dú)家首發(fā)，那么都要求預(yù)付。還有的合作伙伴是將我們的圖書在他們開發(fā)的平板電腦中進(jìn)行預(yù)裝，那肯定是要預(yù)付款的，只是預(yù)付款有高有低，這就要看作品本身的出版時(shí)間、適應(yīng)讀者人群、授權(quán)期限等因素。
　　
　　6.現(xiàn)在電商給電子書的定價(jià)基于哪些考慮，這樣的定價(jià)機(jī)制是否合理？出版商應(yīng)如何主導(dǎo)電子書定價(jià)權(quán)？
　　
　　安達(dá)：目前電商依據(jù)原創(chuàng)文學(xué)的定價(jià)原則，基本采用了紙質(zhì)圖書定價(jià)的30%以下作為電子書銷售價(jià)。對(duì)于大眾圖書，這種定價(jià)機(jī)制尚待判斷。但對(duì)于專業(yè)圖書，我們建議電子書的售價(jià)不低于紙質(zhì)圖書定價(jià)的60%，這樣可確保電子書收益，體現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容的價(jià)值。
　　
　　畢建偉：基于紙書上架發(fā)行時(shí)間、作者建議、電子書付費(fèi)用戶的承受能力等方面進(jìn)行定價(jià)。出版社應(yīng)該聯(lián)合渠道商協(xié)商定價(jià)，既保證與紙書發(fā)行的節(jié)奏又能獲得電子書市場(chǎng)。
　　
　　繆青：目前的定價(jià)機(jī)制更多的是基于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣來考慮的，所以定價(jià)相對(duì)較低。如京東從出版社授權(quán)的產(chǎn)品不低于紙書3折，不高于6折，但原創(chuàng)文學(xué)依千字多少錢換算，京東自制的公版書定價(jià)則很低。
　　
　　常曉武：出版社當(dāng)務(wù)之急是在內(nèi)容資源的聚斂上加快進(jìn)度，只有擁有眾多優(yōu)秀資源才能有與平臺(tái)上議價(jià)的資本，比如名家新作、暢銷書等只有品種足夠多，圖書的下載量才能有保障；同時(shí)在內(nèi)容的附加值上作文章，增加電子書的創(chuàng)意成分，才能形成電子書閱讀感受遠(yuǎn)高于紙質(zhì)圖書的效果，才能讓電子圖書消費(fèi)成為讀者真實(shí)需求。再就是對(duì)于有資金實(shí)力和技術(shù)的出版機(jī)構(gòu)來說，建平臺(tái)聚攬固定用戶群，唯有用于自己的用戶群，才能在整個(gè)數(shù)字出版鏈條上掌握主動(dòng)權(quán)。在數(shù)字出版市場(chǎng)成熟之后，各環(huán)節(jié)利益如何分割才是個(gè)需要協(xié)商的問題，現(xiàn)在就談利益分配是否公平合理還言之過早。
　　
　　2012年，在中國(guó)電子書市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的，或?qū)⒆兂呻娚檀篦{。
　　
　　本報(bào)曾以“電商環(huán)伺”來形容2011年的紙書市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、淘寶、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、樂酷天、凡客誠(chéng)品等一番廝殺，價(jià)格戰(zhàn)血雨腥風(fēng)，讓書業(yè)人恨得牙根癢癢的同時(shí)，也領(lǐng)教了電子商務(wù)的殺傷力。及至2012，實(shí)力電商巨頭不約而同地把戰(zhàn)火燒向了電子書，令本就“像霧像雨又像風(fēng)”的電子書市場(chǎng)更加撲朔迷離，再度刺激著轉(zhuǎn)型期書業(yè)人的敏感神經(jīng)。
　　
　　伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已悄然生變，電商行業(yè)無疑會(huì)吸引更多的資本進(jìn)入，在圖書領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者日眾也因此不會(huì)讓人意外。而電子商務(wù)也正從市場(chǎng)培育期進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期——2月21日，發(fā)改委、商務(wù)部等八部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作的通知》，將聯(lián)合成立國(guó)家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會(huì)，開展電子商務(wù)發(fā)展重大問題研究，規(guī)范電子商務(wù)的發(fā)展。
　　
　　面對(duì)電子書市尚存的主要問題：培養(yǎng)用戶習(xí)慣、打擊盜版、多方共贏的可持續(xù)發(fā)展盈利模式、定價(jià)策略、源數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一等幾大方面，幾家電商的觀點(diǎn)不謀而合——“競(jìng)爭(zhēng)？還是先一起把蛋糕做大吧！”
　　
　　

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