相比凡客和分類(lèi)信息網(wǎng)站，僅有一年多歷史的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很快就開(kāi)始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站得到了大量資本的親睞和迅速涌入。千團(tuán)大戰(zhàn)的局面可能在很短的時(shí)間類(lèi)就實(shí)現(xiàn)迅速分化，馬太效應(yīng)會(huì)幫助領(lǐng)跑者拿下更大的市場(chǎng)份額。暨拉手網(wǎng)融資1.1億美金后不久，同樣上線于2010年3月的窩窩團(tuán)宣布融資2億美金。在巨額資本的推動(dòng)下，馬拉松變成了短跑，第一集團(tuán)的眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不甘人后，電視、戶(hù)外滿(mǎn)目皆是同質(zhì)化嚴(yán)重的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉(zhuǎn)化為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶(hù)，但是為了搶時(shí)間跑在對(duì)手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站投放的重要戰(zhàn)場(chǎng)。“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一大半，但是這個(gè)階段我不在乎”成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們的心態(tài)寫(xiě)照。

　　團(tuán)購(gòu)的潛在用戶(hù)群顯然首先必須是網(wǎng)民，根據(jù)CNNIC最近的一份報(bào)告，“搜素引擎、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)視頻”成為女性用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的前三大應(yīng)用。在消費(fèi)領(lǐng)域得女性者得天下的大勢(shì)之下，網(wǎng)絡(luò)視頻得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)原本應(yīng)該成為電商和團(tuán)購(gòu)品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領(lǐng)域投放老大的寶潔正悄然將更多預(yù)算挪到性?xún)r(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)人群吻合度更高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)視頻投放的品牌廣告遠(yuǎn)不如在電視上的投放，何故?

　　究其原因，我們發(fā)現(xiàn)是因?yàn)楹芏嚯娚毯蛨F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在投放視頻廣告時(shí)，仍然按之前投放其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式的效果考核模式來(lái)考核視頻廣告，那么，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在技術(shù)檢測(cè)到的廣告直接轉(zhuǎn)化等相關(guān)指標(biāo)中，和搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站banner廣告的PK中完全不占優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)上，15秒時(shí)長(zhǎng)和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶(hù)形成的沖擊和灌輸?shù)男畔⑹菆D片和文字等網(wǎng)絡(luò)廣告形式所無(wú)法比擬的，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的CPM單價(jià)通常是傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Banner廣告CPM的二十倍甚至更高的原因。電商網(wǎng)站不得不把在電視廣告和戶(hù)外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來(lái)衡量(也因?yàn)闆](méi)法監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化和效果)，卻慣性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用投放網(wǎng)絡(luò)廣告的系列效果指標(biāo)來(lái)考核，這可能與多數(shù)電商企業(yè)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)部門(mén)更多具有的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告購(gòu)買(mǎi)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

　　在艾瑞上半年舉辦的一次行業(yè)會(huì)議上，我講到電商品牌的廣告投放在今年一躍成為56網(wǎng)廣告投放的第二大品類(lèi)，僅次于快速消費(fèi)品。為了幫助電商和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在56網(wǎng)投放廣告取得更好的廣告效果，我們也在近期推出了一種叫前貼片聯(lián)動(dòng)的廣告形式。以58同城的投放為例：在看一個(gè)視頻之前，用戶(hù)可能會(huì)看到一段內(nèi)容和電視投放幾乎相同的15秒的前貼片廣告，楊冪會(huì)告訴你，這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站，你可以找到房子和裝修隊(duì)，你可以招人和找工作，你也可以團(tuán)購(gòu)到低至一折的吃喝玩樂(lè)，還可以買(mǎi)賣(mài)二手物品。在15秒的前貼片投放結(jié)束時(shí)，廣告會(huì)有一個(gè)明顯的動(dòng)畫(huà)過(guò)渡到視頻播放框的右側(cè)，作為在頁(yè)面上的一個(gè)300×250像素的大尺寸banner廣告存在，這個(gè)banner廣告的素材則和前貼片廣告的內(nèi)容完全不同，廣告可以展示用戶(hù)給不同的內(nèi)容，可以是用戶(hù)所在城市的分類(lèi)信息列表，也可以是58團(tuán)在當(dāng)?shù)禺?dāng)天的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目照片展示，簡(jiǎn)言之Banner廣告的素材設(shè)計(jì)應(yīng)該是容易引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生訪問(wèn)欲望的。用戶(hù)本身看過(guò)了前貼片廣告后對(duì)58同城產(chǎn)生了一定的好奇心，又可以不受干擾地在看完視頻內(nèi)容后選擇點(diǎn)擊右側(cè)廣告登錄58網(wǎng)站等下一步的行動(dòng)。根據(jù)58同城和珍愛(ài)網(wǎng)等投放前貼片聯(lián)動(dòng)的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)前貼片聯(lián)動(dòng)的廣告形式在單價(jià)只比前貼片廣告增加不到15%的情況下，用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)。前貼片聯(lián)動(dòng)這種廣告形式，既有前貼片對(duì)品牌廣告展示的充分效果，也能大幅提升用戶(hù)點(diǎn)擊行為和后續(xù)轉(zhuǎn)化，既滿(mǎn)足電商企業(yè)要品牌形象，又希望能有較好的效果轉(zhuǎn)化指標(biāo)的兩手抓、兩手都要硬的需求。


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