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新聞出版總署收回銷毀24種不合格養(yǎng)生書籍

2011-07-13 08:25 來源：北國網(wǎng)—時代商報責(zé)編：王岑

摘要：: 7月5日，新聞出版總署要求收回銷毀24種不合格養(yǎng)生書籍，轟轟烈烈近10年的養(yǎng)生書熱潮至此終于即將偃旗息鼓。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：7月5日，新聞出版總署要求收回銷毀24種不合格養(yǎng)生書籍，轟轟烈烈近10年的養(yǎng)生書熱潮至此終于即將偃旗息鼓。從最開始的將信將疑到后來的深信不疑，養(yǎng)生類書籍曾一度占據(jù)了各大暢銷書榜的首位數(shù)年，而隨著良莠不齊現(xiàn)象的凸顯，一些養(yǎng)生書的荒唐逐漸顯露。從紅薯到泥鰍，人們對于如何養(yǎng)生的困惑因為太多的各執(zhí)一詞而日漸激增。而走到今天，新聞出版總署一記重拳徹底擊碎了養(yǎng)育“養(yǎng)生書”的溫床。養(yǎng)生書的瘋狂終于即將落幕。那么養(yǎng)生書的熱潮究竟如何掀起？為什么人們對于其荒謬的養(yǎng)生術(shù)趨之若鶩？未來的養(yǎng)生類書籍又該何去何從？

　　火爆暢銷書一半為“養(yǎng)生”

　　2002年，著名健康教育專家洪昭光所著的《登上健康快車》、《健康忠告》等書相繼問世，養(yǎng)生熱潮初露端倪。2003年，在經(jīng)歷了那場非典之后，健康成為人們最關(guān)注的話題。養(yǎng)生書熱潮開始正式開啟。從此之后，健康類圖書銷量以每年20%的速度攀升。保健養(yǎng)生類圖書掀起的這波長時間的熱潮，連許多出版人都意想不到。當(dāng)時就有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，大眾健康類圖書在生活類圖書市場的碼洋比重已達(dá)到35%～40%。養(yǎng)生類書籍的熱銷程度被人們形容為：“五本暢銷書就有一本養(yǎng)生書”。甚至連報亭里都賣起了養(yǎng)生書。林光常、“劉太醫(yī)”、中里巴人、馬悅凌、張悟本成了“養(yǎng)生明星”、“神醫(yī)明星”，聲勢浩大的健康養(yǎng)生類書籍充斥著中國的圖書市場。中里巴人的《求醫(yī)不如求己》系列養(yǎng)生書已連出7本，根據(jù)江蘇人民出版社提供的數(shù)據(jù)，總銷量突破1000萬冊，創(chuàng)下“票房神話”。廣西師范大學(xué)出版社出版的《走近中醫(yī)》，三年就印刷了13次，累計銷售了近8萬冊。圈里人都知道，出版界，只要賣出個五六千本就已經(jīng)算暢銷了，而養(yǎng)生類書籍絕對稱得上熱賣！

　　各圖書排行榜上，養(yǎng)生類書籍也長居前列，成為書市中不可輕視的力量。卓越網(wǎng)的一名工作人員說：“養(yǎng)生類圖書的銷售量幾乎沒有下滑過。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近兩年健康類圖書的銷量至少都在百萬冊以上。記者采訪到新華購書中心和北方圖書城的工作人員，他們告訴記者，即使在現(xiàn)在，養(yǎng)生書一個月至少也能賣出個幾千本。“我們一直是給養(yǎng)生類圖書辟出專區(qū)，開設(shè)專柜的。有時候還會請作者來講座，讀者都爆棚。”北方圖書城的一位工作人員表示，現(xiàn)在一些養(yǎng)生書在書城已經(jīng)下架，“我們最近弄了一個審查合格后的養(yǎng)生圖書展，以前買過這次審查不合格的書的讀者可以拿著小票回來換等值的合格養(yǎng)生書！人也特別多！”

　　宣傳養(yǎng)生潮掀起的“造神運動”

　　2009年衛(wèi)生部公布的中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國居民具備健康素養(yǎng)的總體水平只有6.48%。其中年齡在55—69歲人群健康素養(yǎng)水平較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)65—69歲年齡組的健康素養(yǎng)最低，為3.81%；55—64歲年齡組的健康素養(yǎng)次之，為4.69%。對養(yǎng)生知識的匱乏成為養(yǎng)生熱潮掀起的一個原因，養(yǎng)生書火爆除了人們對于健康的追求日漸增加，更多的還是宣傳和炒作的作用。而養(yǎng)生書市場貓膩眾多在圈內(nèi)也是人所皆知。

　　首先養(yǎng)生類圖書熱賣，電視上以養(yǎng)生為內(nèi)容的欄目也跟著起了“輔助”作用，僅北京電視臺的頻道中，與養(yǎng)生保健有關(guān)的節(jié)目就多達(dá)10余個。而調(diào)查顯示，中老年人收看養(yǎng)生節(jié)目的比率為100%。訪談、娛樂節(jié)目中，養(yǎng)生專家的風(fēng)頭甚至不亞于娛樂明星。“北京一家中醫(yī)院的醫(yī)生們做客某養(yǎng)生類節(jié)目不到一年，全院門診量增加1/4。一位專家上過節(jié)目后，15元的掛號費被號販子炒到600元。”一位電視編導(dǎo)告訴記者，“即使我們不給錢，這些人還是會愿意來，有了名氣書就更好賣！”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前，打著“養(yǎng)生”名號的出版物，不下萬余種。而很多養(yǎng)生明星出書的速度也讓人嘆為觀止，有人估算某位健康圖書的作者在兩年內(nèi)寫了146萬字，近10本書，除去吃飯睡覺，本職工作，社會活動，講座，這位教授每天要完成的工作量實在驚人。而據(jù)知情人介紹，這些書中大部分只是由他寫了個序而已。“出版社提前確定主題、章節(jié)和字?jǐn)?shù)等要求，再由"槍手"從網(wǎng)上搜集相關(guān)的內(nèi)容，列出大概提綱，東拼西湊，兩個月書就出爐了。”一位出版社的工作人員告訴記者。沒有科學(xué)根據(jù)，很多養(yǎng)生書的內(nèi)容就是信口胡說，當(dāng)年劉太醫(yī)被揭穿，有知情人就揭露其在工作之余最喜歡吃上一點方便面這同他在書中提出的養(yǎng)生建議完全相反。

　　中醫(yī)名家們都這樣評價養(yǎng)生專家，“像張悟本等人，最多算個票友。”

　　利益作者推手為錢齊吆喝

　　養(yǎng)生書熱潮興起，利益絕對是主角！巨大的利益推動下，養(yǎng)生熱潮像一棵大樹瘋狂地生長。所謂的“養(yǎng)生專家”們背后的策劃團隊都精明得很，“排毒教父”林光常在電視上說吃肉喝奶有種種壞處，鼓勵大家吃素�？纱蠹覔�(dān)心，蔬菜的農(nóng)藥殘留怎么辦？買林博士的果蔬解毒機就對了。

　　養(yǎng)生類書籍在暢銷榜上的紅火讓很多人深信不疑，但其實，這也是團隊營銷策劃的結(jié)果，記者采訪到一位書店的銷售人員，他告訴記者，養(yǎng)生書打榜的主要手段為“回購”，即書商自掏腰包，購買自己的書。假設(shè)一本書定價30元，如書商回購1萬本，得虧八九千元。“但擠入排行榜對銷量是很有幫助的，書商等于用幾千元做一次宣傳，很劃算。”當(dāng)年張悟本的宣傳費用高達(dá)100萬，他的那本《把吃出來的病吃回去》在短短幾個月時間內(nèi)就賣了300萬冊。其策劃公司中奧公司的一位工作人員告訴記者，他們當(dāng)年的計劃是一年銷售1000萬冊（《哈利·波特與致命圣徒》首印才1200萬冊）。而如果那1000萬冊真的賣出去，也就意味著將給中奧公司帶來將近2億元人民幣的利潤。但是很遺憾，張悟本最后栽了跟頭！“張悟本和很多養(yǎng)生紅人一樣，身后是一條長長的利益鏈。他只是形象代言人。他名氣越大，利益集團的獲利也越大！”

　　除了團隊，作家本人也能分得高額利潤。據(jù)悉，作者分享出版利潤主要有兩種方式：一是按圖書發(fā)行量提取版稅，二是一次性接受出版社的買斷費用。據(jù)透露，一般圖書的版稅是書價的8%-9%，暢銷書高一些，約為12%。也就是說，一本定價30元、發(fā)行300萬冊的暢銷書，作者收益達(dá)1080萬元（含稅）。