數(shù)字化營銷“緊叩”傳統(tǒng)書店大門
2011-03-03 10:32 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報 作者:廖小珊 責編：王岑
- 摘要：
- 博德斯的破產(chǎn)申請顯示，截至2010年圣誕節(jié)，博德斯負債12.9億美元，資產(chǎn)為12.8億美元。博德斯拖欠出版商數(shù)千萬美元資金，其中，拖欠企鵝集團（美國）4110萬美元、阿歇特3690萬美元、西蒙·舒斯特3380萬美元、蘭登書屋3350萬美元，哈珀·柯林斯2580萬美元。
【CPP114】訊：博德斯的破產(chǎn)申請顯示，截至2010年圣誕節(jié)，博德斯負債12.9億美元，資產(chǎn)為12.8億美元。博德斯拖欠出版商數(shù)千萬美元資金，其中，拖欠企鵝集團（美國）4110萬美元、阿歇特3690萬美元、西蒙·舒斯特3380萬美元、蘭登書屋3350萬美元，哈珀·柯林斯2580萬美元。
對于此次博德斯的破產(chǎn)事件，業(yè)內(nèi)人士分析認為，博德斯最大的失誤是在10年前把網(wǎng)絡書店業(yè)務賣給了亞馬遜，一舉成就了后者在全世界網(wǎng)絡書店的霸主地位。而后，盡管博德斯試圖重建網(wǎng)絡書店業(yè)務，但此時已經(jīng)無法撼動亞馬遜的霸主地位。2010年，博德斯的實體書店業(yè)務非常糟糕，單圣誕節(jié)期間的銷售量就下降了14.6％。而在一年前，博德斯已經(jīng)關閉了其在英國的圖書零售業(yè)務，裁減員工1100名。
此外，博德斯不正確的電子書策略也加速了其破產(chǎn)之路。原博德斯書店采購策略與分析經(jīng)理馬克·埃文斯在社交問答網(wǎng)站Quora上列出了書店破產(chǎn)的六大原因。在這六大原因中，埃文斯提到：“博德斯失敗在于未能充分解決網(wǎng)上銷售渠道及之后的電子書市場問題。從長遠來看，互聯(lián)網(wǎng)太重要了，而電子書也成為整個公司不至垮塌的一招，所以，對于博德斯的破產(chǎn)我表示理解。”
據(jù)了解，因近年網(wǎng)絡書店和電子書崛起，美國第一大連鎖書店巴諾集團的圖書零售業(yè)務也受到了很大影響，而英國最大圖書連鎖店水石公司也在今年年初發(fā)布了贏利預警公告，目前也岌岌可危。
國外的實體書店度日維艱，針對中國的實體書店，易觀國際分析師孫培麟對記者說：“隨著讀者對網(wǎng)上購書的日趨習慣和電子書平臺的發(fā)展，去實體書店購書的人群逐步縮小成小眾用戶，線下銷量將難以維持運營成本，實體書店店面數(shù)量也會下降。”
數(shù)字發(fā)行： 優(yōu)勢明顯前景廣闊
從巴諾書店公布的相關數(shù)據(jù)可以得知，在最新一個季度中，巴諾書店銷售額達到23億美元，比去年同期增長了7%。對此業(yè)績，巴諾公司首席執(zhí)行官威廉·林奇稱，這是靠數(shù)字發(fā)行帶動的結果：“在數(shù)字領域，電子內(nèi)容銷售持續(xù)快速增長，現(xiàn)在銷售的電子書數(shù)量是巴諾書店網(wǎng)站上紙質書銷量的兩倍。去年推出的彩屏Nook閱讀器被美聯(lián)社提名為最佳專用電子閱讀器。這一突破性設備帶來的銷售增長，以及最新推出的Nook報刊訂閱服務和Nook兒童數(shù)字圖書館，讓我們非常受鼓舞。”
對于網(wǎng)絡書店和電子書等數(shù)字發(fā)行方式，北京印刷學院新聞出版學院副教授王京山表示：“從目前來看，網(wǎng)絡書店和電子書正在逐漸吞食原來的印刷圖書市場，在贏利模式上對實體書店造成了巨大的沖擊。未來，網(wǎng)絡書店和電子書在信息呈現(xiàn)方式、信息傳播模式等方面的優(yōu)勢也將逐漸顯現(xiàn)出來。”
中國輕工業(yè)出版社新媒體運營部運營總監(jiān)畢昱認為，在圖書領域，數(shù)字發(fā)行和實體書店發(fā)行其實是電子商務和傳統(tǒng)商務之間的一個縮影。“數(shù)字發(fā)行的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：不受時間限制，可以24小時營業(yè)；不受空間限制，無需店面等投入；渠道便捷，現(xiàn)在有網(wǎng)絡的地方就能獲得產(chǎn)品信息，只要有網(wǎng)絡的地方就能提供相關服務；海量信息優(yōu)勢，能滿足用戶檢索的需求；送達優(yōu)勢，電子書只要通過網(wǎng)絡傳遞信息流即可。”
此外，面對數(shù)字發(fā)行的良好發(fā)展態(tài)勢，實體書店也開始積極利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，客觀上也促進了數(shù)字發(fā)行的繁榮�，F(xiàn)在，實體書店幾乎都有自己的網(wǎng)站，把最新書目及促銷信息及時在網(wǎng)上發(fā)布。例如傳統(tǒng)實體書店的代表新華文軒，既擁有眾多實體零售門店，也有網(wǎng)絡書店電子商務平臺文軒網(wǎng)以及電子書銷售平臺九月網(wǎng)。而國內(nèi)網(wǎng)絡書店大腕當當網(wǎng)、卓越亞馬遜等也開始在電子書領域有新的考慮和舉措。
內(nèi)容提供商：銷售策略和重心需轉變
博德斯破產(chǎn)后，北京民營書店萬圣書院總經(jīng)理劉蘇里在其微博上有感而發(fā)：“獲悉美國第二大圖書連鎖公司博德斯申請破產(chǎn)，不勝唏噓。2009年，我曾預計，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的實體書店最先受到影響的是沒有任何特色的中小書店，其次是大型書店（連鎖和單體），再次是網(wǎng)絡書店，最后是專業(yè)獨立書店。”
其實，不只是實體書店業(yè)主在唏噓，出版商也對此感嘆不已。書店巨頭博德斯的破產(chǎn)在某種程度上意味著曾經(jīng)實體書店的繁榮風光不再，而對于出版商來說，同時也意味著傳統(tǒng)的營銷方式受到了空前的挑戰(zhàn)，數(shù)字轉型迫在眉睫。
華東師范大學出版社數(shù)字出版相關負責人認為，博德斯的破產(chǎn)給內(nèi)容提供商敲醒了警鐘，今后，內(nèi)容提供商的銷售策略和重心都應該慢慢轉變，內(nèi)容提供商應該學會和讀者打交道，而不再是和書店打交道。“對于內(nèi)容提供商來說，我們應該加大力度，充分利用社會化媒體的手段，做好數(shù)字化營銷。同時，未來的圖書營銷，更多的肯定是注重B2C，因此，建立終端客戶數(shù)據(jù)庫十分重要。此外，內(nèi)容提供商應該及時調(diào)整原來產(chǎn)品形態(tài)的策劃思路，適時轉變產(chǎn)品形態(tài)。”
而在孫培麟看來，博德斯最大的錯誤是沒有和數(shù)字圖書發(fā)行的形勢合拍，進而錯失了切入的機會。“數(shù)字發(fā)行是發(fā)展的必然趨勢，內(nèi)容提供商應該和趨勢合拍，在不該運營數(shù)字平臺的時候不要貿(mào)然推出，但是在該堅持運營的時候不要放棄。對于內(nèi)容提供商來說，在銷售思路上不要過于保守，在一些可以保護版權的數(shù)字平臺上發(fā)布內(nèi)容是在數(shù)字時代謀求發(fā)展的必由之路。”
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對于此次博德斯的破產(chǎn)事件，業(yè)內(nèi)人士分析認為，博德斯最大的失誤是在10年前把網(wǎng)絡書店業(yè)務賣給了亞馬遜，一舉成就了后者在全世界網(wǎng)絡書店的霸主地位。而后，盡管博德斯試圖重建網(wǎng)絡書店業(yè)務，但此時已經(jīng)無法撼動亞馬遜的霸主地位。2010年，博德斯的實體書店業(yè)務非常糟糕，單圣誕節(jié)期間的銷售量就下降了14.6％。而在一年前，博德斯已經(jīng)關閉了其在英國的圖書零售業(yè)務，裁減員工1100名。
此外，博德斯不正確的電子書策略也加速了其破產(chǎn)之路。原博德斯書店采購策略與分析經(jīng)理馬克·埃文斯在社交問答網(wǎng)站Quora上列出了書店破產(chǎn)的六大原因。在這六大原因中，埃文斯提到：“博德斯失敗在于未能充分解決網(wǎng)上銷售渠道及之后的電子書市場問題。從長遠來看，互聯(lián)網(wǎng)太重要了，而電子書也成為整個公司不至垮塌的一招，所以，對于博德斯的破產(chǎn)我表示理解。”
據(jù)了解，因近年網(wǎng)絡書店和電子書崛起，美國第一大連鎖書店巴諾集團的圖書零售業(yè)務也受到了很大影響，而英國最大圖書連鎖店水石公司也在今年年初發(fā)布了贏利預警公告，目前也岌岌可危。
國外的實體書店度日維艱，針對中國的實體書店，易觀國際分析師孫培麟對記者說：“隨著讀者對網(wǎng)上購書的日趨習慣和電子書平臺的發(fā)展，去實體書店購書的人群逐步縮小成小眾用戶，線下銷量將難以維持運營成本，實體書店店面數(shù)量也會下降。”
數(shù)字發(fā)行： 優(yōu)勢明顯前景廣闊
從巴諾書店公布的相關數(shù)據(jù)可以得知，在最新一個季度中，巴諾書店銷售額達到23億美元，比去年同期增長了7%。對此業(yè)績，巴諾公司首席執(zhí)行官威廉·林奇稱，這是靠數(shù)字發(fā)行帶動的結果：“在數(shù)字領域，電子內(nèi)容銷售持續(xù)快速增長，現(xiàn)在銷售的電子書數(shù)量是巴諾書店網(wǎng)站上紙質書銷量的兩倍。去年推出的彩屏Nook閱讀器被美聯(lián)社提名為最佳專用電子閱讀器。這一突破性設備帶來的銷售增長，以及最新推出的Nook報刊訂閱服務和Nook兒童數(shù)字圖書館，讓我們非常受鼓舞。”
對于網(wǎng)絡書店和電子書等數(shù)字發(fā)行方式，北京印刷學院新聞出版學院副教授王京山表示：“從目前來看，網(wǎng)絡書店和電子書正在逐漸吞食原來的印刷圖書市場，在贏利模式上對實體書店造成了巨大的沖擊。未來，網(wǎng)絡書店和電子書在信息呈現(xiàn)方式、信息傳播模式等方面的優(yōu)勢也將逐漸顯現(xiàn)出來。”
中國輕工業(yè)出版社新媒體運營部運營總監(jiān)畢昱認為，在圖書領域，數(shù)字發(fā)行和實體書店發(fā)行其實是電子商務和傳統(tǒng)商務之間的一個縮影。“數(shù)字發(fā)行的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：不受時間限制，可以24小時營業(yè)；不受空間限制，無需店面等投入；渠道便捷，現(xiàn)在有網(wǎng)絡的地方就能獲得產(chǎn)品信息，只要有網(wǎng)絡的地方就能提供相關服務；海量信息優(yōu)勢，能滿足用戶檢索的需求；送達優(yōu)勢，電子書只要通過網(wǎng)絡傳遞信息流即可。”
此外，面對數(shù)字發(fā)行的良好發(fā)展態(tài)勢，實體書店也開始積極利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，客觀上也促進了數(shù)字發(fā)行的繁榮�，F(xiàn)在，實體書店幾乎都有自己的網(wǎng)站，把最新書目及促銷信息及時在網(wǎng)上發(fā)布。例如傳統(tǒng)實體書店的代表新華文軒，既擁有眾多實體零售門店，也有網(wǎng)絡書店電子商務平臺文軒網(wǎng)以及電子書銷售平臺九月網(wǎng)。而國內(nèi)網(wǎng)絡書店大腕當當網(wǎng)、卓越亞馬遜等也開始在電子書領域有新的考慮和舉措。
內(nèi)容提供商：銷售策略和重心需轉變
博德斯破產(chǎn)后，北京民營書店萬圣書院總經(jīng)理劉蘇里在其微博上有感而發(fā)：“獲悉美國第二大圖書連鎖公司博德斯申請破產(chǎn)，不勝唏噓。2009年，我曾預計，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的實體書店最先受到影響的是沒有任何特色的中小書店，其次是大型書店（連鎖和單體），再次是網(wǎng)絡書店，最后是專業(yè)獨立書店。”
其實，不只是實體書店業(yè)主在唏噓，出版商也對此感嘆不已。書店巨頭博德斯的破產(chǎn)在某種程度上意味著曾經(jīng)實體書店的繁榮風光不再，而對于出版商來說，同時也意味著傳統(tǒng)的營銷方式受到了空前的挑戰(zhàn)，數(shù)字轉型迫在眉睫。
華東師范大學出版社數(shù)字出版相關負責人認為，博德斯的破產(chǎn)給內(nèi)容提供商敲醒了警鐘，今后，內(nèi)容提供商的銷售策略和重心都應該慢慢轉變，內(nèi)容提供商應該學會和讀者打交道，而不再是和書店打交道。“對于內(nèi)容提供商來說，我們應該加大力度，充分利用社會化媒體的手段，做好數(shù)字化營銷。同時，未來的圖書營銷，更多的肯定是注重B2C，因此，建立終端客戶數(shù)據(jù)庫十分重要。此外，內(nèi)容提供商應該及時調(diào)整原來產(chǎn)品形態(tài)的策劃思路，適時轉變產(chǎn)品形態(tài)。”
而在孫培麟看來，博德斯最大的錯誤是沒有和數(shù)字圖書發(fā)行的形勢合拍，進而錯失了切入的機會。“數(shù)字發(fā)行是發(fā)展的必然趨勢，內(nèi)容提供商應該和趨勢合拍，在不該運營數(shù)字平臺的時候不要貿(mào)然推出，但是在該堅持運營的時候不要放棄。對于內(nèi)容提供商來說，在銷售思路上不要過于保守，在一些可以保護版權的數(shù)字平臺上發(fā)布內(nèi)容是在數(shù)字時代謀求發(fā)展的必由之路。”
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