文化機構(gòu)不該忽視微博營銷
2011-02-17 14:58 來源：中國文化報 責編：王岑
- 摘要：
- 微博作為品牌營銷的新銳手段，具有傳統(tǒng)手段難以企及的低廉成本和病毒般的傳播效果，堪稱典型的“注意力經(jīng)濟”。有句話說得好：“粉絲超過100個，你只是內(nèi)刊；超過1000個，你是個布告欄；超過1萬個，你是公開雜志；超過10萬個，你就是都市報；超過100萬個，你就是全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺�！庇醒芯空叻Q，微博用戶最關(guān)注的5類產(chǎn)品是科技數(shù)碼、家電產(chǎn)品、食品、服裝、汽車，基本在衣食住行的范圍內(nèi)。不過，這并不意味著其他行業(yè)如文化藝術(shù)就不能借用微博之力提升品牌知名度。
【CPP114】訊：剛剛過去的2010年被許多人稱為“中國微博元年”。發(fā)端于美國社交網(wǎng)站twitter的微型博客試水中國網(wǎng)絡后，一發(fā)而不可收，名人、大學生、草根網(wǎng)民紛紛加入寫微博、看微博、轉(zhuǎn)微博的行列，形成了一派熱火朝天的場面。很快，微博就超出了文人騷客、明星大腕們舞文弄墨、抒發(fā)情感的小圈子，其及時、互動、低成本的特點被敏銳的商家利用，成為當下最時髦的品牌宣傳、產(chǎn)品營銷利器。
微博作為品牌營銷的新銳手段，具有傳統(tǒng)手段難以企及的低廉成本和病毒般的傳播效果，堪稱典型的“注意力經(jīng)濟”。有句話說得好：“粉絲超過100個，你只是內(nèi)刊；超過1000個，你是個布告欄；超過1萬個，你是公開雜志；超過10萬個，你就是都市報；超過100萬個，你就是全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。”有研究者稱，微博用戶最關(guān)注的5類產(chǎn)品是科技數(shù)碼、家電產(chǎn)品、食品、服裝、汽車，基本在衣食住行的范圍內(nèi)。不過，這并不意味著其他行業(yè)如文化藝術(shù)就不能借用微博之力提升品牌知名度。
在國外，一家文化企業(yè)的幾十名員工集體以微博推廣企業(yè)和產(chǎn)品的成功案例不在少數(shù)。此外，這些企業(yè)的“掌門人”的個人微博除了發(fā)布自己的所思所感外，也經(jīng)常“順帶”宣傳旗下的文化產(chǎn)品。而且，不少外國文化機構(gòu)已經(jīng)開始在中國開設中文微博，比如意大利使館文化處的中文微博已經(jīng)發(fā)布了90多條內(nèi)容，吸引了9萬多粉絲。相比之下，除了新聞媒體，目前國內(nèi)的文化企業(yè)、機構(gòu)動手較慢，加之又缺少專人維護和宣傳，本應紅火起來的微博結(jié)果像是羞答答的玫瑰，開得格外靜悄悄的。筆者看過幾家民營演出機構(gòu)開辦的微博，勇氣可嘉，但經(jīng)營得遠不夠細致，一般只在有演出時才發(fā)布一兩條信息，這樣把微博看做一個免費發(fā)布硬廣告的平臺，自然聚攏不了人氣。筆者還注意到，國內(nèi)一些公共文化機構(gòu)如博物館也開通了微博。目前其總數(shù)有20來個，但關(guān)注度普遍不高，與名人動輒數(shù)萬乃至幾十萬粉絲的情況尚不能比。究其原因，主要是信息更新緩慢、未能形成持續(xù)關(guān)注、與大眾互動不夠所致，這大概是國內(nèi)文化機構(gòu)微博所面臨的一個共同窘境。
其實，與時尚和話題掛鉤的文化企業(yè)與機構(gòu)完全有能力走微博營銷這條路。綜觀其他行業(yè)的企業(yè)微博和機構(gòu)微博，常常以提供免費獎品、開展打折活動招徠粉絲，這對文化企業(yè)和機構(gòu)來說不是難事。一個很簡單的辦法就是定期發(fā)布一些針對微博用戶的特價票乃至贈票的搶票信息，將微博的關(guān)注轉(zhuǎn)化成實際的門票銷量，還能帶來不錯的品牌傳播效果。同時，文化藝術(shù)的功能之一便是溝通人與人之間的情感，而微博這種“碎片式”的傳播平臺最需要做的事情之一便是培養(yǎng)與粉絲之間的情感。微博營銷具有社群營銷的特點，通過關(guān)注社群內(nèi)用戶的體驗提供貼心服務，追求用戶滿意度，這種與廣告大異其趣的服務被認為更具有可持續(xù)營銷的潛力。都說企業(yè)、機構(gòu)微博應該樹立擬人化形象，就是這個道理。當然，企業(yè)、機構(gòu)無法擁有“在線讀心術(shù)”，最保險的做法就是溫和與耐心，讓用戶感到面對的不是一個靜態(tài)的賬號，而是能帶來良好感覺的溝通對象，從而提高用戶的忠實度。否則，如果把微博單純視為發(fā)布展覽新聞或硬邦邦的演出廣告的地方，必將收效甚微。最后，微博還是一個極佳的評價信息獲取渠道。一場演出之后，從粉絲們的快速留言中，能搜集到大量有價值的、第一手的觀感反饋，這無疑有利于演出方及時調(diào)整演出內(nèi)容和場次。
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在國外，一家文化企業(yè)的幾十名員工集體以微博推廣企業(yè)和產(chǎn)品的成功案例不在少數(shù)。此外，這些企業(yè)的“掌門人”的個人微博除了發(fā)布自己的所思所感外，也經(jīng)常“順帶”宣傳旗下的文化產(chǎn)品。而且，不少外國文化機構(gòu)已經(jīng)開始在中國開設中文微博，比如意大利使館文化處的中文微博已經(jīng)發(fā)布了90多條內(nèi)容，吸引了9萬多粉絲。相比之下，除了新聞媒體，目前國內(nèi)的文化企業(yè)、機構(gòu)動手較慢，加之又缺少專人維護和宣傳，本應紅火起來的微博結(jié)果像是羞答答的玫瑰，開得格外靜悄悄的。筆者看過幾家民營演出機構(gòu)開辦的微博，勇氣可嘉，但經(jīng)營得遠不夠細致，一般只在有演出時才發(fā)布一兩條信息，這樣把微博看做一個免費發(fā)布硬廣告的平臺，自然聚攏不了人氣。筆者還注意到，國內(nèi)一些公共文化機構(gòu)如博物館也開通了微博。目前其總數(shù)有20來個，但關(guān)注度普遍不高，與名人動輒數(shù)萬乃至幾十萬粉絲的情況尚不能比。究其原因，主要是信息更新緩慢、未能形成持續(xù)關(guān)注、與大眾互動不夠所致，這大概是國內(nèi)文化機構(gòu)微博所面臨的一個共同窘境。
其實，與時尚和話題掛鉤的文化企業(yè)與機構(gòu)完全有能力走微博營銷這條路。綜觀其他行業(yè)的企業(yè)微博和機構(gòu)微博，常常以提供免費獎品、開展打折活動招徠粉絲，這對文化企業(yè)和機構(gòu)來說不是難事。一個很簡單的辦法就是定期發(fā)布一些針對微博用戶的特價票乃至贈票的搶票信息，將微博的關(guān)注轉(zhuǎn)化成實際的門票銷量，還能帶來不錯的品牌傳播效果。同時，文化藝術(shù)的功能之一便是溝通人與人之間的情感，而微博這種“碎片式”的傳播平臺最需要做的事情之一便是培養(yǎng)與粉絲之間的情感。微博營銷具有社群營銷的特點，通過關(guān)注社群內(nèi)用戶的體驗提供貼心服務，追求用戶滿意度，這種與廣告大異其趣的服務被認為更具有可持續(xù)營銷的潛力。都說企業(yè)、機構(gòu)微博應該樹立擬人化形象，就是這個道理。當然，企業(yè)、機構(gòu)無法擁有“在線讀心術(shù)”，最保險的做法就是溫和與耐心，讓用戶感到面對的不是一個靜態(tài)的賬號，而是能帶來良好感覺的溝通對象，從而提高用戶的忠實度。否則，如果把微博單純視為發(fā)布展覽新聞或硬邦邦的演出廣告的地方，必將收效甚微。最后，微博還是一個極佳的評價信息獲取渠道。一場演出之后，從粉絲們的快速留言中，能搜集到大量有價值的、第一手的觀感反饋，這無疑有利于演出方及時調(diào)整演出內(nèi)容和場次。
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