【CPP114】訊：上月，新聞集團(tuán)宣布將推出專門針對蘋果iPad的電子報紙《日報》，并將延續(xù)默多克堅持的新聞付費(fèi)策略，而據(jù)外媒最新披露，默多克已經(jīng)為《日報》制定好150人的團(tuán)隊編制和一年3000萬美元的預(yù)算。

　　除了新聞集團(tuán)大刀闊斧地建立全新“iPad報紙”之外，早有若干報紙試水iPad。國際上，《華爾街
日報》率先推出了iPad付費(fèi)應(yīng)用程序，《紐約時報》、《今日美國》等傳統(tǒng)大報也相繼推出iPad應(yīng)用程序。而在中國，包括12月6日登陸的解放日報集團(tuán)下屬兩份報紙，至今已經(jīng)有40余家報紙進(jìn)入了iPad中文報刊應(yīng)用中。

　　而早在推出之時，便有評論認(rèn)為iPad將改變出版行業(yè)，中國報業(yè)經(jīng)營者同樣為借助iPad新平臺歡欣鼓舞，在最近國內(nèi)某地方報紙的iPad版上線后，當(dāng)?shù)孛襟w這樣評價，“以后全球的iPad用戶，尤其海外的華人華僑，都能夠利用這個平臺知曉本地新聞，可以說是一件非常難得的大好事。”

　　iPad與報業(yè)結(jié)合，真能給傳統(tǒng)報業(yè)帶來曙光嗎？對于中國的報業(yè)經(jīng)營者來說，新的媒體形式的結(jié)合又意味著什么？

　　報業(yè)死亡VS“救世主”

　　早在幾年前，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就在封面報道中引用了“報紙死亡”理論。這種悲觀論調(diào)一直持續(xù)至今，在金融危機(jī)影響下，甚至變得更加嚴(yán)重。

　　“從2004年起，美國報業(yè)發(fā)行量與廣告增速雙雙下滑，現(xiàn)在仍是負(fù)數(shù)狀態(tài)。對于廣告占總收入90%的報紙行業(yè)來說，目前的狀況讓他們不得不尋找新的出路。在中國的東部地區(qū)，這一現(xiàn)象也已經(jīng)出現(xiàn)。”國內(nèi)某券商研究機(jī)構(gòu)信息與傳媒行業(yè)分析師告訴《國際金融報》記者。

　　確實(shí)，在新媒體異軍突起的年代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視、平板電腦等猛烈沖擊著作為紙質(zhì)媒體的報紙。而更糟糕的是，正在成長的青年一代通過報紙獲取新聞的比例正迅速下滑。

　　然而，在更加熟悉傳媒發(fā)展歷史的專家看來，“媒體死亡”理論早已經(jīng)沒有了新意。“報紙誕生的時候，人們擔(dān)心書籍會‘死亡’，電視誕生的時候，人們又擔(dān)心電影會‘死亡’，但事實(shí)證明，新媒體產(chǎn)生后，原有媒體并沒有消亡，而是改變了一種生存模式。”南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授駱正林在接受《國際金融報》記者采訪時表示，例如上世紀(jì)６０年代，電視誕生初期對于電影行業(yè)產(chǎn)生了很大沖擊，好萊塢的經(jīng)營情況也一下子跌到谷底，然而隨著電影技術(shù)更新，如今大銀幕電影和特技出現(xiàn)，使得電影重新煥發(fā)了活力。

　　不過，在駱正林看來，報紙確實(shí)到了加緊變革的階段，“報紙對于紙張等物質(zhì)財富的消耗巨大，而發(fā)行也面臨窘境。”他表示，報業(yè)形態(tài)的變革必然引起鎮(zhèn)痛，因此“報紙死亡論”雖有些許偏激，但也不無道理。

　　但是，在報業(yè)亟需轉(zhuǎn)型的情況下，iPad會是“救世主”嗎？

　　收費(fèi)VS免費(fèi)

　　報業(yè)與新媒體的結(jié)合似乎從未這樣迅速。從今年1月iPad正式面世到現(xiàn)在，短短不到一年時間，全球幾大最具影響力的報業(yè)集團(tuán)幾乎全部加入其行列。

　　“跟其他新媒體不一樣，iPad能保留傳統(tǒng)雜志的特點(diǎn)。”最近，《第一財經(jīng)周刊》總編輯伊險峰在接受記者采訪時表示。

　　與手機(jī)報不同，iPad更接近傳統(tǒng)的報紙，無論在排版還是閱讀感受上，都更勝一籌。除此以外，相對傳統(tǒng)電腦，iPad也有很多自己的優(yōu)勢。

　　“盡管平板電腦早在1998年就已面市，但蘋果iPad的一些獨(dú)特優(yōu)勢使其比前幾代產(chǎn)品更易受到用戶青睞。”上述券商分析人士告訴記者，“相對于傳統(tǒng)電腦，在與報業(yè)結(jié)合方面,iPad有以下優(yōu)勢：首先，同時支持WiFi和3G，可確保隨時聯(lián)網(wǎng)；其次，iPad可即開即用，電池能夠全天供電；最后，通過完全整合用戶的iTune支付信息，iPad消除了消費(fèi)者的‘支付屏障’。”

　　其中，iPad在支付方面的完善，讓很多報業(yè)經(jīng)營者看到了iPad除了在擴(kuò)大影響力、擴(kuò)展渠道之外的最大好處，即他們可以通過蘋果的支付體系，輕而易舉地對用戶實(shí)現(xiàn)收費(fèi)閱讀。

　　例如，《紐約時報》最近表示，該公司推出的附帶廣告的免費(fèi)iPad應(yīng)用下載量已經(jīng)超過40萬次，接下來會推出收費(fèi)應(yīng)用。而紐約時報公司今年7月的財報顯示，數(shù)字業(yè)務(wù)收入的增長抵消了傳統(tǒng)印刷廣告收入的下滑。

　　不過在國內(nèi)，進(jìn)入iPad應(yīng)用商店的報紙，絕大部分仍以免費(fèi)策略吸引用戶。對此，一位長期使用蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者表示擔(dān)憂。她說，“免費(fèi)不是不好。但是平心而論，出版商都是要賺錢的，免費(fèi)如何讓他們發(fā)展壯大？所以我對目前國內(nèi)雜志在應(yīng)用商店的做法有點(diǎn)擔(dān)憂，很明顯他們這樣免費(fèi)的目的是為了紙質(zhì)版服務(wù)的，iPad版只是為了吸引人氣。這并不利于報紙在iPad上長期的發(fā)展。”

　　廣告訴求VS用戶體驗

　　除了面向用戶收費(fèi)，廣告主對于iPad的青睞，使得報業(yè)與iPad結(jié)合的廣告前景十分被看好。“iPad有很好的廣告形式，每個廣告都有自己的特點(diǎn)，比如一個廣告要求每頁都加進(jìn)去水聲，在iPad上實(shí)現(xiàn)起來很簡單。”伊險峰表示，“另外還有一項對廣告主來說很有說服力，那就是iPad對用戶做了很大區(qū)隔，包括收入水平高、對電子技術(shù)敏感度高、接受新東西能力強(qiáng)等，這對廣告主來說很有價值。”

　　不過，從用戶體驗角度來看，硬塞到iPad上的廣告并不太受歡迎。“我曾經(jīng)閱讀過某報紙的iPad免費(fèi)版，但是里面的廣告太煩人了，動不動就彈出來，還帶著聲音等效果，在公共場所看，弄不好還讓人側(cè)目。”在上海工作的劉小姐告訴記者。

　　除了影響閱讀體驗，廣告的Flash格式也可能減慢下載速度，這對使用3G上網(wǎng)需支付流量費(fèi)用的用戶，是不小的影響。

　　iPad與報業(yè)聯(lián)姻的路還很長，除了上述問題之外，內(nèi)容創(chuàng)新也成為制約未來走向的重要因素。“向新媒體轉(zhuǎn)型，并不在于是否使用了新媒體，而在于如何通過新的傳播方式達(dá)到轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式的目的。”駱正林表示，對于中國媒體來說，能否使用iPad這一平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其意義在于將報業(yè)衰退的“憂患意識”轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌陌l(fā)展模式。

　　業(yè)內(nèi)預(yù)測，2012年之前iPad的銷量將達(dá)近4０００萬臺。也許那個時候，更多品牌將進(jìn)入平板電腦領(lǐng)域，而用平板電腦閱讀報紙，也將成為常態(tài)。

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