策劃時代

        “酒量就是銷量，擺平就是水平，這些曾經(jīng)在廣告界頗受認同的觀點現(xiàn)在已經(jīng)不可取了。黨報廣告現(xiàn)在進入了策劃時代。”

      《湖南日報》去年在廣告上有3個亮點：�？�、活動、商業(yè)廣告，這3個亮點也是廣告的主要增長點。根據(jù)黨報的優(yōu)勢，《湖南日報》加大了策劃的力度。僅報慶一項活動，就取得1200萬元的廣告。周周有活動，月月有主題，可以說是《湖南日報》去年的特點之一。與此同時，《湖南日報》去年推出手機紅色彩信制作傳播活動，將紅段子登在報紙上，讓讀者進行評獎。這一活動不僅僅創(chuàng)造了很好的經(jīng)營效益——取得了移動運營商的廣告，還收到了最佳的社會效益——受到了中宣部閱評的表揚。“酒量就是銷量，擺平就是水平，這些曾經(jīng)在廣告界頗受認同的觀點現(xiàn)在已經(jīng)不可取了，黨報廣告現(xiàn)在進入了策劃時代。”徐勇表示。

        同《湖南日報》的跨越式發(fā)展不同，《遼寧日報》去年實現(xiàn)的是恢復性增長。幾年前《遼寧日報》的經(jīng)營就曾到達高峰，但后來逐漸下滑，進入瓶頸。然而去年，報社廣告實現(xiàn)了增幅30%。該報廣告處處長刁新建以形象類廣告為例介紹了廣告策劃的重要性。“可以說，作為最重要的廣告來源，《遼寧日報》的形象廣告已經(jīng)開掘到了山窮水盡的地步，超過廣告總額的2/3。就是在這種情況下，我們意識到必須創(chuàng)新思想，加強策劃。”他舉例說，僅利用中部城市群的概念，報社就取得廣告150萬元；新中國成立60周年，報社加強策劃，取得400多萬元廣告。

        作為省級黨報經(jīng)營的領頭羊之一，《浙江日報》目前的思路是打造不可復制的廣告經(jīng)營模式。其廣告中心主任方衛(wèi)英明確地表示，黨報廣告需要策劃，而且要按照品牌化、系列化的思路去推進策劃。去年，《浙江日報》策劃了生態(tài)旅游名城的報道，隨后推出名村、名景、名鎮(zhèn)的系列報道，使原本只有幾百萬元小盤子的策劃變?yōu)閹浊�萬元的大盤子。她還告訴記者，針對即將舉行的世博會，報社已經(jīng)做了幾十個策劃。

      《南京日報》的策劃體現(xiàn)在對于廣告的精耕細作上。僅房地產(chǎn)廣告一項，報社每年就策劃3個房展會和1個地產(chǎn)風云榜。僅風云榜一項策劃就可以收入500萬元左右。為了發(fā)力房地產(chǎn)廣告，報社還針對不同的房地產(chǎn)商提出了不同的策略。根據(jù)房產(chǎn)好的時候廣告不好的規(guī)律，報社與大型房地產(chǎn)商采用換房的方式；而對于還沒有過多能力做宣傳的小公司，報社采取風險合作的方式，即報社免費提供版面推介房產(chǎn)，然后對銷售額進行分成。據(jù)丁輝宇介紹，去年通過風險合作就收入500萬元以上。