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德勤發(fā)傳媒業(yè)預(yù)測：網(wǎng)絡(luò)廣告增長高于傳統(tǒng)廣告

2010-02-22 00:00 來源：新浪科技責(zé)編：Quincy

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　但是，使真正的因特網(wǎng)和電視一體化環(huán)境需求可能仍然有限的一個(gè)更重要的原因是疊加在電視圖像頂端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序可能會像有人站在屏幕前一樣令人惱火。如果在觀看真人秀的最后一場時(shí)全家人的社交網(wǎng)絡(luò)同步評論都打開，就有可能幾乎看不到上演的究竟是什么。對某些人來說，與其他觀眾分享他們對一個(gè)節(jié)目的個(gè)人評論，可能如同在擠滿了人的房間里打浪漫的愛情電話一樣沒有吸引力。

　　德勤評論

　　到2010年底，電視的被動體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)的互動元素相融合的理念可能成為具有重要影響的現(xiàn)象。但這種融合的主要?jiǎng)右蚩赡苁怯脩�、�?nèi)容制作者和廣告商，而不是某種集成設(shè)備。

　　通過電視機(jī)本身或PVR等輔助設(shè)備使電視具備上網(wǎng)功能，也很可能會創(chuàng)造價(jià)值。大屏幕節(jié)目回放、遠(yuǎn)程軟件升級等功能也可能受到重視。但是，將個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)元素疊加到電視屏幕上可能會表明是網(wǎng)絡(luò)和電視在商業(yè)上最成功的組合。

　　網(wǎng)絡(luò)和電視同時(shí)使用增加的主要受益者之一可能是廣告業(yè)。2010年，全球電視廣告預(yù)計(jì)價(jià)值1800億美元，而全球網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)計(jì)為6300億美元。在電視上觀看的廣告可以立即將觀眾引向網(wǎng)站：現(xiàn)在，消費(fèi)者有可能在插播廣告時(shí)看到一款產(chǎn)品，而在節(jié)目重新開始前就已經(jīng)購買。一項(xiàng)研究表明，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告比單獨(dú)使用任何一種實(shí)現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知高47% 。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)和電視同時(shí)使用日益普及，電視制片人創(chuàng)建的網(wǎng)站應(yīng)該不僅支持節(jié)目編排，而且滿足觀眾與自己觀看的節(jié)目進(jìn)行互動的渴望。可以將觀眾引向相關(guān)的網(wǎng)站，而不是讓他們盲目地上網(wǎng)瀏覽，尋找相關(guān)信息。應(yīng)該為多種設(shè)備(如MP4播放器、上網(wǎng)本或智能手機(jī))而不僅僅是個(gè)人電腦創(chuàng)建節(jié)目相關(guān)網(wǎng)站。例如，才藝表演節(jié)目可以為觀眾提供給選手和評委打分的機(jī)會，以及競猜本周的比賽結(jié)果。體育節(jié)目可以提供相關(guān)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。紀(jì)錄片可以提供輔助信息。所有類型的節(jié)目均有可能收集觀眾反饋。

　　音樂服務(wù)排名上升

　　德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預(yù)測，2010年訂閱音樂服務(wù)預(yù)計(jì)將最終開始蓬勃發(fā)展。的確，這些服務(wù)至今紀(jì)錄欠佳，有的取得不大的成功(每項(xiàng)服務(wù)幾十萬訂戶 )，有的承受失敗的屈辱。2010年，付費(fèi)訂戶數(shù)而不是只注冊的人數(shù)，預(yù)計(jì)將首次超過1000萬。由于訂閱費(fèi)用為每年40美元至180美元不等，因此總收入可能很少，約1億美元，尤其是與CD光盤(144億美元 )或數(shù)字下載(60億美元)的全球銷售額相比。但是，CD光盤銷量下降證據(jù)充分，而這種媒介不太可能出現(xiàn)復(fù)興。這為收費(fèi)訂閱服務(wù)打開了大門。

　　這一預(yù)期增長不太可能有單一突出的原因。但整體而言，訂閱音樂服務(wù)可能會提供更高水平的功能，并能夠通過更多平臺訪問，包括智能手機(jī)。由于這些服務(wù)變得更有用處，因此消費(fèi)者可能會購買并享受更多的訂閱服務(wù)，也因而更加受到重視。

　　通過所有主要平臺的移動電話和其他便攜式媒體設(shè)備進(jìn)行在線和脫機(jī)訪問應(yīng)該是推動消費(fèi)者接受訂閱服務(wù)的關(guān)鍵因素。到目前為止，訂閱服務(wù)基本上是基于個(gè)人電腦的固定產(chǎn)品。將服務(wù)擴(kuò)展到便攜設(shè)備，尤其是擴(kuò)展到日益普及的智能手機(jī)，能夠使服務(wù)隨時(shí)陪伴客戶，而不僅限于坐在電腦前時(shí)。MP3播放器市場在過去十年中取得的巨大成功和音樂無線電廣播持久的吸引力表明了便攜音樂的強(qiáng)大力量。使音樂服務(wù)能夠跟隨主人，這融合了易用性、選擇性和便攜性。

　　業(yè)界各大參與者使音樂訂閱取得成功的愿望不斷加強(qiáng)也可能是關(guān)鍵要素 �，F(xiàn)有的行業(yè)參與者有可能建立更于人方便的許可方式，這是由于全球CD光盤收入下滑正在促進(jìn)實(shí)現(xiàn)這樣的靈活性。音樂服務(wù)可能會以類似于提供給電臺的許可協(xié)議方式提供，而不是以每一曲目收費(fèi)的方式提供。

　　訂閱音樂服務(wù)的數(shù)量在2010年應(yīng)該有所增長，即使目前的一些供應(yīng)商歇業(yè)。預(yù)計(jì)將有可能推出幾個(gè)主要的新型音樂服務(wù)。這些服務(wù)可能是專營公司或現(xiàn)有的技術(shù)和媒體公司為實(shí)現(xiàn)收入流多樣化而推出的。每一波推廣浪潮，無論是通過傳統(tǒng)廣告或病毒式廣告，均有可能提高人們對音樂服務(wù)的認(rèn)識，盡管新的參與者進(jìn)入也有可能促使整個(gè)行業(yè)的訂閱量下降。

　　理想情況下競爭應(yīng)該促進(jìn)提高整體服務(wù)水平。其結(jié)果應(yīng)該產(chǎn)生一種引人注目的全面服務(wù)，融合電臺、音樂視頻、CD光盤和MP3播放器的最佳元素，同時(shí)開發(fā)用于獲取服務(wù)的設(shè)備所具備的不同性能，其中包括個(gè)人電腦、智能手機(jī)和其他便攜式音樂播放器。

　　到2010年底，新的功能可能包括獨(dú)家材料，例如電視才藝表演決賽現(xiàn)場錄音或曲目；由列表制作人講述的十大名人播放列表；使人們正確認(rèn)識音樂的節(jié)目，比如紀(jì)錄片或藝術(shù)家訪談；搜索功能，包括歌詞搜索或聲音樣本搜索；點(diǎn)擊購買當(dāng)前播放的曲目；可變流媒體質(zhì)量；專家推薦和算法生成的推薦，甚至是逐步引導(dǎo)游覽具有音樂遺產(chǎn)的城市。

　　隨著音樂訂閱服務(wù)提供商將用戶推向付費(fèi)層級，目前用來吸引用戶的免費(fèi)服務(wù)可能會被降級。例如，每天允許用戶收聽的曲目數(shù)量將受到限制，免費(fèi)曲目上附加的廣告將以更大音量播放。因此，該項(xiàng)服務(wù)的免費(fèi)版將不再那么吸引人，并且鼓勵(lì)非付費(fèi)用戶升級到付費(fèi)訂閱。

　　德勤評論

　　幾乎無需再提醒音樂行業(yè)需要修復(fù)錄制音樂模式。盡管對音樂的總體需求依然強(qiáng)勁而廣泛，但CD光盤已不再是實(shí)現(xiàn)增長的工具。

　　高級訂閱音樂服務(wù)應(yīng)被視為積極的補(bǔ)充，而不是最后手段。應(yīng)將其視為使錄制音樂收入停止下降的手段。音樂行業(yè)也應(yīng)該欣慰地注意到，來自每個(gè)音樂訂戶的年收入可達(dá)每年180美元，超過一個(gè)“嗜買”CD光盤的人(每月至少購買一張CD)。

　　訂閱服務(wù)還可以是目前一些(合法或以其他方式)收聽免費(fèi)音樂的人從吃白食的人轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻�。即使在發(fā)達(dá)國家市場上，大部分人也不購買錄制音樂。例如在英國，12歲以上的個(gè)人中有60%不購買錄制音樂。

　　高級付費(fèi)音樂服務(wù)的成功將取決于定位。以不必購買所有曲目而節(jié)省下來的錢為基礎(chǔ)進(jìn)行銷售不大可能說服最具潛力的客戶認(rèn)可。相反，應(yīng)當(dāng)以提供附加價(jià)值來推廣服務(wù)，無論是能夠從任何平臺獲得該服務(wù)，可定制程度高，提供的獨(dú)家內(nèi)容品種豐富、涵蓋廣泛，還是集成了每個(gè)平臺專用的功能。

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