二、電子圖書邊際成本、邊際收益和機會成本

　　生產(chǎn)廠商決定其是否生產(chǎn)的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品的邊際成本與邊際收益之間的關(guān)系。邊際成本是指短期內(nèi)廠商增加一單位的產(chǎn)量時所增加的總成本。邊際收益是指廠商增加一單位產(chǎn)品銷售所獲得的總收入的增量。經(jīng)濟學(xué)上,一般把邊際成本等于邊際收益作為短期均衡條件,這也是廠商短期贏利的臨界條件。如果邊際收益大于邊際成本,廠商就會擴大生產(chǎn),以獲取更大的利潤；反之,則會縮減生產(chǎn)規(guī)模,甚至停產(chǎn)。

　　電子圖書的邊際成本應(yīng)如何呢?就目前各出版社的主要做法看,都是把已經(jīng)出版圖書的電子文檔進行格式轉(zhuǎn)換,之后交給技術(shù)服務(wù)商負(fù)責(zé)推銷。轉(zhuǎn)換格式所用的軟件也由技術(shù)服務(wù)和運營商提供,甚至轉(zhuǎn)換工作本身也是由技術(shù)服務(wù)和運營商進行的。出版社在這個過程中投入的不過是點兒人力而已,其他投入微不足道。這時,電子圖計入書的邊際成本似乎為零,至少可以認(rèn)為是很小的。值得一提的是,按照出版社與作者簽訂的協(xié)議,往往要從電子圖書的收益中向作者支付一部分稿酬,這也應(yīng)計人邊際成本。

　　電子圖書的邊際收益則是由其銷售價格確定的。目前絕大部分電子圖書稿酬都是以版稅的方式計算的,那么在這種情況下,電子圖書的邊際收益肯定大于作者的稿酬,也必然大于出版社為數(shù)甚少的人力投入。至此,可以得出這樣的結(jié)論:電子圖書的邊際收益大于邊際成本,出版社應(yīng)該具有擴大生產(chǎn)的愿望和動力,這也是大部分技術(shù)服務(wù)和運營商說服出版社加大電子圖書投入力度的主要理由。

　　不過現(xiàn)實情況與此并不完全一致。實際上,出版社并不愿意在電子圖書上技入更大的物力和人力,難道經(jīng)濟學(xué)上的基本規(guī)律在這里不起作用了嗎?不是。這種現(xiàn)象的存在與機會成本關(guān)系甚大。機會成本是西方經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念,是指生產(chǎn)者在生產(chǎn)一單位的某種商品時所放棄的使用相同生產(chǎn)要素在其他生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。出版社目前主要業(yè)務(wù)是紙質(zhì)圖書的出版銷售,這也是出版社贏利和生存的主要手段。紙質(zhì)圖書的生產(chǎn)和銷售經(jīng)過長期的發(fā)展,已經(jīng)形成了成熟的運行方式和相對固定的贏利模式,人們可以很熟練地運用紙質(zhì)圖書良好的市場環(huán)境,達到事半功倍的效果。而電子圖書在出版社的銷量中僅占很小的比例,利潤份額則更小,而且電子圖書的運作方式和贏利模式還仍然在摸索之中,市場容量目前也比紙質(zhì)圖書小許多。按照機會成本的定義,電子圖書的機會成本就是人們用相同的人力和財力投入到紙質(zhì)圖書出版中所能產(chǎn)生的價值。這樣一來,電子圖書的機會成本就不是簡單的人力投入問題了,要比前面所計算的直接成本大出許多來。這時,電子圖書的邊際收益就遠遠小于其邊際成本,出版社當(dāng)然不會輕易投入更多的人力和物力,當(dāng)前出版社在電子圖書出版方面不夠積極的現(xiàn)狀也就順理成章了,完全符合經(jīng)濟學(xué)規(guī)律。

　　三、電子圖書的規(guī)模報酬

　　規(guī)模報酬分析涉及的是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模變化與所引起的產(chǎn)量變化之間的關(guān)系。產(chǎn)量增加比例大于各種生產(chǎn)要素增加的比例稱之為規(guī)模報酬遞增,產(chǎn)量增加比例小于各種生產(chǎn)要素增加的比例稱之為規(guī)模報酬遞減。一般來說,在長期生產(chǎn)過程中企業(yè)的規(guī)模報酬的變化呈現(xiàn)出如下規(guī)律:當(dāng)企業(yè)從最初的很小的生產(chǎn)規(guī)模開始逐步擴大的時候,企業(yè)面臨的是規(guī)模報酬遞增的階段,在企業(yè)得到了由生產(chǎn)規(guī)模擴大所帶來的產(chǎn)量遞增的全部好處后,一般還會繼續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模,將生產(chǎn)保持在規(guī)模報酬不變的階段；之后,企業(yè)若繼續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模,就會進入一個規(guī)模報酬遞減階段。電子圖書從出現(xiàn)到現(xiàn)在不過區(qū)區(qū)幾十年,在國內(nèi),若以方正公司推出Apabi為起點的話,尚不足10年,應(yīng)該說處于規(guī)模遞增階段。但是,電子圖書實際狀況并沒有體現(xiàn)出規(guī)模遞增的效果來,規(guī)模增加也并不快。究其原因,主要是電子圖書不是各出版社的主業(yè),而且是依附于紙質(zhì)圖書而生產(chǎn)的,其實質(zhì)是紙質(zhì)圖書的電子表現(xiàn)形態(tài),就內(nèi)容來說,并不具備不可替代性,況且其規(guī)模擴大還受到紙質(zhì)圖書規(guī)模的限制,因而即使電子圖書具有規(guī)模報酬遞增的態(tài)勢,也被紙質(zhì)圖書的規(guī)模報酬所掩蓋,不能夠完全體現(xiàn)出來。

　　規(guī)模報酬的產(chǎn)生取決于兩個方面。一個是由于規(guī)模擴大,引起產(chǎn)品成本降低；另一個是規(guī)模擴大,提高市場占有率,擴大單品種銷售量,從而使收益增大。在這兩方面的作用下,引起規(guī)模報酬的增減。就電子圖書而言,規(guī)模無疑是遞增的,但是各出版社在自身條件的限制下,遞增是有限的,而且本來就不大的直接成本并沒有因電子圖書數(shù)量遞增而下降太多。同時,規(guī)模數(shù)量的增加并沒有引起較大的收益增加,因為電子圖書的增長并沒有引起讀者群的明顯擴大,電子圖書依舊是以圖書館銷售為主。因此,對出版社而言,電子圖書的規(guī)模遞增效應(yīng)并不明顯。

　　不過,從技術(shù)服務(wù)和運營商的角度來看,規(guī)模報酬遞增是明顯存在的。目前,電子圖書技術(shù)服務(wù)商(北大方正公司、超星公司、中文在線、書生公司等)都已經(jīng)取得了比較多的電子圖書授權(quán),并且借此取得了比較明顯的效益。這是因為這些公司的規(guī)模報酬遞增效應(yīng)要遠遠大于單個出版社的規(guī)模遞增效應(yīng),而其投入的成本并沒有明顯增加,但是銷售量卻大大地增加了�？梢钥隙ǖ氖�,規(guī)模報酬遞增是存在的。

　　四、電子圖書的壟斷和競爭因素

　　市場一般可以分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。決定市場類型的主要因素有四個:市場上廠商的數(shù)目,廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的差別程度,單個廠商對市場價格的控制程度,廠商進入或者退出一個行業(yè)的難易程度。其中,第一、第二個因素是基本的決定因素。目前,出版社的設(shè)立是審批制,進入和退出都比較困難,具有明顯的壟斷色彩；目前,全國共有出版社578家,各家的產(chǎn)品都存在各種差異性,任何一家出版社都對市場價格沒有控制能力。因此,整個出版市場可以看作是壟斷競爭市場。電子圖書是出版社的產(chǎn)品之一,其市場自然也可以認(rèn)為是壟斷競爭市場。在壟斷競爭市場中,競爭將使產(chǎn)品的利潤趨于零,而壟斷的存在則可以產(chǎn)生比較高的利潤。

　　就電子圖書而言,雖然存在一定程度的壟斷性,但是競爭是起決定作用的。這么多家出版社都在推出電子圖書,其差異并不很大,即使同專業(yè)的電子圖書,也會有多家出版社同時涉足,足以構(gòu)成競爭態(tài)勢。而且,現(xiàn)在電子圖書的主要用戶是圖書館。大部分圖書館都是綜合性的,專業(yè)性不強,即使科技圖書館的專業(yè)面也足夠?qū)?足以容納差不多所有種類的電子圖書,電子圖書的競爭因而更為激烈。從出版社的視角觀察,電子圖書可以認(rèn)為是基本不存在壟斷因素的競爭市場。

　　電子圖書與一般圖書的一個重要的差異就是,電子圖書必須經(jīng)過專門的技術(shù)服務(wù)和運營商才能走向市場。如果說出版社的壟斷因素是政府審批制造成的話,技術(shù)服務(wù)商的壟斷則是由資金和技術(shù)形成的。國內(nèi)目前運作電子圖書的技術(shù)服務(wù)商只是屈指可數(shù)的幾家,這些處于自然壟斷地位的廠商之間盡管存在競爭,但總體上處于比較有利的地位,可以對市場進行一定程度的干預(yù)和控制,進而產(chǎn)生比較明顯的經(jīng)濟效益。隨著技術(shù)和市場的發(fā)展,電子圖書技術(shù)服務(wù)商將會進一步整合,壟斷程度會進一步提高。

　　電子圖書對于出版社而言的競爭態(tài)勢和對技術(shù)服務(wù)商而言的壟斷正是目前電子圖書在出版業(yè)界動力不足,而技術(shù)服務(wù)和運營商為主要推動力的原因所在。

　　五、電子圖書的長尾效應(yīng)

　　長尾理論是美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年發(fā)表的《長尾》一文中最早提出的,是來自于傳媒業(yè)、由出版?zhèn)髅饺素暙I的經(jīng)濟學(xué)理論之一。長尾理論是與意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托的"二八定律"相對應(yīng)的一個理論。"二八定律"認(rèn)為20%的熱門暢銷的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的市場份額。而長尾理論認(rèn)為,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求較少或者銷量不佳的產(chǎn)品(長尾產(chǎn)品)共同占有的市場份額,可以與那些數(shù)量不多的熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。后來的一些學(xué)者的科研報告也證實了長尾理論,特別是在亞馬遜網(wǎng)上書店的實際營銷中得到了證實。那么,電子圖書的長尾效應(yīng)如何呢?從理論上看,電子圖書的長尾效應(yīng)應(yīng)該比較明顯,因為電子圖書是完全電子化產(chǎn)品,不存在物流的困擾,也不存在保存期限、圖書上架時限等問題,具備產(chǎn)生長尾效應(yīng)的優(yōu)良條件。不過,目前電子圖書的長尾效應(yīng)并不明顯。究其原因,可能是產(chǎn)生長尾效應(yīng)的圖書應(yīng)基于一個相對穩(wěn)定的專業(yè)領(lǐng)域,至少應(yīng)基于一個相對穩(wěn)定的讀者群體,只是這個領(lǐng)域中的個體人員是不斷更新的。在這種情況下,普通個人用戶將是產(chǎn)生長尾效應(yīng)的主體所在。而當(dāng)前電子圖書的主要銷售對象并不是個人用戶,而是圖書館等機構(gòu)性用戶。這些機構(gòu)一旦采購某種電子圖書,就會一直保存下去,供今后所有的讀者使用。不存在使用損耗的電子圖書則是一勞永逸,再也不必添置了,從而使電子圖書的長尾效應(yīng)大大衰減,作用非常有限。

　　六、電子圖書的公共物品效應(yīng)

　　公共物品是一類特殊的物品,具有非排他性和非竟用性的特性。公共資源則是具有非排他性和非競用性的資源。公共物品和公共資源會引起產(chǎn)品的市場失靈。

　　電子圖書本身并不是公共物品,網(wǎng)上資源卻在很大程度上是公共資源。而電子圖書與網(wǎng)上資源之間,除了電子圖書是收費閱讀之外,其他方面的差別并不明顯。由于網(wǎng)絡(luò)的公共資源屬性,人們常常把電子圖書的部分甚至全部內(nèi)容在網(wǎng)上公開,以換取一般讀者對其的關(guān)注,進而擴大電子書的市場。但是這樣的做法同時也使讀者可以公開合法地?zé)o償獲得信息,增加了電子圖書的公共物品屬性,從而降低了其贏利能力。另一方面,電子圖書目前是以圖書館為主要銷售對象的,銷往圖書館的電子圖書占整個電子圖書的絕大部分,而圖書館本書就具有很強的公共物品特性,電子圖書一旦進入圖書館自然就在很大程度上變?yōu)楣�共物�?其市場贏利能力也就大打折扣了。

　　從以上的分析中可以發(fā)現(xiàn),電子圖書徘徊不前的現(xiàn)狀是有其深刻的市場原因的,符合經(jīng)濟學(xué)的基本原理。那么,要改變這種狀況,也就必須按照經(jīng)濟學(xué)的原理,采取符合經(jīng)濟學(xué)規(guī)律的方法,激活電子圖書的市場潛力。從供給與需求關(guān)系來看,需求不足是制約電子圖書的關(guān)鍵因素。而需求不足的主要原因是目前電子圖書并沒有一個穩(wěn)定龐大的個人讀者用戶,而是基于圖書館這樣的機構(gòu)用戶,因此積極采取適當(dāng)?shù)男录夹g(shù),推動統(tǒng)一電子圖書格式,擴大個人用戶量是增加需求最為關(guān)鍵的措施。電子圖書是紙質(zhì)圖書的翻版,內(nèi)容上創(chuàng)新不夠,也是制約電子圖書擴大需求的關(guān)鍵因素。電子圖書必須從一般紙質(zhì)圖書的基礎(chǔ)上走出來,創(chuàng)立出紙質(zhì)圖書無法具備的特性,其市場需求必然大大增加。另外,作為內(nèi)容出版商,出版社應(yīng)積極作為,不能一味依賴技術(shù)服務(wù)和運營商,主動經(jīng)營電子圖書市場,把握市場主動權(quán)。相信經(jīng)過出版社的艱苦努力,電子圖書必將取得輝煌的業(yè)績,為出版社的今后發(fā)展提供新的舞臺。