一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型：報業(yè)發(fā)展步履維艱

　　報業(yè)的生存危機是全球性的。自20世紀末開始，美國的報業(yè)市場開始出現(xiàn)萎縮，歐洲市場顯露頹勢，日本的報業(yè)市場也呈現(xiàn)拐點。從1995年到2003年，美國的報紙發(fā)行量下降了5%，歐洲和日本分別下降了3%和2%。[2] 近年來，下跌速度更是進一步加快。同一時期，中國的報業(yè)市場因都市類報紙的繁榮和集團化改革迅速發(fā)展。然而，2005年以后，中國報業(yè)增長速度大幅下降，市場競爭日趨激烈，報業(yè)市場疲態(tài)漸顯。 2004~2006 年，報紙和雜志的日到達率分別從69.1%和 9.1%降至 65.5%和8.2%，降幅度分別為5.2%和 9.9%[3]。

　　今天，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成長迅速，傳媒市場格局也因此發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。僅中國市場，2007年，移動媒體與網(wǎng)絡媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重增至28.07%，傳統(tǒng)媒體下降為71.93%。[4]新媒體已形成對傳統(tǒng)媒體市場空間的擠壓。

　　報業(yè)生存困境凸顯：一是，發(fā)行量出現(xiàn)下滑。新媒體以其多樣性、開放性、共享性特征分流大量傳統(tǒng)報紙受眾，并不斷改變著受眾的信息接觸、信息消費習慣。二是，讀者老齡化趨勢明顯。據(jù)統(tǒng)計，22%的美國網(wǎng)民已不再訂閱任何報紙，其中絕大多數(shù)12歲至25歲的年輕人從來不讀報紙，而且今后也不會訂閱報紙。 [5]三是，廣告市場遭遇分割。新媒體憑借較低的價格、豐富的形式和不斷集聚的人氣成為眾多企業(yè)新的廣告媒體選擇，對報業(yè)廣告市場形成沖擊。今天，越來越多的人開始接受菲利普?邁爾的觀點。

　　報業(yè)的經(jīng)營者意識到，尋求與新媒體的結(jié)合是當前數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡傳播背景下報業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。報業(yè)也先后多次嘗試開展新媒體業(yè)務，如，設(shè)立報紙網(wǎng)絡版、開辦新聞網(wǎng)站；開發(fā)手機報、電子報、開拓網(wǎng)絡視頻、數(shù)據(jù)庫等多種經(jīng)營。然而，這一系列嘗試卻在實踐過程中遭遇重重困難，報業(yè)屢屢陷入被動。僅以手機報為例，產(chǎn)品的設(shè)計初衷是發(fā)揮報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，為受眾提供便捷的信息產(chǎn)品，手機報內(nèi)容以社會信息為主。事實卻是，一方面，受眾已經(jīng)習慣通過網(wǎng)絡免費獲取信息的方式，“訂閱”手機報的消費模式需較長的時間進行市場培育；另一方面，手機報需要借助通訊運營商的渠道到達受眾，而各家報紙社會新聞內(nèi)容的同質(zhì)化程度高，手機報產(chǎn)品特色不明顯，報業(yè)在合作中缺乏議價能力，短期之內(nèi)被動局面難以改變。

　　更為重要的是，各大報業(yè)對數(shù)字化業(yè)務巨額投入并未為企業(yè)帶來新的利潤增長，目前報業(yè)企業(yè)收入仍然主要依靠傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的廣告銷售。報業(yè)尚未找到合適的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。“搞數(shù)字化是找死，不搞數(shù)字化是等死”正是報業(yè)當前尷尬處境的真實寫照。

　　二、價值轉(zhuǎn)移：報業(yè)發(fā)展的深層危機

　　商業(yè)史研究提示我們，在關(guān)注產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展時，除了要分析產(chǎn)業(yè)價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，還要關(guān)注產(chǎn)業(yè)的價值轉(zhuǎn)移現(xiàn)象和規(guī)律。美國學者阿德里安?J?斯萊沃茨基把某一產(chǎn)業(yè)的價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進步和消費需求結(jié)構(gòu)的變化而變化的現(xiàn)象稱為“價值轉(zhuǎn)移”。[6] 價值轉(zhuǎn)移的實質(zhì)是收入、利潤和市場價值的流動，可能發(fā)生在不同行業(yè)之間，如，電燈的發(fā)明使蠟燭產(chǎn)業(yè)發(fā)生價值轉(zhuǎn)移，汽車的發(fā)明讓馬車、馬具產(chǎn)業(yè)的價值大大降低；也可能發(fā)生在行業(yè)內(nèi)，如，計算機行業(yè)經(jīng)歷了從主機（大型機）到微型計算機再到個人計算機的價值轉(zhuǎn)移，繼而競爭的重點又從硬件轉(zhuǎn)移到軟件方面；還可能發(fā)生在不同企業(yè)間或是企業(yè)內(nèi)部。

　　當前，報業(yè)所面臨的危機不僅僅是表面所見的傳統(tǒng)業(yè)務的縮水和新業(yè)務的不適應，而是更為嚴峻的產(chǎn)業(yè)價值衰退甚至消失。

　　一方面，數(shù)字技術(shù)催生的替代產(chǎn)品正造成報業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值不斷流失。數(shù)字技術(shù)能夠讓報紙上的所有內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“比特”，并通過網(wǎng)絡技術(shù)無限復制和廣泛傳播。重要的是，這一系列活動幾乎是零成本的。對受眾而言，與報紙“按份付費”的信息消費模式相比，網(wǎng)絡信息不僅是免費的，而且來源更廣、內(nèi)容更豐富。海量信息降低了報紙內(nèi)容的稀缺性，稀釋了報紙產(chǎn)品的市場價值。受眾被分流，廣告收入被瓜分就成為傳統(tǒng)報業(yè)市場必然出現(xiàn)的局面。利潤也自然從報業(yè)和報紙產(chǎn)品流向了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等百年老報相繼“棄紙從網(wǎng)”；迪士尼、新聞集團等跨國傳媒集團的股價回到了20年前的水平；美國第二大報業(yè)集團——論壇報業(yè)集團（Tribune Co.）宣布申請破產(chǎn)保護……種種跡象表明，傳統(tǒng)報業(yè)的價值正迅速流失。

　　數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展正使報業(yè)經(jīng)營多年的二重市場趨于瓦解。報業(yè)向其他行業(yè)的價值轉(zhuǎn)移將導致報業(yè)產(chǎn)業(yè)價值的萎縮，市場對其利潤期待下降。受眾規(guī)模的縮小和數(shù)字化進程中的被動局面正使越來越多的廣告商和投資者對報業(yè)的未來喪失信心。市場信心不足則必然引發(fā)大規(guī)模的資金流出和報業(yè)品牌等無形資產(chǎn)的貶值，并使報業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進一步惡化。2009年7月14日，麥格勞?希爾集團表示將旗下的《商業(yè)周刊》以象征性的一美元標價出售，至今仍未有企業(yè)或投資商表示接盤興趣。投資大師巴菲特已經(jīng)給出他對報業(yè)的判斷：他絕不會再以任何價格收購美國的絕大部分報紙，因為報業(yè)可能將永無止境地虧損下去，報業(yè)已經(jīng)失去重要的盈利性質(zhì)——定價權(quán)。[7]缺乏一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式正是當前報業(yè)所面臨的最大難題，它決定著數(shù)字時代的報業(yè)是否還有復蘇的機會。

　　另一方面，價值轉(zhuǎn)移也正發(fā)生在報業(yè)企業(yè)內(nèi)部。以報紙為主的內(nèi)容生產(chǎn)是報業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務，也是其收入的主要來源。傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營是依靠低價格促進大眾消費，形成規(guī)模經(jīng)濟，從而實現(xiàn)高額廣告收入。但是，當今天互聯(lián)網(wǎng)的接入終端足夠便宜，免費信息的使用方式已足夠便捷，這一模式的效率便打大折扣。對受眾而言，“新聞是不是印在紙上的”并不是一個重要的問題。但對報業(yè)企業(yè)而言，紙質(zhì)載體則意味著他們所控制的媒介渠道和產(chǎn)品本身。然而，這些壟斷優(yōu)勢和核心產(chǎn)品的競爭力正被互聯(lián)網(wǎng)提供的大量免費信息所消解，其盈利能力正隨著報業(yè)市場的萎縮而不斷下降。報業(yè)經(jīng)營面臨的困惑是，紙質(zhì)產(chǎn)品的銷量因受眾接觸習慣的改變而下降，通過網(wǎng)絡版和新聞網(wǎng)站改變內(nèi)容承載形式也無法為企業(yè)贏得更多的收入。

　　企業(yè)具有趨利性。由于看不到行業(yè)的前景和盈利的空間，經(jīng)營者缺乏創(chuàng)新的動力，對報紙業(yè)務的建設(shè)投入也會相應減少，同時也必然尋求新的盈利途徑以保持企業(yè)的收入穩(wěn)定。以粵傳媒為例，2008年年報顯示，廣告和書報刊銷售收入僅占集團主營業(yè)務收入的11.19%。這就意味著，隨著報紙業(yè)務經(jīng)營下滑和其他業(yè)務的張大，報紙業(yè)務將逐漸退出企業(yè)的核心業(yè)務，企業(yè)的資金、人才等資源都將向新的可帶來收益的業(yè)務傾斜。報業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務和企業(yè)的核心價值也隨之轉(zhuǎn)移，報業(yè)資產(chǎn)甚至可能被企業(yè)視為“包袱”而徹底剝離。一個正在發(fā)生的現(xiàn)象是，包括《紐約時報》等全球性大報在內(nèi)的大量報紙正面臨著�？�或破產(chǎn)拍賣的局面，大批報業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)或即將失業(yè)。無形資產(chǎn)和人力資源的流失將危及報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而這些恰恰是報業(yè)生存之根本，也是報業(yè)應對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心競爭力之所在。