【我要印】訊：4A的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Associato of advertising Agencies）的縮寫，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所以，4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。金融危機(jī)使國(guó)際大客戶的業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)萎縮，昔日富貴逼人的4A們，也初嘗生活的艱難。改變是必須的，這是存在下去的前提。

　　2008年奧美廣告的業(yè)績(jī)雖然并不理想，但國(guó)際客戶和本土客戶的業(yè)務(wù)比例大概是6：4.據(jù)奧美廣告大中國(guó)區(qū)總裁陶雷觀察，2009年這個(gè)比例將倒過(guò)來(lái)，本土客戶的業(yè)務(wù)將占6成，此外，2009年增加的幾個(gè)新客戶幾乎都是本土客戶。同為WPP集團(tuán)成員的智威湯遜也是喜憂參半：上海分公司今年失去了聯(lián)合利華的家樂(lè)這個(gè)重要品牌，但北京分公司卻因?yàn)橐晾�和中糧這兩個(gè)本土大客戶而業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，據(jù)北京分公司總經(jīng)理徐寧介紹，本土客戶的業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)北京分公司業(yè)務(wù)的65%.

　　金融危機(jī)使國(guó)際客戶業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)萎縮，開拓本土客戶成為國(guó)際廣告公司的“救命稻草”，但喊了十幾年的本土化問(wèn)題，解決起來(lái)并不像說(shuō)的那么容易。

　　十幾年的教訓(xùn)

　　20世紀(jì)90年代，跨國(guó)廣告公司陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們帶來(lái)了國(guó)際化的傳播作業(yè)方式和理念，提到奧美、麥肯、智威湯遜、里奧貝納這些名字，本土客戶多少都有點(diǎn)光環(huán)效應(yīng)。那時(shí)的國(guó)際4A公司基本都是服務(wù)國(guó)際客戶，對(duì)于本土客戶多少也有些不屑，即使早期有些合作本土客戶的經(jīng)歷，多數(shù)也都不太成功，合作時(shí)間不長(zhǎng)就分道揚(yáng)鑣。

　　奧美廣告大中國(guó)區(qū)總裁陶雷認(rèn)為，即使到今天，奧美也并不適合服務(wù)所有的企業(yè)。

　　陶雷覺(jué)得國(guó)際廣告公司做本土客戶不成功根本在于高層，“很多國(guó)際廣告公司的中國(guó)區(qū)高層總是頻繁換人，管理層沒(méi)有持續(xù)性，不能根植于中國(guó)市場(chǎng)，就不可能有真正的投入。”作為過(guò)客的高層不可能制定出切實(shí)的本土化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略本身也缺乏持續(xù)性，當(dāng)被國(guó)際化思維訓(xùn)練出來(lái)的4A人遇到本土企業(yè)，自然會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)的癥狀。

　　智威湯遜北京公司總經(jīng)理徐寧告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，一些國(guó)際公司在初期接觸本土客戶的時(shí)候，太急于拋出自己的專業(yè)理念和作業(yè)模式，不能認(rèn)真傾聽和研究企業(yè)的問(wèn)題，客戶考慮的是市場(chǎng)和營(yíng)銷的難題，而廣告公司卻只考慮廣告創(chuàng)意，兩種思路對(duì)接不上就很難合作成功。

　　而一些4A人員從骨子里是沒(méi)有真正尊重本土客戶的，往往覺(jué)得本土客戶不懂廣告不懂創(chuàng)意，外行、業(yè)余。他們并不能用心的去理解客戶的需求和存在的問(wèn)題，往往表面上說(shuō)一套，背后卻是另外的想法，這樣的服務(wù)自然很難讓本土客戶滿意，合作過(guò)程中出現(xiàn)溝通的問(wèn)題在所難免。

　　重新認(rèn)識(shí)“我和你”

　　事實(shí)上，國(guó)際廣告公司經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，基本都形成了各自相對(duì)完整的作業(yè)體系和品牌理念，例如奧美的360品牌管家，智威湯遜的品牌DNA、麥肯的品牌藍(lán)圖、靈智的CBI，他們對(duì)于需求相對(duì)明確的國(guó)際客戶而言是比較匹配的，基于一個(gè)長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，用專業(yè)化的作業(yè)方式提升品牌，目標(biāo)和做法都很清晰。

　　而國(guó)際品牌，如可口可樂(lè)、MOTO、IBM這些擁有幾十年上百年的企業(yè)在營(yíng)銷、管理、品牌等各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)建立起相對(duì)完善的系統(tǒng)，內(nèi)部的員工經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的訓(xùn)練也逐漸可以建立起系統(tǒng)化的思維方式。他們一般都擁有明確的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在執(zhí)行的過(guò)程中目標(biāo)和思路就比較明確，做品牌更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)。“國(guó)際公司的分工也很細(xì)很明確，公關(guān)、廣告、調(diào)研、線下業(yè)務(wù)分工都很細(xì)，操作也比較專業(yè)化，因此對(duì)廣告代理公司的要求和期望值是很確定的，他們并不期望代理公司什么都能做，而更希望在自己的專業(yè)范疇內(nèi)做得更專業(yè)。”陶雷說(shuō)。

　　但是本土企業(yè)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題就比較復(fù)雜，既要面對(duì)銷售的壓力，還要考慮品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而且在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)戰(zhàn)略方面也存在很多不確定的問(wèn)題，因此廣告、創(chuàng)意相對(duì)他們的需求就相對(duì)比較窄。“如果國(guó)際公司在不了解本土企業(yè)的真實(shí)需求，上來(lái)就談廣告創(chuàng)意，談品牌策略，這肯定是不行的。”徐寧強(qiáng)調(diào)。

　　而本土客戶之間的差異性也是很大的。國(guó)字頭的大國(guó)企市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，也比較有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，內(nèi)部也有相對(duì)完整的系統(tǒng)，職能相對(duì)齊全和完備，但卻存在明顯的官僚作風(fēng)，市場(chǎng)反應(yīng)和決策緩慢，做事有時(shí)顯得有些僵化，企業(yè)人員缺乏擔(dān)當(dāng)；而民營(yíng)和私企則缺乏系統(tǒng)和市場(chǎng)反饋機(jī)制，策略和思路經(jīng)常變化，一般很少有長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，更看重短期的市場(chǎng)和銷售導(dǎo)向。“但他們靈活多變和務(wù)實(shí)，如果能與老板溝通就會(huì)解決很多問(wèn)題。”陶雷說(shuō)。

　　更深地融入生意

　　當(dāng)金融危機(jī)下多數(shù)國(guó)際廣告公司大規(guī)模裁員的時(shí)候，智威湯遜北京分公司卻在招人，本土人士徐進(jìn)也因?yàn)殚_拓本土客戶業(yè)績(jī)突出而榮升副總經(jīng)理。徐進(jìn)告訴記者，智威湯遜7年前與伊利開始合作，從一個(gè)項(xiàng)目到現(xiàn)在服務(wù)7個(gè)項(xiàng)目。

　　徐進(jìn)并不認(rèn)為做好本土化就一定要像本土代理公司那樣頻繁公關(guān)，“最重要的是你要真正了解客戶的需求，能幫助他們解決實(shí)際問(wèn)題，而不是做那些嘩眾取寵的廣告創(chuàng)意。”

　　智威湯遜北京分公司從2005年做出改變，加強(qiáng)本土客戶開發(fā)力度，目前國(guó)內(nèi)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到70人，徐進(jìn)帶隊(duì)參與的13次比稿全部都獲得了成功。

　　徐進(jìn)認(rèn)為，要解決本土化的問(wèn)題可以從四個(gè)方面入手，一是系統(tǒng)，要建立起服務(wù)本土客戶的系統(tǒng)，而不是照搬服務(wù)國(guó)際客戶的系統(tǒng)；二是人才匹配，要找到了解中國(guó)客戶的專才；三是國(guó)際資源本土化；四是解決客戶的實(shí)際問(wèn)題，幫助客戶提升銷售。

　　而最重要的，徐進(jìn)認(rèn)為，是要積極融入到客戶的生意當(dāng)中，在熟悉客戶業(yè)務(wù)的過(guò)程中，更多的幫助他們解決市場(chǎng)中的實(shí)際問(wèn)題。例如，國(guó)際公司擅長(zhǎng)的消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)研究工具就可以前伸到客戶的產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，廣告公司借助專業(yè)的研究寫成概念去進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，往往會(huì)獲得更精準(zhǔn)的結(jié)果。

　　智威湯遜服務(wù)的某本土牛仔褲品牌，在市場(chǎng)洞察的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)受眾對(duì)于個(gè)性化和其他顏色的牛仔褲有更大的興趣，于是建議客戶開發(fā)彩色牛仔褲——彩牛系列，這個(gè)產(chǎn)品系列上市后銷量超乎預(yù)期兩倍。

　　國(guó)際廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于思考方式專業(yè)化、服務(wù)流程規(guī)范、作業(yè)工具比較先進(jìn)，與客戶站在營(yíng)銷和市場(chǎng)的角度去發(fā)現(xiàn)和思考問(wèn)題，再用國(guó)際化的作業(yè)工具去解決問(wèn)題，這才是國(guó)際廣告公司的本土化生存之道。

　　徐進(jìn)認(rèn)為，如果能發(fā)自內(nèi)心地理解客戶，本土客戶就不難做。

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