【編者按：美國的日報，80% 以上的發(fā)行量都不到5 萬份，只有4 家報紙在工作日的銷售量超過100 萬份。新聞和報紙均具地方性。美國報紙滯銷的問題由來已久。目前的報紙日發(fā)行量共6000 余萬份，如60 年代，幾乎沒有任何變化，而同期人口卻在穩(wěn)步增加，結(jié)果是人均發(fā)行量不斷下降，近十年來美國報紙發(fā)行量下降了10% 左右，盡管全行業(yè)也曾作出巨大努力來增加讀者人數(shù)�！�

　　 【我要印】美國是一個信息發(fā)達的社會，國民經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)大部分來自科技、生產(chǎn)、加工、制作和信息交流。美國也是一個信息達到飽和狀態(tài)的社會，各種媒體之間的競爭十分激烈，歷史最悠久的媒體—— 報紙自本世紀20 年代以來便不斷遭遇到挑戰(zhàn)，廣播、電視的相繼出現(xiàn)都分別掠走了原屬于報紙的一塊領(lǐng)地，美國現(xiàn)有的1500 余種報紙與西方其他國家相比，規(guī)模都比較小，前途如何也難以斷言。美國的三大全國性報紙“紐約時報”、“華爾街日報”、“今日美國”之每一種，其發(fā)行量均不到200 萬份，而日本的三大報的總發(fā)行量超過3000 萬份，倫敦的12家日報，其中有6 家每天發(fā)行100 多萬份。

　　美國的日報，80% 以上的發(fā)行量都不到5 萬份，只有4 家報紙在工作日的銷售量超過100 萬份。新聞和報紙均具地方性。美國報紙滯銷的問題由來已久。目前的報紙日發(fā)行量共6000 余萬份，如60 年代，幾乎沒有任何變化，而同期人口卻在穩(wěn)步增加，結(jié)果是人均發(fā)行量不斷下降，近十年來美國報紙發(fā)行量下降了10% 左右，盡管全行業(yè)也曾作出巨大努力來增加讀者人數(shù)。就人均報紙發(fā)行量而論，美國勉強躋身于世界前二十國之列但1997 年5699 萬份的發(fā)份量依然比1996 年下降27萬份，在當今這個領(lǐng)導(dǎo)著信息時代新潮流的美國，報紙面臨著巨大的生存威脅。

　　不過，正如文字語言出現(xiàn)了，但口頭交流依然存在；印刷術(shù)把手寫稿變成藝術(shù)，但并沒有消滅書寫；收音機和電視沒有能夠取代報刊，只是帶走了報紙的部分讀者。事實證明：任何一次通訊信息方面的革命都改變了現(xiàn)存的媒體，但并不能夠消滅它們。目前，報紙在美國乃至全球仍然是占主導(dǎo)地位的大眾傳播媒介。進入90 年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息和電子計算機技術(shù)在美國的迅速發(fā)展，被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播方式應(yīng)運而生�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)從投入商用到達到5000 余萬用戶僅花了5 年時間，而廣播花了38 年，電視花了5年。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播速度之快，范圍之廣，幾乎不受時間和空間的限制，可以從地球上任何一個地方以光速無限量地向另一個地方傳遞，而且是多媒體復(fù)合式傳播，文字、聲音、畫像一應(yīng)俱全，還能與受傳者進行雙向交流，無論是傳播、接收還是儲存、檢索、使用都極其方便、快捷，是迄今為止所有傳播媒介的表現(xiàn)形式及其優(yōu)點的集大成者。

　　美國著名的未來學(xué)家尼古拉?尼葛洛龐帝在《數(shù)學(xué)化生存》一書中指出：面對即將來臨的數(shù)字化時代，“一個個產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。”在前所未有的巨大挑戰(zhàn)面前，美國報業(yè)義無反顧地選擇了迎戰(zhàn)，因為他們認為如果堅持報紙行業(yè)就只是生產(chǎn)報紙的行業(yè)，那么前途是暗淡的，如果確認報紙行業(yè)是提供信息與傳播服務(wù)的行業(yè)，報紙行業(yè)所生產(chǎn)的信息與服務(wù)均可以百分之百地轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，這樣，互聯(lián)網(wǎng)就不再是報紙的競爭對手，而是辦報人可以利用的一種現(xiàn)代化的高科技傳播手段，報紙便因此能在數(shù)字化時代得以新生。

　　正是基于這一最基本的但卻是至關(guān)重要的認識，美國辦報人紛紛成為互聯(lián)網(wǎng)上的沖浪者和弄潮兒，掀起了一股報業(yè)上網(wǎng)的熱潮。

　　一、美國報業(yè)上網(wǎng)現(xiàn)狀

　　加利福尼亞州的《圣何塞信使報》是第一張上網(wǎng)的報紙，時間是1987 年。十多年后的今天，大約已有一半左右的美國報紙上網(wǎng)。由于受生存壓力的驅(qū)動，上網(wǎng)最積極的是那些以分類廣告為經(jīng)濟支撐的小報，它們從上網(wǎng)中得到了好處。發(fā)行量不超過5 萬份的馬薩諸塞州《波士頓環(huán)球報》上網(wǎng)以后，每天光顧電子版的讀者比紙質(zhì)報紙的讀者增加了1?3 ，并且讀者覆蓋面超過了本州，就目前來看，美國報紙上網(wǎng)的內(nèi)容和形式大致有以下幾種:

　　1. 與紙質(zhì)報紙完全相同

　　一些美國著名的報紙，通過自己設(shè)立的網(wǎng)站，把紙質(zhì)報紙完全復(fù)制在網(wǎng)上，如全美最具權(quán)威性的大報之一《紐約時報》，便有一個與紙質(zhì)報紙的內(nèi)容和形式都相同的網(wǎng)絡(luò)版，這些報紙暫時還沒有靠網(wǎng)絡(luò)版賺錢的意向，主要是想通過網(wǎng)絡(luò)版來鞏固已有的聲譽，在互聯(lián)網(wǎng)這一“蠻荒的西部”上先占有一席之地，然后視情形再作發(fā)展。

　　2. 與紙質(zhì)報紙有所不同

　　一些報紙的網(wǎng)絡(luò)版與紙質(zhì)報紙既有相同的內(nèi)容和形式，也有不同的內(nèi)容和形式，比如全美的財政金融類專業(yè)報《華爾街日報》的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容的登載上與紙質(zhì)報紙有所不同，時常把紙質(zhì)報紙不便也不適宜刊登的長文，以及為了搶時間的一些重要稿件送上網(wǎng)，同時還定期讓一些編輯和專欄作家出面，在網(wǎng)絡(luò)上與讀者進行交流。于1994 年便推出網(wǎng)絡(luò)版的《時代周刊》，除了比紙質(zhì)的《時代周刊》提早兩天與讀者見面外，也由編輯每周抽出一定時間在網(wǎng)上與讀者交流，回答讀者的問題，收集讀者的投訴和反饋。這些報紙試圖在網(wǎng)上一改以往紙質(zhì)報紙的單向信息傳播的方式，不斷進行并擴展與讀者的雙向互動的傳播方式，為未來的傳播業(yè)的激烈競爭尋找到有利于自己的重要位置。

　　3. 與紙質(zhì)報紙完全不同

　　一些建立了獨立網(wǎng)站的報紙，在網(wǎng)上進行的新聞傳播和信息服務(wù)從內(nèi)容到形式都與原來的紙質(zhì)報紙不同，基本上是一個多媒體的、結(jié)合聲、像、文的復(fù)合型的新聞信息，開始體現(xiàn)了“第四媒介”的綜合立體式傳播特性。比如《波士頓環(huán)球報》在報道1996 年冬天的一場颶風(fēng)席卷波士頓這一突發(fā)性事件時，便充分地發(fā)揮了這種優(yōu)勢，當時，該報的網(wǎng)站將報紙的報道、電臺的錄音、電視臺的錄像、氣象臺的衛(wèi)星圖片同時送上網(wǎng)絡(luò)，在線的訪問者可以身臨其境地聽到和看到颶風(fēng)是怎樣向他們一步步逼近的；同時，訪問者也可以通過報紙和氣象臺的分析，了解這次颶風(fēng)的成因、走勢和危害，以及如何采取應(yīng)急措施以避免生命和財產(chǎn)的損失。實際上《波士頓環(huán)球報》網(wǎng)站集中了來自當?shù)仉娨暸_、電臺等30 多個行業(yè)的信息，已不是純粹意義上的新聞傳播，而是一個城市的各種綜合信息的集散地、服務(wù)站。

　　《華盛頓郵報》網(wǎng)絡(luò)版對77 歲的老宇航員約翰?格倫重返太空的消息報道也充分發(fā)揮了網(wǎng)格傳播的優(yōu)勢。在網(wǎng)版上，既有關(guān)于此事的動態(tài)報道，又有老約翰?格倫在1962 年第一次登上太空，成為美國第一個太空人的報道全文，還有這次升空的“發(fā)現(xiàn)”號在飛行過程中的最新情況及飛行圖，并可以聽到約翰?格倫的聲音，看到他正在航天飛機中工作的錄像。既有文字，又有聲像;既有廣度，又有深度；既有最新報道，又有背景材料。充分調(diào)動了受眾的感官，使受眾有一個全方位的接受。

　　4. 眾多報紙聯(lián)合

　　辦報人為了與網(wǎng)上的其他經(jīng)營者抗衡，力圖充分利用報紙多年來經(jīng)營起的信譽，以及不同報紙在信息源上形成的整體優(yōu)勢，各家報紙聯(lián)合起來，組成一個新聞信息的“航空母艦”，以解決一家報紙獨立設(shè)站信息量不足，訪問人數(shù)少的問題。1995 年4 月全美九大報系(其中七家為全美前10 名規(guī)模的報紙) 聯(lián)合組建了“新世紀網(wǎng)絡(luò)”，形成全國性的電子報紙聯(lián)盟，共囊括了這些報系旗下的185 家日報，2000 多萬讀者。1997 年6 月1 日，新世紀網(wǎng)絡(luò)開通了N ew swo rk s 大型新聞平臺，這個網(wǎng)上報紙的樞紐對各家報紙?zhí)峁┑母鞣N新聞信息進行綜合、分類、加工、整理，在網(wǎng)上成為一個信息量大、可信度大的引人注目的大站臺。

　　除以上四種以外，很多報紙或一家經(jīng)營或數(shù)家經(jīng)營或與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商聯(lián)合經(jīng)營分類廣告庫式專項服務(wù)網(wǎng)站�？傊�，各報緊緊追蹤著網(wǎng)上這個未來信息市場的焦點，或一種方式或多種方式地涉足網(wǎng)絡(luò)，為通往未來之路作出種種嘗試和努力。

　　二、美國報業(yè)發(fā)展趨勢及其特點

　　1. 突破舊有的經(jīng)營方式

　　根據(jù)美國的法律，同一城市從事報業(yè)的經(jīng)營者不能同時經(jīng)營廣播、電視，以免經(jīng)營者壟斷同一地區(qū)的新聞傳播業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的迅速發(fā)展，這一禁令已經(jīng)正在失去作用，因為在網(wǎng)上誰也無法把屬于報紙的與屬于廣播、電視的界域劃分清楚，網(wǎng)上傳播的一個重要特征便是多媒體的綜合的復(fù)式傳播。因此，美國政府不得不在1996 年頒布了《1996 年電信法》，重新對原有的禁令進行修定，允許不同媒介在一定程度上可以相互進入，這就為報業(yè)的經(jīng)營提供了一個廣闊的前景，特別是美國中小城市的報業(yè)，多是一城一報，如果單獨上網(wǎng)，勢必形只影單，如果與其他媒介聯(lián)合上網(wǎng)，既能克服經(jīng)營上的實力不足，又能充分發(fā)揮網(wǎng)上新聞的多媒體功能，受到用戶歡迎。

　　2. 注重新聞信息的信息服務(wù)

　　隨著網(wǎng)上流通的新聞信息量越來越大，提供新聞信息的信息服務(wù)應(yīng)運而生，并日益受到用戶的重視，而且對此的需求越來越迫切。因特網(wǎng)為大量儲存、檢索和利用新聞信息提供了極大的便利，上網(wǎng)的美國報業(yè)開始著手經(jīng)營類似的信息服務(wù)，許多報紙充分利用多年所經(jīng)營起來的品牌效益，建立為各種信息提供信息服務(wù)的網(wǎng)站，為上網(wǎng)的用戶作信息導(dǎo)航。隨著網(wǎng)上信息推送技術(shù)的成熟，用戶將能夠根據(jù)自己的調(diào)閱興趣和檢索習(xí)慣在網(wǎng)上自動搜索有關(guān)信息，一打開瀏覽器，就可以看到自己需要的材料，從而大大提高信息的再利用率，大大縮短用戶檢索信息的時間。

　　3. 進一步利用多媒體復(fù)合型傳播優(yōu)勢

　　有效地利用網(wǎng)上傳播優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)報的多媒體、復(fù)合型報道特性，這正是今后和未來一段時間網(wǎng)絡(luò)報紙的努力方向。美國傳播學(xué)家做過試驗，研究人們了解外部世界時對各種信息的接收程度，最后得出結(jié)論：人獲得的信息中有20% 左右來自文字，30% 左右來自聲音，40% 以上來自圖形和圖像，因此在傳播過程中調(diào)動受眾的感官越多，傳播的效果就越好。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)的蓬勃興起，網(wǎng)上受眾已經(jīng)可以同時接收到圖文并茂、有聲有色、有景有情的多媒體新聞。網(wǎng)上報紙可以將文字、圖表、圖片、廣播、錄像、動畫等多種形式的新聞信息有機地結(jié)合起來，形成一種多媒體復(fù)合型的新聞報道方式，這是對傳統(tǒng)的新聞報道方式的一個重大變革，它集報紙、廣播和電視報道的優(yōu)點于一身，為增強新聞的感染力和影響力提供了一個全新的先進武器。

　　4. 大眾傳播的分眾化

　　“大眾傳播”一詞，意味著向大眾廣泛傳播同一信息。但在美國，從70 年代后期、80 年代初期起，因三大媒體之間的激烈競爭而呈現(xiàn)出小傳媒占統(tǒng)治地位的趨勢，特別是廣播，全國性的廣播網(wǎng)統(tǒng)一節(jié)目已不存在，所有電臺幾乎都變成純地方性的電臺，只有為當?shù)厝朔��?wù)的節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容上，窄播化趨勢更為顯著，各類專業(yè)電臺此伏彼起地成立。電視界亦然，有線電視異軍突起，成為主流。它以收費的方式提供各類專題內(nèi)容的節(jié)目，不同頻道分別播放新聞、體育、通俗音樂、電影或者兒童卡通片等，迄今為止，報紙仍是唯一的真正的“大眾”媒介，向大家提供同樣的消息(除了幾種城市大報在“地區(qū)”版上略有不同外)。這種內(nèi)容的同一性，是報紙銷量下降的原因之一。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)的報紙將朝著“分眾化”方向發(fā)展，正如尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中預(yù)言:“大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接收個人化信息和娛樂的系統(tǒng)”。“在后信息時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。”同一份報紙將不再是針對大眾的同樣內(nèi)容的報紙，而是針對特定人群的特定興趣，甚至是針對具體的個人所作的不同內(nèi)容的報紙。比如說某個人的興趣包括“歐洲”和“體育”，他就可以在交付一定費用之后，獲得電腦網(wǎng)上報紙的服務(wù)，掃描全球新聞體系中每天的大量消息，選取這兩個題目的有關(guān)材料。這些材料會放在他的電子收文箱中，或者以個人電子報紙的形式，供他隨時閱讀(目前有少數(shù)幾種報紙已經(jīng)試用電傳來發(fā)送私人報紙，但目前還沒有成功)。個人化的媒體使人們能夠搜索全球信息體系，以滿足獨特的興趣。

　　不過，這種情況須付出的社會代價是共識的喪失，甚至是集體意識的喪失。如果一個人鄰居的私人報紙的內(nèi)容與他的不同，如果選擇不同的電視頻道，所享有的信息就可能不同，進行文明交談的語匯就沒有了，結(jié)果彼此就無話可談了，而這正是建立社區(qū)、建立社會的基礎(chǔ)。也許這種分眾化的趨勢發(fā)展到一定程度會對美國社會帶來始料未及的負面影響。目前一些研究大眾傳播的美國學(xué)者憂心忡忡地提出了這個問題，呼吁要理性地控制分眾化趨勢，以避免走向極端。

　　5. 記者職業(yè)的普遍化

　　因特網(wǎng)可以實現(xiàn)“信息源、傳播媒介、傳播受眾”三位一體，不僅使得傳播渠道更加多樣，信息覆蓋面更加寬廣，而且使得新聞信息來源更加豐富，也更加復(fù)雜，因為，網(wǎng)絡(luò)傳播減少了傳播的中間環(huán)節(jié)，增強了受眾選擇新聞的自主性，同時也削弱了媒體把關(guān)人的地位，在美國一直便存在著業(yè)余記者無所不在的情況，人們手持錄像機可以不經(jīng)官方許可，不知不覺地混進任何地方。在這種情況下拍攝的錄像，經(jīng)常出現(xiàn)在傳媒上，很難設(shè)想有哪個重大事件沒有被一些業(yè)余記者錄過相。而現(xiàn)在，以通訊史上前所未有的速度發(fā)展著的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，正在使新聞事業(yè)的無序化不斷擴大，因為它沒有中心，沒有控制，顯然從理論上講，難以有限制。

　　每一個人都可以建立一個新聞集團，創(chuàng)立一個家庭專頁，或者是給這個體系增加一段評論，互聯(lián)網(wǎng)上并不區(qū)分持客觀態(tài)度的記者或是有偏見的人士；是真正的新聞或是無知之見；是事實還是虛構(gòu)。一個人人都可以是新聞記者，人人都可能進入世界信息系統(tǒng)的世界，必然會與現(xiàn)有的新聞理念相沖突。是重新改寫記者職業(yè)的定義，還是著手規(guī)范網(wǎng)上新聞的來源，這是美國大眾傳媒研究者思考的問題。一種新的媒體所釋放的能量必然會給社會帶來連鎖的變化，這些變化總的來說是積極的，有利于社會發(fā)展，推動了人類進步，但也會引起某些混亂，讓人類付出代價。這種在新聞傳播上的無序化如果繼續(xù)蔓延，勢必會沖擊社會得以維持的共同的文化基礎(chǔ)和道德基礎(chǔ)，打亂某些規(guī)則和秩序，這些也正是美國傳媒界的一些有識之士所擔(dān)憂的。

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