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中國報(bào)紙定價(jià)漲跌的歷史軌跡

2009-02-19 13:30 來源：人民網(wǎng)-傳媒頻道責(zé)編：任蓓

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

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       中國報(bào)紙價(jià)格的變遷，與報(bào)紙成本、讀者市場和政治經(jīng)濟(jì)等因素有相當(dāng)關(guān)系。自報(bào)紙誕生以來，每個(gè)時(shí)期的定價(jià)及其影響因素各有異同。

       清末時(shí)期

       中國近代報(bào)紙的鼻祖為基督教報(bào)刊，多以贈送為主。清末時(shí)期的新式報(bào)紙，由于宣傳變法改良，基本得到過洋務(wù)派的支持，報(bào)紙的定價(jià)一般按照成本，比照清末邸報(bào)的價(jià)格設(shè)定，如《時(shí)務(wù)報(bào)》旬刊，全年訂閱4元，零售每份1角8分。但那時(shí)的政論性報(bào)刊一般命運(yùn)比較短暫，定價(jià)的多少對報(bào)紙命運(yùn)影響不大。

       自商業(yè)報(bào)紙創(chuàng)立后，報(bào)紙定價(jià)逐步趨于市場化，報(bào)紙價(jià)格視成本與讀者對象而定。1861年《上海新報(bào)》創(chuàng)辦，該報(bào)定價(jià)為每份銅錢30文，每月銀洋半元，每年銀洋4元。訂價(jià)初創(chuàng)時(shí)日銷約300份。價(jià)格雖高昂，但因讀者多為華人買辦、商人，雖發(fā)行少，但報(bào)館頗有盈余。由于長期沒有競爭對手，因此《上海新報(bào)》價(jià)格十多年沒什么變化。直到1872年《申報(bào)》創(chuàng)辦，該報(bào)每份價(jià)格僅為8文錢，與《上海新報(bào)》展開競爭，形成早期中國近代報(bào)業(yè)發(fā)展史上的“價(jià)格戰(zhàn)”。

       創(chuàng)刊于1893年的《新聞報(bào)》也同《申報(bào)》展開價(jià)格競爭。該報(bào)每份售價(jià)銅錢7枚。加上其在廣告和報(bào)紙內(nèi)容上的創(chuàng)新與費(fèi)心，1894年，即《新聞報(bào)》出版一年后，發(fā)行數(shù)字已由初創(chuàng)時(shí)的300份增加到3000份，僅次于《申報(bào)》而位居第二。

       清末時(shí)期中國報(bào)紙的價(jià)格競爭并不激烈，一是由于讀者市場還不成熟，商業(yè)報(bào)紙讀者有限；而大量的政論類報(bào)紙，不以盈利為目的，靠價(jià)格方面的優(yōu)勢來吸引讀者的效果并不明顯。二是當(dāng)時(shí)印刷水平低下，還沒有引進(jìn)對紙張要求比較高的輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)，平板印刷機(jī)對紙張的要求并不嚴(yán)格，國產(chǎn)紙張即可，價(jià)格低廉，產(chǎn)量穩(wěn)定，不受國際市場影響，因此清末中國報(bào)紙價(jià)格總體比較穩(wěn)定。

       民國時(shí)期

       民國初期受政治局勢影響，政黨和個(gè)人紛紛投資報(bào)業(yè)，報(bào)紙數(shù)量劇增，催生出當(dāng)時(shí)的報(bào)業(yè)黃金時(shí)代。報(bào)館交易價(jià)格上升，但報(bào)紙定價(jià)基本穩(wěn)定。

       進(jìn)入20世紀(jì)20年代，商業(yè)報(bào)紙日趨成熟，從整體上看，報(bào)紙每份定價(jià)一般在3、4分之間，但由于不同報(bào)紙的版面數(shù)量差別較大，報(bào)紙中能依靠發(fā)行收入維持的只占當(dāng)時(shí)的很小比例。一般篇幅少，紙張小，印刷成本比較低的小報(bào)、晚報(bào)，以及日出張數(shù)比較少的北方報(bào)紙靠發(fā)行收入還能維持，如1926年9月1日天津《大公報(bào)》創(chuàng)辦，定價(jià)為每份銅元8枚，1927年5月1日漲至每份大洋3分6厘，或銅元12枚。那時(shí)報(bào)紙每日出2大張、8版，從印刷成本上看，可以基本維持或有贏余。而南方大報(bào)，如《新聞報(bào)》、《申報(bào)》，日出數(shù)大張的，基本上不能靠發(fā)行來增加收入。那時(shí)報(bào)紙一大張的成本約1分錢，《新聞報(bào)》和《申報(bào)》版面最多時(shí)每天有8到10張，再加上油墨、制版、人工等成本，每份報(bào)紙的成本要超過大洋1角多，而每份報(bào)紙的價(jià)格只有3分6厘，批給報(bào)販按六五折實(shí)收，不過兩分多，不但不夠成本，甚至出現(xiàn)發(fā)行越多越賠本的狀況，《新聞報(bào)》汪仲韋曾坦言，“超過五大張，售報(bào)收入就要不夠紙張成本”。

       1926年9月1日，經(jīng)過十多年穩(wěn)定的價(jià)格，《申報(bào)》將每份報(bào)價(jià)由大洋3分漲到了4分，成為上海價(jià)格最貴的報(bào)紙。1928年上海地區(qū)統(tǒng)計(jì)，工人家庭人均月消費(fèi)8.2元，所以如果訂一份報(bào)紙，就相當(dāng)于一個(gè)低收入家庭單個(gè)人一個(gè)月多的生活費(fèi)用。上海報(bào)紙當(dāng)時(shí)的價(jià)格相對當(dāng)時(shí)的日本來說，價(jià)格比是10：1，即10倍于日本，但報(bào)紙價(jià)格依然低于報(bào)紙的成本。當(dāng)時(shí)申、新兩報(bào)的收入中“70%以上來源于廣告”，發(fā)行收入非常少。進(jìn)入到上世紀(jì)30年代后,上海主要報(bào)紙的定價(jià)和出版張數(shù)變化不大。出于收益的考慮，當(dāng)《新聞報(bào)》和《申報(bào)》發(fā)行到了一定數(shù)量，利潤達(dá)到最大化時(shí)，就不再追求發(fā)行量了。

       抗戰(zhàn)至內(nèi)戰(zhàn)期間，工業(yè)生產(chǎn)受損嚴(yán)重，瀕臨崩潰，加以外匯缺乏，無力進(jìn)口，造成紙價(jià)飛漲，不論本國紙或進(jìn)口紙皆是如此。報(bào)紙印刷質(zhì)量比較粗糙，各政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)報(bào)館多采用國產(chǎn)紙張，甚至用一些彩色的如粉紅、綠色的劣質(zhì)紙張來印刷，定價(jià)漲了不少，但還是難以為繼，不過那時(shí)很多著名報(bào)刊如《大公報(bào)》已將自己視為抗戰(zhàn)工具，不計(jì)較任何得失，與國家共存亡。

       新中國成立前報(bào)紙定價(jià)除受政治、戰(zhàn)爭影響外，報(bào)紙印刷用紙張價(jià)格是關(guān)鍵。早年國產(chǎn)紙是賽連紙、毛太紙、連史紙、開杉紙、油光紙等，只能單面印刷，久存不易；后來洋紙輸入，比較適合報(bào)紙的雙面印刷。而進(jìn)口白報(bào)紙的價(jià)格就成為報(bào)紙定價(jià)的重要依據(jù)，甚至是報(bào)紙盈虧的關(guān)鍵。“一戰(zhàn)”期間，由于海路斷絕，國內(nèi)白紙價(jià)格飆升，之前《新聞報(bào)》老板汪漢溪借款購進(jìn)大量紙張，后伺機(jī)出售，從中發(fā)了一筆大財(cái)。

       新中國成立后

       新中國成立初期受物價(jià)不穩(wěn)與通貨膨脹的影響，報(bào)紙的總成本中紙價(jià)約占70%。但由于報(bào)紙功能的轉(zhuǎn)變，成為黨和人民的“耳目喉舌”，加之當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)全局，報(bào)紙的定價(jià)劃歸中央統(tǒng)一管理。經(jīng)過幾年的改造，中國報(bào)紙價(jià)格進(jìn)入到比較穩(wěn)定的一個(gè)歷史時(shí)期。

       “文革”期間，全國新聞事業(yè)一片蕭條，到“文革”結(jié)束時(shí)，報(bào)紙數(shù)量為186種。

       1978年“文革”結(jié)束，但報(bào)紙管理依然保持慣性，價(jià)格由中央統(tǒng)一管理，報(bào)紙沒有廣告，報(bào)社也無經(jīng)營意識。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，改革開放全面啟動，全國經(jīng)濟(jì)日趨活躍，從農(nóng)副產(chǎn)品收購提價(jià)開始，中國物價(jià)進(jìn)入螺旋式上升的歷史周期，報(bào)紙定價(jià)已經(jīng)成為影響報(bào)業(yè)生存的重要問題。截至1982年，紙張已經(jīng)兩番漲價(jià)，首都各報(bào)除中國青年報(bào)、中國少年報(bào)、北京晚報(bào)外，所有報(bào)紙經(jīng)營都是虧損的，報(bào)紙漲價(jià)已迫在眉睫，但漲價(jià)就造成發(fā)行下降。1984年，新聞紙?jiān)俣葷q價(jià)，報(bào)紙廣告隨之提價(jià)，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告量尚少，不能彌補(bǔ)報(bào)紙由于訂價(jià)低而造成的發(fā)行損失，因此1985年經(jīng)濟(jì)日報(bào)等報(bào)紙零售價(jià)上調(diào)。以損失一定的發(fā)行量為代價(jià)，把因物價(jià)上漲造成的實(shí)際收入降低以報(bào)價(jià)上升的形式找補(bǔ)回來，成為當(dāng)時(shí)報(bào)界的共識。

       1987年，國家正式成立新聞出版總署。郵電部、財(cái)政部、國家物價(jià)局聯(lián)合發(fā)出通知，分三類重新調(diào)整報(bào)紙發(fā)行費(fèi)率，除少數(shù)按25％以外，多數(shù)在此基礎(chǔ)上調(diào)3％到10％，新聞紙?jiān)俅瓮瑫r(shí)漲價(jià)，但報(bào)紙成本依舊高過售價(jià)。1988年，國家新聞出版總署與國家工商行政管理局聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》，激發(fā)了報(bào)社辦企業(yè)積極性。但這一年中國報(bào)紙行業(yè)經(jīng)濟(jì)形式非常困難，紙價(jià)飛漲，許多報(bào)社嚴(yán)重缺乏紙張與資金。全國報(bào)紙?jiān)俅纹毡樘醿r(jià)，由于調(diào)價(jià)一倍以上，各地壓縮公費(fèi)訂報(bào)開支，全國報(bào)刊期發(fā)數(shù)下降三分之一，大報(bào)發(fā)行量急劇下降，但解決了賠錢賣報(bào)問題。

       20世紀(jì)90年代以來，報(bào)紙定價(jià)屢次微調(diào)，特別最近一年，報(bào)紙定價(jià)再次發(fā)生上漲，這主要是受紙價(jià)影響。國內(nèi)新聞紙價(jià)格由1980年的每噸600元攀升到前不久的每噸逾6000元，在不到30年的時(shí)間里增長了10倍，除1995年紙價(jià)以每噸7000多元為第一個(gè)高點(diǎn)（也是歷史最高點(diǎn)）外，至2004年底達(dá)到第二個(gè)高點(diǎn)，每噸為5900元。進(jìn)入2008年，突破每噸6500元，形成第三個(gè)高點(diǎn)。此次全國報(bào)界提價(jià)幅度從30%到100%不等。

       但此次漲價(jià)，由于有互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊、免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)，顯得更為復(fù)雜，備受矚目。但從歷史的眼光看，此次漲價(jià)并無特殊之處，還是受紙張等成本的提價(jià)影響，而且從報(bào)紙的年定價(jià)在普通居民的收入中所占比重看，依舊不高，只是報(bào)紙本身已經(jīng)不再是人們獲取信息的最重要的渠道，因此報(bào)紙如何創(chuàng)新發(fā)展，突破自身局限，才是漲價(jià)表象背后更應(yīng)受關(guān)注的重點(diǎn)。

       （作者：王潤澤孟鵬　王潤澤：中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、副教授；孟鵬：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

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