“我們是一家新公司。”這家擁有131年歷史的膠卷生產(chǎn)商如是宣稱。 

在此背后，是其長(zhǎng)達(dá)5年的痛苦轉(zhuǎn)型—膠卷業(yè)在以每年20%的速度萎縮，其股價(jià)已從最高時(shí)的80多美元跌到了16美元，3年前的21名高管只剩下3名，甚至在柯達(dá)工作滿5年的員工還不到30%…… 

為了活下來(lái)，柯達(dá)選擇向從未接觸過(guò)的印刷行業(yè)發(fā)展，在巨額虧損的情況下，咬牙完成了20億美元的收購(gòu)，成功擠進(jìn)了緩慢向數(shù)碼轉(zhuǎn)型中的印刷業(yè)。

而另一方面，柯達(dá)也通過(guò)向數(shù)碼的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)住了其在相片沖印行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

盡管現(xiàn)在柯達(dá)已走出了隆冬，但距離輝煌依然遙遠(yuǎn)。這家曾為許多人留下過(guò)美好記憶的公司，正在從自己的記憶中走出來(lái)，以創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)重振江湖。

擠進(jìn)印刷業(yè)

柯達(dá)必須在傳統(tǒng)膠卷行業(yè)沉沒(méi)前，找到一個(gè)能夠活下來(lái)的領(lǐng)域。

在奧運(yùn)會(huì)的諸多贊助商中，柯達(dá)留給人們的是一個(gè)背影。在贊助了第29屆北京奧運(yùn)會(huì)之后，它宣布將不再作為奧運(yùn)TOP贊助商，盡管此角色它已維持了112年，共贊助了28屆。

這一舉動(dòng)并不讓人感到意外。曾經(jīng)用柯達(dá)膠卷留下難忘瞬間的人早就開(kāi)始使用數(shù)碼相機(jī)了，這讓這家古老的公司面臨數(shù)碼時(shí)代就像恐龍面臨冰川時(shí)代的到來(lái)一樣。人們知道，它已沒(méi)有力氣去贊助奧運(yùn)會(huì)了。

實(shí)際上，柯達(dá)在這幾年悄然發(fā)生了變化。在2003年之前，柯達(dá)80%的銷售額都來(lái)自于傳統(tǒng)相機(jī)、膠卷和照片沖�。坏�是現(xiàn)在有超過(guò)1/3的銷售額是來(lái)自于商業(yè)圖文影像行業(yè)—為傳統(tǒng)印刷行業(yè)提供耗材和印前解決方案；提供可變的海量數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)，以幫助稅務(wù)部門(mén)打印發(fā)票，或是為航空公司打印登機(jī)牌；為銀行、保險(xiǎn)行業(yè)提供文件掃描和管理。“我們的客戶變了。”柯達(dá)圖文影像集團(tuán)亞太區(qū)總裁王兵對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

所有這些變化都來(lái)源于數(shù)碼浪潮的到來(lái)。在2000年之后，柯達(dá)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在以每年20%的速度萎縮—當(dāng)人們開(kāi)始用數(shù)碼相機(jī)，并將照片存儲(chǔ)在電腦中時(shí)，誰(shuí)還買(mǎi)膠卷并去沖��？柯達(dá)必須在這個(gè)行業(yè)沉沒(méi)前找到一個(gè)能夠讓它活下來(lái)的領(lǐng)域。

柯達(dá)瞄準(zhǔn)了印刷行業(yè)，并進(jìn)行了一些行業(yè)整合。但這個(gè)決定并不被當(dāng)時(shí)的華爾街看好，以至于在2003年9月21日，柯達(dá)宣布這個(gè)消息后一周，其股價(jià)大跌25%。因?yàn)榭逻_(dá)此前的業(yè)務(wù)和印刷不甚相關(guān)，只在實(shí)驗(yàn)室里有些許研究；而且印刷行業(yè)上下游頗長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)的公司整合起來(lái)相當(dāng)費(fèi)力，并無(wú)成功先例；當(dāng)然，更多的人認(rèn)為柯達(dá)應(yīng)該做一個(gè)數(shù)碼相機(jī)的廠商，雖然現(xiàn)在數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)利潤(rùn)微薄，但是在當(dāng)時(shí)尚如火如荼。

柯達(dá)認(rèn)為，既然數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域引起如此大的變化，那么在印刷行業(yè)也一樣。

況且柯達(dá)在其長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景中將自己定位為一個(gè)涉及圖文影像整個(gè)流程的公司：可以提供用于捕捉影像的數(shù)碼相機(jī)或是掃描儀；能提供用于管理圖像、調(diào)整色彩的軟件；當(dāng)人們需要圖片輸出的時(shí)候，柯達(dá)既有能力提供消費(fèi)類的打印機(jī)也能提供工業(yè)用的印刷設(shè)備。因此印刷在柯達(dá)的愿景中成了不可或缺的一環(huán)。

到2005年，印刷行業(yè)內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有人質(zhì)疑柯達(dá)了，因?yàn)槟悄昴甑卓逻_(dá)在法律上完成了對(duì)5家印刷行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的收購(gòu)：克里奧、柯達(dá)寶麗光、海德堡的數(shù)碼印刷部門(mén)、萬(wàn)印、賽天使數(shù)碼有限公司。這5家企業(yè)和柯達(dá)原有的商業(yè)影像部門(mén)合并組成了圖文影像集團(tuán)。為此柯達(dá)一共投入了20億美元，要知道，其在2003年僅有5.5億美元的盈利，而到2005年虧損額已達(dá)到了13.6億美元。

盡管十分艱難，但柯達(dá)最終形成3個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的架構(gòu)：除了圖文影像部門(mén)之外，柯達(dá)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)歸屬膠卷、沖洗和娛樂(lè)集團(tuán)；面向消費(fèi)者的數(shù)碼業(yè)務(wù)，例如數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相框、家用打印機(jī)和相關(guān)的柯達(dá)加盟店的數(shù)碼沖印都屬于大眾消費(fèi)數(shù)碼集團(tuán)。

“柯達(dá)進(jìn)入（印刷行業(yè)）的時(shí)機(jī)很好。”北京盛通印刷股份有限公司董事長(zhǎng)賈春林說(shuō)。2000年，他看到通過(guò)計(jì)算機(jī)直接制版印刷（行業(yè)稱CTP）已開(kāi)始出現(xiàn)，2003年之后，印刷行業(yè)開(kāi)始了數(shù)碼化的轉(zhuǎn)型。盛通在這樣的轉(zhuǎn)型中開(kāi)始使用柯達(dá)的產(chǎn)品。2006年，它采用了柯達(dá)的版材；2008年它購(gòu)買(mǎi)了柯達(dá)的大型印刷設(shè)備，而且這時(shí)，柯達(dá)的版材在這家印刷廠已經(jīng)占了40%。

這樣的時(shí)機(jī)給柯達(dá)的圖文影像部門(mén)帶來(lái)了不錯(cuò)的成長(zhǎng)。在2005年，這個(gè)部門(mén)的年銷售額不過(guò)5.5億美元；到2007年這個(gè)數(shù)字已是31億美元。重要的是，它的毛利率達(dá)到27.4%，雖然還不及膠卷和傳統(tǒng)沖印（36.9%），但是已遠(yuǎn)高于大眾消費(fèi)數(shù)碼集團(tuán)（19.9%）。

但這個(gè)領(lǐng)域也不乏競(jìng)爭(zhēng)者。盡管柯達(dá)通過(guò)并購(gòu) >>的方式成功擠進(jìn)了印刷業(yè)，并占據(jù)了數(shù)碼印刷的優(yōu)勢(shì)，但惠普等對(duì)手顯然也看到了印刷行業(yè)的前景�；萜盏拇蛴〔块T(mén)已經(jīng)開(kāi)始提供工業(yè)應(yīng)用。2005年8月，惠普收購(gòu)賽天使萬(wàn)�。⊿citex Vision）這家在工業(yè)超寬幅打印方面領(lǐng)先的企業(yè)，隨后又與日本精工、海德堡、愛(ài)克發(fā)、日本網(wǎng)屏這些印刷企業(yè)進(jìn)行合作。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)者不只是惠普一家，還有富士、施樂(lè)、柯尼卡美能達(dá)等等。雖然它們針對(duì)的領(lǐng)域并不完全相同，但是卻在這些不同的領(lǐng)域和柯達(dá)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

“從某種程度上而言，柯達(dá)很幸運(yùn)。”王兵說(shuō)。“柯達(dá)展開(kāi)并購(gòu)時(shí)最擔(dān)心的是所想要并購(gòu)的企業(yè)被人買(mǎi)走了，或是根本買(mǎi)不起。”但是在2003年到2005年間，施樂(lè)只是專注于辦公設(shè)備領(lǐng)域；富士傳承了日本企業(yè)的一貫作風(fēng)對(duì)行業(yè)并購(gòu)異常謹(jǐn)慎；惠普，這個(gè)對(duì)柯達(dá)最具威脅力的對(duì)手彼時(shí)正將其打印業(yè)務(wù)拋在一邊，忙于并購(gòu)康柏并消化整合；而海德堡這個(gè)傳統(tǒng)印刷的行業(yè)領(lǐng)先者將其數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)出售給了柯達(dá)，還簽訂了之后兩年內(nèi)不涉足相關(guān)行業(yè)的約定。

但這也并不能保證柯達(dá)占有十足的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。印刷行業(yè)的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型并沒(méi)有像消費(fèi)領(lǐng)域那樣來(lái)勢(shì)洶洶。“我覺(jué)得這會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。”賈春林說(shuō)。雖然在歐洲90%的印刷廠已經(jīng)在10年間完成了傳統(tǒng)印刷的數(shù)碼化，但是在中國(guó)數(shù)碼化的滲透率才不過(guò)50%。而如果說(shuō)到顛覆了傳統(tǒng)印刷的數(shù)碼印刷，發(fā)展則更是緩慢。這涉及到技術(shù)的跟進(jìn)，例如也許柯達(dá)研發(fā)的Stream技術(shù)會(huì)是個(gè)突破，但這也取決于印刷廠是否樂(lè)意更新?lián)Q代。而印刷廠要更新設(shè)備成本不菲，這無(wú)疑給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠的時(shí)間后發(fā)制人。

柯達(dá)還要努力適應(yīng)轉(zhuǎn)型和重組后的新角色。“我們是家新公司。”柯達(dá)全球副總裁葉鶯對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)�，F(xiàn)在，這家131歲的公司80%的銷售額都來(lái)自于3年前還不存在的產(chǎn)品；這家公司3年前的21名執(zhí)行官也只有3名待到了現(xiàn)在；而在這家公司待滿5年的員工也不到30%。甚至柯達(dá)這個(gè)用了100多年、消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放圃谝恍╊I(lǐng)域也不管用了。

“有時(shí)我覺(jué)得我的工作很難做。”柯達(dá)公關(guān)總監(jiān)田耕說(shuō)。“因?yàn)榭逻_(dá)的品牌、形象、文化是積累了百來(lái)年的，但是我們現(xiàn)在卻要在幾年內(nèi)就改變它。”

消費(fèi)數(shù)碼轉(zhuǎn)型

7000家柯達(dá)中國(guó)加盟店，7000萬(wàn)全球相片分享網(wǎng)站用戶—柯達(dá)去創(chuàng)業(yè)的前提是守業(yè)。

仍有很多人將目光集中在柯達(dá)大眾消費(fèi)數(shù)碼集團(tuán)。這部分和柯達(dá)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有更多相似—傳統(tǒng)相機(jī)轉(zhuǎn)型成數(shù)碼相機(jī)，傳統(tǒng)沖印變成數(shù)碼沖印……這些產(chǎn)品也離消費(fèi)者更近。正因?yàn)檫@一原因，人們對(duì)柯達(dá)抱著些許悲觀的看法，因?yàn)閮H僅從消費(fèi)數(shù)碼領(lǐng)域來(lái)看，柯達(dá)的確無(wú)法與索尼、富士等日本廠商匹敵。

事實(shí)上，柯達(dá)在2006年夏天已將數(shù)碼相機(jī)的設(shè)計(jì)和制造分拆給了偉創(chuàng)力國(guó)際有限公司，只保留品牌和對(duì)感光元器件的研發(fā)。在這一領(lǐng)域，柯達(dá)只想成為一個(gè)類似于“Intel Inside”的角色，僅提供核心元器件或?qū)＠�。這一趨勢(shì)在它和摩托羅拉的合作中變得明顯。今年6月，柯達(dá)開(kāi)始向摩托羅拉提供拍照手機(jī)所需的攝像頭、感光元器件和照片管理軟件。

但在這一領(lǐng)域，柯達(dá)更多利潤(rùn)不是來(lái)自于數(shù)碼產(chǎn)品，而是來(lái)自于柯達(dá)的相紙和藥水。即使進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代，柯達(dá)加盟店（Kodak Express，簡(jiǎn)稱KEX）的數(shù)碼沖印仍然缺少不了這些傳統(tǒng)耗材。

為在數(shù)碼轉(zhuǎn)型階段仍然能夠保持耗材的銷售量，柯達(dá)花了大力氣來(lái)幫助KEX店轉(zhuǎn)型。

“2000年時(shí)我很困惑，發(fā)現(xiàn)人們開(kāi)始用數(shù)碼相機(jī)，而且傳統(tǒng)沖印設(shè)備無(wú)法對(duì)數(shù)碼照片進(jìn)行沖印。”李曉麗說(shuō)。她是北京一家叫做“美麗風(fēng)景”沖印店的店主。這時(shí)，柯達(dá)也開(kāi)始通過(guò)在展會(huì)展出冷峻而具有數(shù)碼意向的概念店和派出銷售人員來(lái)游說(shuō)KEX店主進(jìn)行轉(zhuǎn)型。這些店主所面臨的頗為兩難—要不面對(duì)急劇萎縮的傳統(tǒng)沖印，要不咬牙買(mǎi)下百萬(wàn)人民幣的數(shù)碼沖印設(shè)備。李曉麗選擇了后者。

設(shè)備是柯達(dá)合作伙伴諾日士的，它給李曉麗帶來(lái)了不錯(cuò)的沖印量—數(shù)碼相機(jī)所拍的相片數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)相機(jī)，因此人們從中挑出沖印的量也并不比之前少。“之后的幾年，店里毛利率可達(dá)70%。”李曉麗說(shuō)，此前這個(gè)數(shù)在在50%到60%之間。

這同時(shí)也給柯達(dá)帶來(lái)了不錯(cuò)的耗材銷量，這些KEX店加盟柯達(dá)的一個(gè)條件就是必須使用柯達(dá)的耗材。李曉麗并不知道，正是由于有一批像她這樣的店主在2002年左右咬牙完成了轉(zhuǎn)型，柯達(dá)才保持了穩(wěn)定的銷量，并帶來(lái)足夠現(xiàn)金流以完成其數(shù)碼化的轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在情況依然相似，“相紙等耗材是大眾數(shù)碼集團(tuán)最賺錢(qián)的產(chǎn)品。”葉鶯對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。因此她將圖文影像集團(tuán)的業(yè)務(wù)稱為“創(chuàng)業(yè)”，而將大眾消費(fèi)數(shù)碼集團(tuán)的稱為“守業(yè)”。

現(xiàn)在柯達(dá)在試圖讓這些KEX店發(fā)揮更大作用。李曉麗的店已成為了試點(diǎn)。此前她店中的相冊(cè)業(yè)務(wù)是這樣：?jiǎn)T工手工用3個(gè)小時(shí)到半天時(shí)間設(shè)計(jì)排版相冊(cè)，然后直接在店中沖印、裝訂。今年年初，她開(kāi)始使用柯達(dá)安裝的設(shè)計(jì)軟件：她的員工在半小時(shí)內(nèi)就能用軟件完成相冊(cè)設(shè)計(jì)，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向被稱為“中央廚房”的工廠下訂單，其余的事情李曉麗一概不用過(guò)問(wèn)，因?yàn)?到7天之后，物流會(huì)將相冊(cè)送到李曉麗的沖印店。

“中央廚房”也是柯達(dá)的合作伙伴，它們安裝了來(lái)自柯達(dá)圖文影像部門(mén)的印刷設(shè)備，并且使用柯達(dá)的印前、印后軟件和管理軟件—這些改造使得其有能力承接來(lái)自零散KEX店的訂單。

這種模式省了KEX店主不少人力。除此之外，水晶相框、馬克杯等影像產(chǎn)品也可以直接送到“中央廚房”，省卻了店主和制作廠商一一談判的成本。“現(xiàn)在，我的照片沖印業(yè)務(wù)的銷售額和相冊(cè)、水晶相框等二次消費(fèi)的銷售額已持平了。”李曉麗說(shuō)，她很樂(lè)意將二次消費(fèi)的業(yè)務(wù)都送到“中央廚房”去。 

在歐美市場(chǎng)，“中央廚房”還承接來(lái)自柯達(dá)影像畫(huà)廊（Kodak Gallery）的在線照片沖印訂單�？逻_(dá)影像畫(huà)廊是世界上最大的在線照片分享網(wǎng)站，現(xiàn)在已有7000萬(wàn)注冊(cè)用戶。不過(guò)這一業(yè)務(wù)在中國(guó)尚未完全開(kāi)展，“我們很謹(jǐn)慎，因?yàn)橐�注意到網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問(wèn)題。”葉鶯說(shuō)。

“我們很期待這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”王兵說(shuō)。這一市場(chǎng)屬于數(shù)碼印刷領(lǐng)域，增速很快，因此讓柯達(dá)頗寄厚望�？逻_(dá)打算在今年年底將這一模式推到7000家KEX店中的160家。

但這一市場(chǎng)也吸引來(lái)不少競(jìng)爭(zhēng)者。其中之一就是惠普。它在2005年收購(gòu)了咔嚓魚(yú)這一在線照片分享網(wǎng)站，展開(kāi)在線照片沖印業(yè)務(wù)以和柯達(dá)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已有4000萬(wàn)注冊(cè)用戶；之后它也開(kāi)始開(kāi)設(shè)影像店，現(xiàn)在在全球有2300家店，在中國(guó)也已有十余家。它的目標(biāo)很明顯，在其打印集團(tuán)于2005年開(kāi)始有工業(yè)用的耗材和設(shè)備之后，也希望依托這些終端銷售出更多產(chǎn)品。

作為上市公司，柯達(dá)面臨著來(lái)自投資者的壓力。在1990年代后期，柯達(dá)的股價(jià)曾達(dá)80美元，而今柯達(dá)的股價(jià)跌至16元。華爾街并沒(méi)有太大耐心來(lái)等待它慢慢復(fù)蘇�？逻_(dá)正試圖通過(guò)降低成本來(lái)增加利潤(rùn)。在2007年第三季度，柯達(dá)結(jié)束了連續(xù)8個(gè)季度的虧損開(kāi)始盈利。最近發(fā)布的第二季財(cái)報(bào)顯示，柯達(dá)盈利2億美元。

要重現(xiàn)昔日輝煌尚需時(shí)日�？逻_(dá)一直在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入，以期在未來(lái)獲得行業(yè)領(lǐng)先地位。在2005年柯達(dá)最黯淡的日子里，它虧損13.6億美元，卻仍投入了2億在印刷領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)。而到了2008年，僅第二季度，柯達(dá)就投入了2.8億美元�，F(xiàn)在，它遇到的最大問(wèn)題是全球經(jīng)濟(jì)蕭條和原材料上漲。何時(shí)能夠得到華爾街的認(rèn)可，這要看柯達(dá)脫胎換骨之后的表現(xiàn)。